医药营销方案(优秀10篇)

医药营销方案(优秀10篇)

时间:2023-12-10 作者:成都活动策划

以下是华与星成都庆典策划公司给大家分享的10篇医药营销方案,希望能够让您对于中国医药营销的写作有一定的思路。
医药营销方案 篇一
[关键词] 药品企业;学术营销;非处方药
随着国家医药卫生体制改革方案的出台, 医改的效应已逐渐显现。医药政策的变化,相关法律、法规的出台,将医药行业推入新的调整期。传统医药企业主要依靠给医生回扣和媒体活动策划两个营销手段,然而从2000年开始,药品实行处方药和非处方药分开管理,非处方药不用凭医生的处方就可以购买;2001年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播活动策划等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。
1 药品具有特殊性,营销需谨慎
药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1],具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现为防病治病的同时会有不良反应的发生,因此精细化的药品管理尤为重要,关系着民众的健康和生命;药品的专属性表现为对症治疗,彼此之间不可替代,更不可滥用,处方药须遵医嘱使用,非处方药须依据病情,患者自身合理选择药品,按照说明书使用;药品的时限性表现为药品储存有严格的使用期限,药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式,需寻求目标消费者。
2 学术营销,实现终端上量
学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心,提炼具有竞争力的产品特点,通过多渠道与目标受众(以医生为主)沟通,实现客户价值的增值(提高处方质量,优化治疗方案),从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式[2]。学术营销秉承尊重科学和生命的态度为红星医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展。学术营销不是简单的通过几个会议就可以解决的,而是药品销售人员在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行交流和沟通。目前,学术会议营销和专业人员营销还没有列入国家管理的行列,随着国家对医药行业的监管不断加强,相关法律、法规的出台,迫使我们必须要用学术营销、品牌营销的方式带动终端销售。
3 非处方药与处方药营销模式不同
随着我国经济发展水平的提高,医药行业的蓬勃发展、医疗卫生体制的改革,以及人们自我药疗、自我保健趋势的不断呈现,迅速发展的非处方药市场为药品企业提供了巨大的商机,然而非处方药的营销模式与处方药的营销模式并不完全相同,简单的移植处方药的营销模式,以市场为导向显然是不够的,因此,药品企业除了汲取4P理论精华,即做好产品技术、质量、成本、服务等基本营销工作,还要吸纳4C理论,即以消费者为导向,坚持一切服务消费者,并将其贯彻到非处方药研发、定价、销售的整个过程,满足消费者需求同时为药品企业带来利润[3-4]。
4 药品营销过程中的道德观、伦理观
有利于他人和社会的行为定义为伦理性行为[5]。由于药品自身的特殊性,决定了其目标消费者的特殊性,客观上也决定了其营销过程中的道德伦理性也较一般产品更具意义,药品营销的道德伦理性不仅表现在遵守国家的法律、法规,对药品企业、消费者、国家政府部门负责,还包括精美、方便老年人打开的包装、清晰的字迹等人性化的内容。随着药品行业法律、法规的逐渐实施,药品营销人员须认识到自己的社会责任,不能只求经济效益而忽略道德伦理,要处理好营销过程中经济利益和伦理之间的关系,为目标消费者提供全面、安全、经济、科学、人性化的服务,提高人民生活质量,促进社会的和谐发展。
5 调整药品营销思路,促进社会和谐发展
随着医疗体制改革向纵深发展,新医改方案的出台,必然对医疗行业产生巨大的影响[6-7]。如何使自身立于不败之地,药品企业需要调整思路,开拓进取,通过发展农村市场、向社区延伸、树企业品牌、建立品牌忠诚度、占领非处方药市场、在全国开办连锁药店、加大创新力度等一系列举措,完善以往营销思路,让药品营销人员成为医生的好帮手,成为消费者的好朋友,促进企业快速可持续发展。
[参考文献]
[1]王明旭。医药消费者行为学[M].成都:人民卫生出版社,2006:165.
[2]李成都情人节活动策划。医药企业的学术营销探讨[J].齐鲁药事,2006,25(11):59-60.
[3]冯国忠,彭嘉莹。我国OTC药品营销的4P和4C战略[J].齐鲁药事,2006,25(10):628-630.
[4]徐爱军,陈传明。制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].中国药房,2006,7(12):893-895.
[5]闫冠韫,周福仁。从药品特殊性看药品营销的伦理性[J].中国医学伦理学,2007,20(1):116-117.
[6]成佳昌庆典策划公司。医改后药品营销思路[J].中国医药导报,2008,5(16):117.
医药营销范文 篇二
论文摘要:文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境,并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。
中医药学是中华民族优秀的传统文化,是我国独特的重要卫生资源,是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高,导致人类疾病谱的变化,使医学面临着一系列尚未解决的困难,如人类身心疾病增加,现代疾病不断出现,老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等,导致了现代医学模式的转变,即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加,以及生化药品研制成本巨大,医药费用昂贵等现实问题的存在,人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域,把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物,更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。
据不完全统计,目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议,中医药已传播到140多个国家和地区,国外现已有中医、针灸机构5万余所,中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高,中医药作为我国拥有自主知识产权的产业,正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场,也是我国中医药出口的主战场。
近年来,随着天然药物国际市场的形成,我国中药产品出口总额呈上升趋势,2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家,出口总额年均增长12%,出口产品结构进一步优化。
然而在国际中药市场每年的销售额中,中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家,随着全球经济一体化的发展,将面临着更大的发展机遇,同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。
一、中医药出口现状SWOT分析
(一)机遇
1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步,与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升,逐渐成为威胁民众健康的主要病种。
2.以食品补充剂“进门”。目前,中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场,尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂,旷日持久,申请经费昂贵,而以保健食品、补充剂的名义进人市场后,因其较好的疗效和口碑,中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低,但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。
3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术,实现传统中药与现代科技有机结合,在中药产业链上应用现代质量控制技术,使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上,充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识,真正实现“高精尖”技术为疗效开道。
4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地,18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时,随着中药生产工艺技术、庆典用品水平大幅提高,中药企业规模、效益也不断提升,涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。
5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计,目前全世界有40亿人使用中草药治病,占世界总人口的80%,而且预计将会有越来越多的使用者和受众。
(二)威胁
1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用,甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。
2.非贸易壁垒高筑。近年来,国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。
3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱,质量控制和检验水平改进力度不够强劲,而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。
(三)优势
1,增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物,毒副作用相对化学药品小,加之数千年来中药多以复方治病,通过中药间的相互配伍增效减毒,进一步降低了毒副作用。
2,治疗成本较低。望闻问切的诊断方式,加之原料来源于天然动植物及矿物,与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较,具有检测手段简便,医疗成本低廉等优点。
3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节,结合经历数千年的不可计数的临床验证,使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整,在防治重大疑难疾病上大有作为。
4.方药资源库。我国具有方药的优势,已查明中药材12807种,现存方剂10多万首,目前生产的中成药已达5000多种,为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。
(四)劣势
1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵,用其他语言表达时很难被理解和接受。另外,中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异,给中医药的传播、交流都造成了很大困难。
2.标准差异。中医药自成一体,标准异于西药,西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药,使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。
4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环,其研究的相对滞后,已成为中药现代化的瓶颈,直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主,出口比例不合理。
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二、国际化营销战略
(一)政府职能性引导
在中医药国际化营销战略中,国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先,组织各相关方面力量,众志成城,建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准,以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次,国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化,以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外,国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场,建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台,使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。
(二)知识产权保护
中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利,包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障,否则民族中医药不但难以走向国际市场,甚至连国内市场都无法保留。所以,要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性,形成完整的中医药知识产权保护体系,将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。
(三)复合型人才培养
中医药高等教育事业应根据国际市场变化,配合“以医带药”、“以医代销”的模式,按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中,本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则,可以采用两种培养模式。第一,现期型。由于中医药出口进人快速增长期,对中医药复合型人才的需求较为迫切,应采用团队形式培养,团队中、每个人分工及侧重有所不同,形成不同强势的复合型人才,团队中成员各有所长、各有分工,但并不只懂自己的强势,而是通过互相学习和相互带动,使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二,远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医,又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治,还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才,以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。
(四)补缺营销
长期以来,中医药在西方遭冷遇,既因中医药在国外宣传不够,也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动,毕竟每年有大量资金从西医领域流失,如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域,而且这一趋势还在继续增长。这种局面,不利于中医药的国际化拓展。
因此应比较中西医学的差别和优劣势,对西医已占明显优势的疾病治疗,我们应明智避让,集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势,就具有很强的市场竞争力,可以在公平的竞争环境中全力发展自己,真正做到凭借优势特色致胜。
古语言“伺机而动”、“趁虚而人”,在中医药出口营销中,比较分析国外市场及中医药现状得出,以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的,治主流医学无法兼容并治的疾病,达到主流医学手段难以企及的疗效,以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。
(五)国际专业展会
国际展会是市场走势的指示器,增进锦江方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化,其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。
医药营销范文 篇三
这是一个中国医药工业转型的时代,这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代,回归我们的主业,看清我们生存的根本,才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势,形成我们自己的营销特色,才能在未来的发展中渐行渐远。
策略领先 行动制胜
医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式、管理模式,建立高效的运营组织、强化执行力。
面对医改的新形势,医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战,正确评价自身的资源和能力,发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。
1.根据政策、市场调整企业的产品策略
笔者史立臣对多家成功的医药企业进行研究时发现,好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起成都杨森,我们想到的是达克宁;提起修正药业,我们想到的是斯达舒;提起三九,我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业,然而,提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品,而是高品质的中药系列;提到王老吉,我们想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。
这就提醒我们,产品规划要具有差异性,这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解,从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装,到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是,要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划,比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容,这时,企业要积极参与其中,帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。
2.对全国商业布局进行合理规划
随着招标主体变换为医药生产企业,医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商,这将导致商业企业的经营模式发生转变,配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式,其主要收入为药品的配送费,配送费用包含在招标价格中,按比例向配送公司返还。这样一来,拿不到配送权的企业未来会被边缘化,或许被淘汰。
医药企业必须谨慎选择商业客户,和主流商业形成业务对接,以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路,这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。
3.顺应形势建立适合的市场管理模式
鉴于各省的医改情况不同,医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式,重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系,由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格,这就要求医药企业的价格体系不能做穿,否则就会逐渐被淘汰掉。
现在,很多医药企业由于在各省的营销模式不同,如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制,造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异,企业在招投标采购上形成了不同的价格,这是极其危险的事情,必须尽快加以改善。
决胜终端 管控渠道
新医改带来的药品市场扩容不是平均分配,而是国家有针对性地对相关市场进行培育,在这个培育过程中,及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。
新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响,这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级:一是医院终端,指县及县以上医院;二是零售终端,指所有药店(包括连锁);三是社区终端,指城市社区卫生服务中心、服务站;四是第三终端,指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。
医院的市场总量将继续增长,但是份额略有下滑,其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降,县级医院份额增长,新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院,将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍,单产提高到2000万元/年。
以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长,新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场,将带来约250亿元药品消费增长,乡镇卫生院药品销售总量增加50%,单产提高到200万元/年。
社区终端数量与份额均呈现增长,5.6亿城镇居民(含1亿农民工),假设每人每年在社区看病花费100元,则将带来约280亿元的药品消费增长。
零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长,但增长速度可能进一步放缓;未来对医成都时装发布会点资格的竞争将更加激烈;零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击,相对来说,活动策划方案市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。
笔者史立臣认为,根据上述分析,新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长,其中约250亿元流向县医院,250亿元流向乡镇卫生院,280亿元流向社区,流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。
从现在的情况看,医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控,未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控,而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围,就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖,这种覆盖相对市场运作来说是低成本的,是强制性的,是相对垄断性的。
在进行政策性终端掌控后,医药企业还要解决渠道商业的配送问题,慎重选择未来的商业客户,对全国性的渠道商业进行合理的规划,和主流渠道建立良好的关系,在管控渠道上形成医药企业自身的优势。
模式转型 适者生存
未来的市场是综合实力的竞争,在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中,不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势,因此必须进行综合实力的培育和建设,将上述四个要素配置成合理的组合,通过模式转型适应不同区域市场的发展。
鉴于营销模式的适应性,企业必须从各省政策、市场的实际情况出发,有效提炼出不同的实效营销模式;同时,这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下,必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说,医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。
政府关系是进入医药竞争市场的资格,缺乏良好的政府管理体系和能力,在未来的医药市场将寸步难行。
产品是营销的载体,竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值,深挖产品的商业卖点,让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确,成为了治疗脚气的名牌产品,好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药,使消费者失去购买的目的性,自然失去了市场竞争能力。
在药品集中招标采购中,渠道的力量正在逐步凸显,对于同质化程度较高的药品,渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时,集中招标采购后,指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模,是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题,除非生产企业自己配送,否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。
很多医药企业认为,在新医改的推行下,终端将被强制使用目录内的产品,所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了,这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大,强制使用只是表象,问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作,不要企图一步到位。
提升能力 永续发展
在新医改大背景下,医药企业要学会借势,抓住政策机会。如何抓住政策机会?企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力,通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力,只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。
在新的医药市场环境下,医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力,才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行:
1.营销战略转型
从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上,重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略,并根据企业实际进行调整,这是目前医药企业首当其冲的工作。
2.提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展,医药行业的整体管理水平很低,不像快速消费品行业,由于外国竞争者的大举进入,我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升,因为该行业不仅是“狼”来了,而是来了“狼群”。当前,医药行业来的“狼”还不多,以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃,医药企业还没有意识到危险的逼近。
3.建设专业的、有竞争力的销售团队
这个口号医药企业喊了多年,但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息,也不考虑公司战略,这不叫专业;销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招,这也不叫专业。
笔者史立臣认为专业化是指在人员招聘、管理等方面,坚持选择优秀的高素质专业人才,并定期进行各方面技能的培训,以便更好地服务客户,为客户提供优质服务,同时进行合理的管理、授权和配置,尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍,形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制,建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制,通过一系列的庆典,为医药营销工作奠定坚实基础。
4.强化市场部
医药营销方案 篇四
[关键词]医药营销;社会需求;人才培养
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2013)17-0031-02
1医药企业和医药市场营销人员现状
医药行业是世界贸易中增长最快的成都趣味运动会产业之一,拥有着高投入与高回报、高风险、高科技、重管理的特点,在我国发展迅速。据国家食品药品监督管理局的数据显示,我国药品生产企业有7000多家,药品经营企业有14万多家。医药市场是决定医药营销人才的重要因素。庞大的基数,决定了其对人才的数量和质量的需求。而目前我国医药市场的营销人员,主要分为三大类:经验型、医药型和营销型。
经验型医药营销人员的优点在于自身拥有多年的经验,可以凭借自身的经验开展营销,但由于营销知识、营销理论和方法的缺乏,使自身的发展受限,很难满足企业长远发展的诉求。
医药型营销人员主要集中在拥有一定医学或药学学科背景的人员身上,深厚的医学和药学专业知识使其能够较容易的从事专业角度的学术推广。但营销知识缺乏的弊端,使这些人员对于市场的操纵能力较为吃力。
营销型人员尽管具有扎实的营销基础知识,能够在营销活动中有着不俗的表现,但是医药知识的缺乏,尤其是在专业性很强的医药健康领域,其行业营销专业知识缺乏的劣势也是不可忽视的。
同时,医药企业在招聘营销人才时,也面对着这样一个窘境:无论招聘医药行业的医药类人员从事营销工作,还是直接招聘市场营销专业的人才从事营销工作,都面临着招聘营销人才的成本较高,难以直接使用所雇人员。主要的原因还是由于这些人才不具备全面的从事医药市场营销工作的素质,还必须耗费大量的时间、精力和财力去培养,才能真正为企业服务。
2医药市场营销人才培养与社会需求之间的差异原因分析
首先是高校人才培养需要与用人单位的期望相契合。高校应当充分了解当前政策下,行业发展的现状,做好未来发展趋势的预测,积极调整教学结构,迎合用人单位招聘员工的口味。其次是高校人才培养需要与用人单位加强沟通,建立有效的沟通机制,了解企业动态,挖掘企业的用人需求。企业的发展是动态的,伴随着市场的需求而发生着变化。对于这一特点,尽管高校也有所意识,但是高校的教育培养的变化与改革速度,始终不能完全追赶上企业的变化。不能按照企业用人单位的需求来对培养模式进行合理的设计和实施,培养出来的人员就不能完全为企业所用。同时,对于培养人才的跟踪缺乏,也为高校对于企业的了解设置了障碍。再次是高校人才培养质量和培养计划要求之间存在相应的差距。在当前的高等教育界,对于通才教育的关注度远远高于专才教育,通才教育成为了关注的热点。在通才教育的认识下,高校寄希望于向学生灌输各个方面的知识。不可否认,通才教育拓宽了学生的认识层次和知识面。但是,过于宽广的课程设计往往以牺牲课时数为代价,某些相对重要的课程往往被压缩了学时,导致课程的学习效果大打折扣,培养量与有效供给量的不均衡造成了培养出的人才质量的参差不齐。高校所做的不应是填鸭式的灌输,而是按照既定的培养方案不折不扣的完成培养计划,从而来确保最终输出人才的质量。最后,医疗卫生改革的快速发展以及社会不断进步以及用人单位的更高标准的多元化需求,也为高校培养社会需求的医药市场营销人才带来了一定的困难。
3减小医药市场营销人才培养与社会需求之间的差异对策
3.1优化医药营销人才培养方案
近些年来,复合型的医药营销人才备受医药企业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识,又懂营销技巧。深厚的医药知识背景,有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律;扎实的营销技巧,可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此,这就要求高校在医药营销的培养方案设计上,把握住医药和营销并重的特点,进行合理安排设置。
在培养方案的制订中,应首先检查培养自身是否存在问题,确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确,同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、不能满足社会需求的缺陷,高校可以邀请在一线的任课教师和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后,在一线任课教师的选取上,在保障教学质量、加强学科建设的基础上,最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型,一方面有利于医药市场营销人员的培养,另一方面有利于医药营销人才的就业。
3.2全面贯彻和实施医药营销人才培养方案
对于医药营销人才培养方案的实施,首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸,没有一个优秀建造师的指导,图纸上的工程也是无法完工的。
在建立加强型的教师队伍中,可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师,使日常授课中的知识更贴近于实际,从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时,可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座,提升学生学习的兴趣,增加学生与企业间的互动,了解企业的需求现状,使学生了解自身欠缺需要发展的方向。
为了确保医药营销人才的培养质量,高校应当严格按照既定的培养方案进行,不折不扣的完成培养任务,避免压缩课时所造成的理论知识学习不全面或是短时间内学量理论知识而导致学生短时间内无法消化,造成“消化不良”的后果。
作为一门实践性较强的学科,理论知识有时会使学生觉得枯燥无味,产生无用论的假象。这也就需要教师加强对学生的管理,改进教学手段、模式和方法,提高学生对于医药营销课程的学习兴趣,激发学生自主学习的主动性和积极性。
3.3建立与用人单位的有效合作与沟通
作为为社会输出人才的基地,高校的发展应该满足社会的需要。如果只是闭门造车,孤芳自赏,脱离实际的培养势必会毒害培养出来的学生,这样的学生一旦踏入社会,不会轻易得到用人单位的青睐。要做到满足社会需求这一点,高校有必要加强与社会用人单位的合作与沟通,及时从用人单位了解最新的政策下企业发展的方向以及对人才何种能力的需求。
俗话说计划赶不上变化,既然有时高校的培养设置或许不能及时根据企业的需求而改变,倒不如直接与企业签订实习协议,将学生推向企业,接受并适应当前的调整和改变,通过实习,来增加实际的工作经验。通过企业对学生的培训,不仅可以为企业定向的输送人才,也可以使学生熟悉企业的运作流程。
在加强与企业沟通和合作时,对于教师的培训和教师资源的优化也应同时启动,做好教师和企业高级管理人员的双向兼职和活动工作。在寒暑假相对空暇的时期,可以安排教师到企业参加相关的项目合作,帮助教师了解企业的生产、管理、营销的情况。同时,也可以直接从企业引进高级的管理人才作为客座教师,进行授课和举办相关讲座。
3.4及时与毕业生联系加强信息反馈
当毕业生走出校园,投身于社会工作以后,已经毕业的学生并不是说已经与母校没有任何联系了。毕业生对于用人单位来讲,就等于高校自身的形象。毕业生的好坏,往往影响着企业对于高校的看法。通过收集毕业生的信息反馈,不仅有利于高校及时判断自身是否存在问题,同时,也有利于自身形象的提高和学科的建设。
校友会作为毕业生交流的一个平台,在信息的沟通和互换方面发挥着重要的作用。毕业生在新的陌生环境中,往往会在校友会中最早得到归属感,也愿意在这里分享自己的收获和信息。通过加强对各地校友会的联系,可以及时获得各地校友会反馈来的信息,有利于掌握毕业生的发展动态和就业动向。对于反馈的信息和内容加以整理和收集,对培养计划的修改,可以提供参考的意见。
4结论
提供企业满意的优质人才,是高校不变的首要目标。基于社会需求为导向的医药营销人才的培养,是一项长远的工程,它不但要结合当时的社会背景、社会条件,还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件,同时也是不断改进和完善的过程。面对日后更加激烈的社会竞争,在面对紧迫感的同时,只有把握社会的需求为导向,才能保证医药营销人才培养与企业的需求相对接,从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。
参考文献:
[1]洪玉花。医药营销人才现状分析及未来需求预测报告[J].技术与教育,2007(1).
[2]马红霞。基于能力导向的市场营销人才培养模式探讨[J].北方经贸,2008(8):153-154.
[3]司建平。复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术,2009(12):402-405.
医药营销范文 篇五
现在医药行业进入中期盘整阶段,很多大家习以为常的商业规则正在全面改写,靠关系营销的商业潜在规则也在发生变化,目前不少医药企业不敢再招聘医药代表、网上通缉医药代表与打击商业贿赂正在展开,医药行业在这个“风头浪尖”中遭受新的考验。曾经被医药界引以为自豪的营销手段与操作模式已经面临崩溃,苦心修行的商业技巧一夜之间变得可有可无,厂家、医药代表、医院、医生、药店、经销商、媒体、专家、监管部门、消费者之间新的商业生态系统正在全面重建,医药营销如何突破重围,如何建立新的蓝天,是所有医药从业者必须思考的课题。
思考者一:避风主义者,崇尚观望后再回来!
很多暗熟于政策的人喜欢称自己是“避风主义者”,意思是任何事情在风头上不要轻易出手,哪怕是有巨大的利益诱惑,也需要谨慎,风头的转向是很难以把握的,因此,商业中大凡跟随者,就是在别人风头好的时候,就切入进去,然后好景不长,风头过后是暴雨,然,避风者不喜欢在风头上潜行,而是在风头上自行转向,让热闹远离自己,因此,每当风头后的暴雨往往无关紧要。
在这次医药商业终端中掀起的营销重围,并不是风头中即将来临的暴雨,而是一场刚刚拉开序幕的战役,等待、观望无非是一种下策,谁抗得住漫长的市场竞争,谁能够保证这次的风雨持续多久,因此,避风主义者要谨慎,在等待与观望中后,可以寻找另外的出路了。
思考者二:彻底调整商业销售模式,从头来!
从头来,并不是所有企业都能够承受的了的,何况现实的市场营销环境并不允许,那么在严峻形势下,如何说从头来!从头来又如何面对接下去需要上演的市场销售竞争格局,因此,最好的方式就是调整,无论是医药中小企业或者大型企业,调整是一种买卖转折的机会。其实,调整路径、调整技巧、调整方向才是最关键的,也是最挠头的事情。
调整商业销售模式是根本,现在围堵市场的并不是一种合围,而是一种对不合法行为的打击,那么正规的商业销售模式将如何演绎,医药领域有着自己的特点,一是传统中依靠品牌的支撑来达到销售的目的,但很多企业与先有的医药传播政策也不允许,那就需要考虑走另外的模式,这样的模式不是品牌路线,而是特色路线,比如让产品买的好不如医生用的好,怎么用的好,在疗效、价格、使用革新上下工夫。二是开辟第三终端,医药市场的细分已经走了很长时间,但大部分仍然在几个较大的城市医院拼杀,结果进去了不如出了的好。而国家提倡的医药资源下放政策,将加快对区域、社区、乡镇资源的投入,也就是病人可以在就近消费,那么,最先接近的就是一种出路。
思考者三:创新营销模式、走出新的天地!
创新营销需要成本,企业在摸索营销模式上,并不是要等到水干了才疏渠,而是自发需要从企业整体营销格局上有所体现,当然现在的形势,更需要有创新的勇气与目标,勇气已经不在话下,给逼出来的,目标创新是现在营销创新的主要任务。目标是什么,什么样的目标将是创新的对象或者要素呢,思考者很是头痛!
在医药销售流通的整个环节中,上游是根据国家政策办的,经营权限的问题,几年前就提出的医药“前店后厂”模式,但苦于没有政策支持而流产,但这样的模式仍然可以借鉴与拓宽一下思路,一是看这个模式是否有新的卖点了,比如企业联姻合作创办这样的销售模式;二是让院外销售与院内合作创办这样的销售模式等。那么下游呢,市场太烂,烂在全部的医药企业集中在几种模式下,为什么,很多医药企业的医药代表并不是做企业一种或者几种产品,而是了很多企业产品在做,业内行话叫“有着资源不用,过期不候”,所以企业用一个人,在做多家企业产品,模式一样,能不出问题吗。所以下游的创新,贵在用人。
下游的终端营销由于医生、医院、医药公司已经成为华与星,华与星以外的呢,整个循环系统中如何克服让医生资源做到与民共享策略,销售总是要卖产品,卖的最好的就是需求者主动要,然后由于医患关系并不成熟,医生的天书诊断与消费者无知里外关系状态将继续延续,创新的要点就是怎么共享消费资源,就是病人是我的你医生总得给我开药吧。下游创新的最终目标是人,是销售对象、销售过程的资源使用者,突破了,模式也就突破了。
思考者四:随大流,别人怎么做我就怎么做!
随大流为多数,创新为少数,看着别人做学会了自己做,折射一个对创新的艰苦,对于随大流的出发点,到是看着再说,尤其是目前的环境下,也是一种出路,但不会长的,目前大流主义倡导规模小、动作小、看着做,学着做,不出问题能度过就行,因此,商业营销也变、商业渠道也参与、什么买卖都做,就是不出头为己任,抱着大腿能啃上几口算几口,也没有负担。
在市场环境越来越趋于理性回归的时候,大流肯定是走不长久的,也就是市场细分到一定的阶段,你学着做的机会越来越小,生存也就越来越困难,立足于现实看着大流,在没有实力创新的前提下,稍作战术上的修正,也可以是一种模式,可以具备一定的区域操作优势,这样,互相不挤兑,别人做的我也做,但有所不同,有所差异,哪怕换个叫法,换个行头也行。
医药营销20多年的发展,要说沉积下来多少可以利用的,有识之士早就论书立作了,在网络媒体与专业信息媒体高速传播下,一夜之间家喻户晓,因此,营销之困难是前所未有的,尤其在面临大规模调整的情况下,需要突破,非一家之力能够实现,因此,在行业需要重新规划的时候,营销的课题将十分重要。
突破重围 战略篇
医药企业对未来发展与政策需要有一些新的规划,宏观调整的主要方向在产品的科研与销售成正比上,企业自主知识产权与科技含量的产品比例要迅速提高,模仿秀最终要被市场淘汰,因此在现有可以调整的时间内,逐步挖掘或者引进新的特效、差异化产品,企业的龙头产品需要有可以控制的。由于我们医药企业所处于的环境不是很成熟,是在逐步规范与创新当中。企业宏观战略规划包括政策导向规划,技术产品革新规划、营销模式创新规划、行业发展与企业生存效益规划等,方向是一个基础,在条件许可的情况下,研究条件不许可的战略规划,在产业优势下突破,市场才属于自己的。
医药企业拥有的责任更容易唤醒人类对于良知的联想,最近我们经常能够从媒体当中获取白血病患者与社会关爱的动人事迹,医药企业如果运用自己对社会的责任举措,将大大提升自己的品牌,做好企业形象是营销的头等大事,很多企业也非常注重事件营销,但事件不是等来了才去做,才去贴金,而是需要有一定的机制存在在企业里面,企业无论大小或者生产什么产品,总可以寻找品牌的落脚点,来延伸销售的需求,有些是局部区域的,而有些可以影响到全国,因此,体现社会责任与建立品牌推广促进销售,将是符合发展的潮流,也是对政策的一种支持与反馈。
企业自身发展在现有政策管理情况下,应该有更长远的思考,现实需要破析如何平稳度过,未来更需要有发展的思维,并不停留在每年的利润与增长率上,当然企业在发展中与政策匹配,甚至超越是现实做法,为了避免年年跟着政策走,事事处心积虑,企业发展也是非常累的,尤其是中小型医药企业,企业要达标、管理要规范,销售要上去,短线与长线就需要互相照顾。
突破重围 战术篇
企业营销大部分在注重细节上忽略了人性化的体现,很多医药企业站在自己的角度谈为人类的健康事业,而忽视了基本消费群体对现实的渴望,因此,医药企业的细节回归非常重要,就是注重对细节操作的人文关怀,并不是追求太多的技巧要素,因此,需要调整细节执行路线。
医药营销方案 篇六
医改,苦寻良方。
为了“提高医疗效率、控制医疗成本”这一永恒目标,相关部委又一次在医改模式、医保结构、特殊人群关爱等方面开始了新的探索:由卫生部和发改委牵头组建的14部委医改协调小组委托成都大学、复旦大学、国务院发展研究中心、世界卫生组织、世界银行,以及麦肯锡等机构分别独立制定一套全面医改方案。医改协调小组将在各方案的基础上博采众长,拟订出初步医改方案,力争年底出台正式医改方案。对此,业界普遍猜测:这一次能否拿出更加合理、科学的医改方案,不再经历“医疗卫生体制改革基本不成功”的评价之痛?
药价,分类分级。
5月8日,国家第24次大规模调整中央政府定价目录中的药品价格;而作为全国唯一医药价格管理体制改革试点省份—四川,其改革初步方案表明,今后所有处方药都将纳入政府的定价管理。国家对药价的控制由中央为主地方为辅的集中模式,逐渐向中央和地方分别控制的分类分级模式发展。这是否意味着持续了10年之久的药品行政性降价时代将告一段落,医药行业将告别“大降价”时代?
招标,仍需继续。
在“看病难、吃药贵”以及治理商业贿赂的大背景下,四川、四川等省份陆续推行了药品挂网招标采购,并实施“两票制”。目前已有12个省(自治区)采用了挂网招标采购模式。然而,各地的挂网政策都各创一套,效果也不尽人意。虽然时至今日药品招标采购存废争论之声依旧一片哗然,但相关部门的态度早已表态:“药品集中招标采购是一项好的制度设计”。我们殷切期望,这项“好的制度”经过若干次的“回炉”之后能够浴火重生!
监管,新政新规。
2007年5月1日是医药行业的“成人礼”,从这一天起,医药产业将逐渐成熟;从这一天起,药企经营、药品营销面临更加规范、严格的监管;OTC及RX类药品的终端营销面临更高的门槛;药品活动策划及营销传播面临更加明确、细致的审查。因为,从这一天起,太多的产业新政策和管理办法开始执行:《药品流通监督管理办法》、《药品活动策划审查办法》、《药品活动策划审查标准》、《处方管理办法》……
此外,食品药品安全领域的第一个国家专项规划—《国家食品药品安全“十一五”规划》早已编制;《药品注册管理办法》(修订稿)一再面向整个社会征求意见;《药品说明书和标签管理规定》施行已近一年,过渡期已经结束;医药工商博弈加剧,一场以话语权争夺为主题的供应链革命正在悄然发生……而这一切,又预示着传统经营策略和营销手法面临挑战!
效益,收高利低。
从不久前国家发改委曾公布“医药行业运行与分析报告”中我们知道:过去的2006年,医药工业平均产销率为95.14%,比2005年同期高0.78个百分点,处于历史的较高水平;实现利润总额413亿元,同比增长11.1%,却处于历史低位;累计亏损企业1368家,行业亏损面为22.62%;累计亏损额44.63亿元,同比增长27.37%。2007年拉动产业发展的主要因素仍未改变,医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势:工业总产值和销售收入的增长率将保持在18%左右,行业经济效益水平将维持在10%~12%水平。这些又表明,在上游成本持续高位、开工严重不足运营费用上升、药品价格总体持续下降等关键元素的影响下,我国医药行业正在进入一个“高增销售收入、低增销售利益、整体效益趋降”的时期。
医药营销范文 篇七
于是,有业内人士预言,2006年将是医药行业一个新的拐点。从这里,有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上发展新台阶;有的企业却因多种原因仍旧举步维艰。
走过拐点,抓住亮点,赢得增长点,要求我们实施营销战略突围,综合考量企业内外因素选择适合自身的营销战略;开展营销策略创新,以能领先竞争对手一筹的营销战术来提升营销的效率;重新审视传统分销体系的利弊,变革通路成员操作方式,提高各成员的吞吐消化能力。以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。
战略突围,营销新热
回首医药营销近20年的历程,药品营销采用的手段(战术)可以说是最为广泛的,也是更新最快的。笔者认为,医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难,即使有所突破也会很快被人复制。相反,“战略突围”将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有营销战略,它必将是一个即将消失的企业;同样,如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位,它必将是一个滞速发展并被快速淘汰出局的企业。
因此,在以后的药品营销过程中,营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端,还是研发新药培育消费终端?是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑,还是深入农村市场另辟新天地?是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎,还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海?等等,这些问题都将是红星医药企业特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。
当然,这里面的决定因素很多,但总的原则笔者认为,在确立营销战略的时候,企业应根据内外双重因子来综合考量:外部因子主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上,开展SWOT、GE分析,进行企业的总体营销战略构想、整合与创新,确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。
策略创新,主题延续
现在整个医药行业的生存环境是:媒体费用水涨船高,宣传拉动效果反而下降;渠道费用日益增加:单纯依赖活动策划卖不动货,做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性化:对活动策划的信任度急剧降低,对产品服务的要求快速升高;行业竞争日趋激烈:每个市场的总量就那么多,不是你死就是我亡;医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。
现实和想象相差太远,面对外企总能领先那么一点点的营销手段,有些医药企业大呼“狼来了”,感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了:传统的价格战不灵了、促销战不灵了、活动策划战不灵了,改剂型也不灵了!无视常识、忽视品牌、迷信活动策划、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”,用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。
在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期,面对传统营销手段存在的种种问题,我们不仅要问,医药企业的营销出路在哪里呢?针对竞品,是发动正面进攻,还是侧翼攻击,还是游击战?如何才能更有效的开发潜在顾客,满足消费者个性化的需求?怎样才能避免媒体活动策划投入的浪费,合理使用有限资金?什么样的促销才能提高产出投入比?哪一种营销方式排他性更强,可有效防范竞争对手的跟进?如何运用非常规的营销手段和方法,以小博大,出奇制胜,取得营销的突破或跳跃性的发展?
有专业人士曾指出,在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前,我国医药企业最薄弱的环节是营销,最差的能力是创新,最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合,医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上,策略创新将是医药企业永恒的主题。于是,分销变革、第三终端、深度营销、渠道拦截、和谐招商、共生营销、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包装营销等成为了2006年反传统营销的关键词。
分销变革,体系重设
通路的力量不可小视,然而,传统的分销体系设计,却并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”:窜货,对于很多企业而言已成为普遍现象!如何理性面对?是靠收保证金、打编码、设查窜机构去“赌”?还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”?当价格控制越来越难、经销商大呼赚不到钱而对厂家的忠诚度急剧下降时,究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了?分销价格体系应该如何设计才能有效提高销售业绩?如何以降价、涨价等手段来进行渠道驱动?面对现款现货已经不太可能、赊销的结果却又是产品在仓库“睡大觉”这一现象,也有人说应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最开业活动策划,这个前提是什么?返利,为什么越返越不利?除了依据销量来返利之外,我们还能依据什么?除了返现金之外,我们又能返什么?这一连串的问题,要求我们必须重新审视从前以行政区域为市场级别的划分依据、以回款(销量)为业绩单一考核依据所设定的分销体系,适应正在蓬勃发展的跨区域医药物流和逐步形成的医药流通业的寡头垄断格局,从而建立分销全国化服务区域化的营销体系。
面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境,面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度;实现从“带金销售模式”向“学术化销售模式”进行转变、从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”进行转变;从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”进行转变;从“产品销售模式”向“方案销售模式”进行转变;降低风险、提高销量、降低成本也就成了新形势下医院营销的新课题。
此外,随着我国医疗制度改革步伐加快,医药市场的竞争钭从医院处方逐步转移到零售药店,OTC市场蕴涵着巨大的商机。随着第三终端的兴起,传统OTC药店这个所谓的“第二终端”因为进场“门票”太高而产出投入越来越不成正比会日渐失宠。
同时,随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展,也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式,重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及活动策划与促销策略的执行,方可加强OTC营销的执行效率与竞争力。
标准嬗变,分类营销
毫无疑问,实行处方药与非处方药分类管理,有利于保障人民用药安全有效;有利于医药卫生事业健康发展,推动医药卫生制度改革;有利于对医药零售企业的监督管理。但笔者认为,从制药企业营销的角度来看,却并没有按处方药与非处方药来泾渭分明地对待:比如,药店同样可以买得到处方药,而医院里同样也买得到OTC类药品。你能说这是处方药与非处方药分类管理对制药企业的药品营销带来了什么局限或促进吗?我看很小!
相反,笔者认为,对制药企业营销工作有影响的“分类”,应该是按另外两个标准来划分的“分类”:
医药营销方案 篇八
「关键词」医药市场营销 消费者教育 药店 非处方药
一、问题的提出
“大病进医院,小病进药店”。药店经营的各类非处方药品不同于处方药的特殊消费模式。非处方药即OTC(Over The Counter),是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,消费者可以自行判断,购买和使用的药品。非处方药具有药品和消费品的双重属性,消费者不需要医生的处方就可以自行选择购买和使用药品,类似于一般食品的购买,但由于药品又是一种非常特殊的产品,消费者在购买和使用过程中希望得到必要的指导,特别是专业人员的指导。这就使得其市场营销模式也有别于其他类别的产品。消费者教育是药店营销的重要工具,在药店的市场营销过程中正确地使用消费者教育的营销工具,一方面可以使消费者在购买和使用药品的时候减少困惑,安全放心)华与星成都庆典策划公司○www.22v.cn(地用药。另一方面也是药店开拓市场、巩固市场的重要途径。
二、药店营销中消费者教育的应用
在药店营销中如何运用消费者教育的方法对OTC进行有效的销售是医药营销中一个有意义的课题。消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的,有计划,有组织的以传播相关消费知识,传授相关消费经验,培养相关消费技能,倡导科学合理的消费观念,提高消费者素质的系统的营销传播活动。在药店的OTC营销中,消费者教育显得尤为重要。首先是因为药品是一种特殊的消费品,它品种多、更新换代快、而且每一种药品都有其特定的适用症,没有一定的医学知识和医药知识是很难自助服务的,非常需要相关的指导和帮助。其次是OTC的顾客是普通的老百姓,个体状况千差万别,受教育程度有高有低,对医药知识的了解和掌握有深有浅,如果不对顾客进行有效的消费教育,会影响顾客的准确使用,难以有效解决他们的问题,从而影响和限制OTC市场的开拓。OTC营销工作局面的打开,有赖于消费者教育工作的有效展开。按现代营销管理理论的框架,营销方案的策划与设计是遵循以下思路进行的,药店实施消费者教育活动涉及的工作同样以下主要环节。
第一,明确消费者教育活动的对象。即确定向谁实施消费者教育活动。就每一种药品的营销而言,药品的适用症者无疑是一个重要的教育对象主体,但并不是唯一的主体。OTC产品的购买者常常和实际使用者并不一致,就药店而言,比较方便的教育对象确定是光顾的顾客,但不能只局限于实际使用者这一个群体,而应该有所拓展。重要的是有效识别OTC购买决策的关键人物,并对他进行有效的消费教育活动。当然,要能够识别出这样的有效活动对象,方案设计之前或方案设计过程中,相关的市场调查、市场分析是十分必要的。目标对象不明确,OTC消费者教育不会有很好的效果。
第二,明确消费者教育活动的目标与任务。即通过具体的方案,要实现什么样的目标,以及通过什么样的具体任务来分解和完成这样的目标要求,这是策划和设计OTC消费者教育方案的第二步。从总体上讲,OTC消费者教育的目标是通过具体的教育方法和手段,教育和引导消费者(顾客),增加其医学和医药知识、提高其对自身(或家人)健康(疾病)状况的自我诊断能力、指导和帮助其准确有效地购买使用OTC药品,解决消费者(顾客)在消费使用过程中遇到的困惑问题。在这个过程中施加营销者的影响,实现营销者的意图。就具体企业而言,在不同的营销环境下会有不同的目标,有时可能是提高消费者对本产品适用范围的了解、有时可能是指导和帮助消费者准确使用本产品等等。在策划和设计OTC消费者教育方案时,每个具体的方案都要有明确的目标,并且要将目标化解为更为具体和清晰的任务。
第三,选择消费者教育的方式。在药店的OTC营销中,消费教育方式非常多,关键是认真选择。每一种方式都有不同的特点,可以用来完成不同的任务。当然,不同的方式会有不同的使用成本和不同的效率,需要营销企业根据自身的情况加以选择,精心策划,找到一套适合本企业产品的好的方式。
第四,确定预算。作为一项营销方案的设计,预算的确定是其中重要的一个内容。在策划和设计OTC消费者教育方案时,同样也要考虑到预算问题。消费者教育方案的预算可以通过许多方法来确定。简单的方法有量力支出法、销售(价格)比例法。前者根据企业自身的财力大小来确定,后者按销售额或销售价格的一定比例来确定。这类方法简单易行但比较粗糙缺乏灵活性也不太科学。比较科学的方法是目标任务法。先确定OTC消费者教育的目标,接下来将目标转化为任务,再进一步将任务化解为更为具体和清晰的可执行任务,核算每一项具体任务的执行费用与成本,汇总这些成本与费用即可推算出该方案的总预算。这种方法虽然繁琐,但相对科学合理,能够提高企业资金的使用效果。
三、药店营销中消费者教育的主要方法
1、通过聘请执业医师或药师对消费者进行教育。由于国家药监局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中明确规定:销售处方药和甲类非处方药的零售药店,必须配备驻店执业医师或药师以上药学技术人员。为了销售甲类非处方药,现在药店都会聘请座堂医师或药师,并且加大对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求。这些医师和店员在药店的主要工作是在消费者在购买非处方药时,帮助和指导顾客正确地购买和使用药品,解答顾客存在的一些不解和疑问。尽管非处方药无需医生处方,消费者即可在药店购买,非处方药越来越接近于一般消费品,但是药品毕竟是用来治病救人的,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用非处方药时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。可以说药店所采取聘请执业医师或药师对消费者进行教育是为了更好的服务于消费者,同时也是促进药店的药品销售和提高药店的知名度的重要途径。另外,医师和药师加强售后服务,参与社会健康教育对病人提供的咨询服务,对非处方药在药店销售同样起着十分重要的作用。所以,药店应该尽可能保证药店座堂医师在药店的时间。特别需要指出的是在消费者的品牌意向方面,当店员向他推荐其他品牌时,约有66%的消费者会马上改变原有主意,他们接受了店员的意见。所以,对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求,给消费者一种对其负责的红星。目前,我国国内许多药店在这方面还重视不够。有些药店为了降低成本,对聘请的执业医师或药师减少其在店时间。在他们来说聘请这些技术人员其实只是为了应付国家药监局的规定,而不是重根本上为的是服务于消费者。许多药店经常会看不到聘请的执业医师或药师的影子。据我的了解,许多药店聘请的执业医师或药师每周在店也就1-2天。相信随着药店营销意识的加强,也随着市场竞争的加剧,会有越来越多的药店重视这项工作的。
2、通过开展义诊、社会健康咨询活动等一系列活动方式来对消费者进行消费者教育。非处方药多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为技术工艺的简单,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种非处方药往往具有多个品牌,市场竞争异常激烈。品牌建设应该是我国非处方药营销的发展方向。由于非处方药具有药品和消费品双重属性,营销的原点是消费者,而消费者对药品认知的核心是功效。由于绝大多数消费者不具备辨别药品内在品质的能力,所以在消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌,此时品牌就成为消费者选择产品的主要依据。品牌成为消费者购买和消费非处方药产品导向。另外消费者对于产品的良好的消费经验是促进品牌形象形成的基础。如果你在药店作长时间观察,你会发现顾客要买的药几乎都是目前各种活动策划主要介绍的,而且药店聘请执业医师或药师和店员向患者或者患者亲朋好友推荐药品时也主要是这类药。现在越来越多的制药企业进入零售市场,他们通过活动策划和促销,来建立自己的非处方药品牌,作为利益相关者的药店一方,应该利用自身的特点配合药企做好品牌建设工作。药店可以通过义诊、社会健康咨询活动这些方式将药店将要销售的主要药品向红星的消费者展示和推广。许多顾客对于药品的购买属于消费者行为学中的广泛问题解决型购买,在广泛问题解决型购买决策期间,消费者倾向于搜寻广泛的产品信息,所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程是相对容易的。因此成功的非处方药产品销售必须借用消费品的营销手段来建立其品牌和促进其销售。义诊、社会健康咨询活动等消费者教育活动对此有着非常明显的效果。
3、通过人们现在日益注重身体保健对消费者进行消费者教育。现在药店保健品的销售额在药店总的销售额占了比较大的一部分了,对于保健品的销售各药店越来越重视。对于保健品销售来说,一般是具有季节性。在不同时期使用的保健的大类也是不太相同的,所以药店在保健品方面对消费者进行教育的时候要根据具体的季节来进行不同种类保健品的消费者教育。为了扩大药店活动的影响,药店可以和医药企业联合进行相关活动。通过这样的活动能使消费者对药品或保健品有进一步的了解,使他们在购买时做出正确的消费选择。发展这些消费者成为自己忠实的顾客,为以后的销售打下基础。
四、消费者教育在药店营销中应注意的问题
1、以正确的市场营销观念指导消费者教育活动。现代营销强调顾客导向和双赢原则,所以正确的营销理念必须充分体现这两个核心要求。在现代营销领域中开展消费者教育活动,旨在提高消费者的消费技能、消费经验,帮助消费者更好地满足其消费需要。因此,消费者教育活动必须以增加和实现消费者的利益为前提。但是在现实的营销活动中,许多企业所实施的消费者教育活动常常蜕变成为一种误导或诱惑消费者的工具,引起了顾客和公众的反感。健康教育应该是药店消费者教育的主题。满足消费者的健康需求是药店营销的核心,患者渴望得到别的关心和关怀,尤其是专业人员的关怀与爱护。健康教育要以“健康”的形象让消费者接受,例如,“义诊”就绝对不能现场销售产品。
2、以整体营销的思路整合各项消费者教育活动。首先是消费者教育活动应该形式多样,形成一个合理的组合系列,这样的方案往往效率较高;其次是需要注意消费者教育活动和其它营销活动的整合,因为消费者教育只是企业的营销手段之一,所以必须服从企业总体性的营销规划。游离于总体性营销战略之外的任何营销活动都可能损害企业长远的和整体的利益。
3、以现代社会营销观念引导消费者教育活动。社会营销观念是对市场营销观念的修正和完善,它除了市场营销观念所强调的顾客导向和双赢原则以外,进一步提出和强调现代企业作为一个社会成员的社会责任问题。有益的消费者教育活动实际上很好地体现了这种新的理念。在实际的操作过程中,可以将消费者教育活动和社会公益活动有机结合起来。例如和科普教育活动相结合、帮助社区设立社区居民健康课堂等等。这样的形式可能会有更好的效果。
4、有效的控制与调整。有效的控制与调整是保证消费者教育活动效果的重要手段之一。这中间包括了按策划书的要求选择目标对象、按策划书规定的步骤组织与实施、经费的合理开支、相关营销经理对此的有效监控、实施效果的信息反馈,以及在此基础之上的对方案的修正与调整等等。每一个具体的步骤、每一个具体的环节都不能有所懈怠。只有这样才能使消费者教育活动得到有效实施。
(注:本文系若尔盖大学人文社科研究基金资助项目。)
「参考文献」
[1] 朱李明:消费者教育――现代营销新领域[J].商业经济与管理,1997(3).
[2] 张发强:非处方药市场消费者行为分析[J].医药世界,2005(1).
医药营销范文 篇九
Abstract: The medical service marketing is a new type of medicine marketing mode. In the marketing process, it pays more attention to consumers as the core, offers consumers personalized intangible service to improve consumer satisfaction and loyalty to products and even enterprise. The main features of medical service marketing are invisible, individual, perishable and synchronicity. Its marketing strategy mainly includes service quality innovation strategy, customer satisfaction strategy, service personnel optimization strategy, and service marketing mix strategy.
关键词: 医药服务营销;无形服务;策略
Key words: medical service marketing;invisible service;strategy
中图分类号:F713.56 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2012)24-0180-02
0 引言
随着国家医疗卫生体制改革的不断深化,我国医药行业的内外部环境正发生着深刻的变化,医药市场的竞争也越来越激烈,传统医药营销模式受到较大冲击,因此,以服务营销为代表的新型医药营销模式逐渐崭露头角。树立服务营销观念,开展服务营销活动成为医药企业的一项新课题。
1 服务营销的内涵
随着市场经济的不断发展,多样化的产品不断呈现,消费者对于产品的需求不再仅仅满足于产品本身,更注重产品带来的特定或个性化的服务,以满足被尊重和自我价值实现的感受,而由此带来的便是顾客对该产品的忠诚度。如今,高质量的服务已成为企业赢得顾客的基础。
服务营销,是服务业和服务经济发展的产品,作为一种新型营销模式,它销售的不仅是产品本身,更为满足消费者现实和潜在的需求提供一系列无形附加服务,以提高顾客的满意度和忠诚度。在服务营销模式下,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业为自身产品所提供的配套服务的过程中的感受。
服务营销理论,在传统的4Ps理论基础上,又增加了三个要素,形成7Ps营销理论,包括产品(Product)、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、有形展示(Physical Evidence)、人员(People)、以及服务过程(process),而新增的三要素恰恰体现了其服务性。
同传统的营销方式相比较,服务营销体现的是一种营销理念。服务营销不仅仅是营销行业发展的新趋势,更是经济发展、社会进步的必然产品。
2 医药服务营销的涵义和特征
2.1 医药服务营销的涵义 医药行业营销的发展与其它行业营销一样,从传统的产品导向营销观逐步向顾客导向营销观、社会市场导向营销观演变,同样经历了以产品为中心的“卖方主导市场”向以消费者为中心的“买方主导市场”转变的过程。然而,药品是一种特殊的商品,作为全世界公认的管制最严格的商品之一,国家对药品的监督管理尤其重视,因此,医药产品的营销方式也相应受到一定限制。在传统营销模式下,面对愈演愈烈的竞争态势,医药企业不得不创新营销手段,在有形医药产品本身的销售基础上,认识到其无形附加服务的特性,至此,医药市场营销的新模式——医药服务营销适时出现。
医药服务营销,是指医药企业在充分认识满足消费者需求的前提下,在销售医药产品本身的同时,重视医药产品的无形服务特性,通过售前、售中和售后的服务沟通,提高消费者对该医药产品的满意度和忠诚度,进而实现营销业绩的增长和企业的长期发展。
2.2 医药服务营销的特征 医药服务营销是医药企业深化营销管理的内在要求,也是企业在新的市场竞争环境中抢占至高点的关键要素。与有形的医药产品相比,医药服务营销具有以下特征:
2.2.1 无形性 医药服务体现的是一种观念,是不可感知的,这是与有形医药产品之间的根本区别。消费者无法通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官直观地感受,不能获得实际的物质所有权,亦不能对其进行客观地量化评价,只能通过在消费过程中的体验及心理需求的满足对其进行主观评价。
医药营销方案 篇十
一、涉药案件新特点
地点――由城市向农村扩散。随着药品监督管理法律法规不断健全,“打假”力度随之加大,一些不法分子慑于“高压”,在大中城市难以存身,于是瞄准了监管力度和用药人员药品法律意识相对薄弱的农村市场,把“窝点”转移到农村或城乡结合部。2002年农村涉药案件4440件,占总案件数的89.1%。在7-9月份集中开展的农村药品大检查中,立案查处的案件2127件,约占全年案件的50%,案值196.45万元,查出不合格药品15777种(次),罚没款达195.62万元。
单位――由药品生产、经营单位向医疗机构转移。2002年药品生产企业涉药案件32件,占案件总数的0.64%,经营企业855件,占17.1%,而医疗机构涉药案件3413件,占案件总数的68.43%。主要的问题一是销售和使用假劣药品,共2816件,占涉药案件总数56.4%;二是违法配制和使用制剂。有的医院擅自配制制剂。一些医疗机构违规使用外单位或外省医院制剂,常见的有中成药、外用制剂及口服制剂;三是违规销售进口药品。共查处出售未经国家注册及不能提供进口药品检验报告书的案件511件,占10.24%;四是销售使用失效药品。一种情况是已知药品过期,继续使用。一种情况是管理不严,没有定期清理销毁。在农村药品市场大检查中,曾发现70年代末的过期药品;五是出售使用未按规定炮制加工的中药饮片;六是个体诊所以行医为名,实为无证卖药。共查处个体诊所(含村、居卫生所)涉药案件2330件,占医疗机构涉药案件总数的68.26%。
品种――由少品种小批量向大品种多种类发展。凡是市场上需求量大的常用品种,均有“冒牌”。名牌也是制假者“青睐的对象”,OTC类更是制假者“主攻对象”。销假者批量出售、多品种出售呈上升趋势。
手段――由隐蔽型向公中江渐近。有的药品生产企业为谋取高额利润,违反操作规程偷工减料;有的企业借改制之机冒牌生产;有的打着祖传秘方的“幌子”自制制剂。在售假方面,有的租用国营门店、柜台,有的打着医药办事处的旗号,有的以“义诊”、“义卖”等形式公开销售,以达到欺诈患者逃避执法监管的目的。如外省某一企业将未经批准生产的药品,与省内一些医疗机构以义诊形式在社会上销售,多次被查处。大多数个体诊所也趁备用药品目录未出台之机,公开销售药品。
组织――由单一规模向团体大规模转化。制售假劣药品者一改过去小打小闹、自产自销的方法,转为有计划、有网络的团伙行动。有的售假者在省、市、县都分设销售点,形成了售假网络。有的生产企业涉药案件,涉及多个部门、各类人员,属有组织、有计划的行为。如外省某一企业在四川涉嫌更换药品标签和包装,标签、包装、工具都由厂方有计划提供,连人员也是由厂方派出,案值达百万元之多。
方式――由土办法向先进技术演变。在制假上,不法分子摒弃了以往粗糙、低下的作坊式做法,采取先进的技术、设备和工艺,从药品到包装,几乎到了以假乱真的程度。
二、应采取的对策
(一)必须加大《药品管理法》的宣传力度。法制观念淡薄是所有涉药案件的根本原因。因此,采取多种形式宣传《药品管理法》,提高人民群众和监管相对人的法制意识是当务之急。通过宣传要达到二个目的:一是群众知法维权。让红星人民群众懂得《药品管理法》的有关规定,知道用药基本知识,明白自己在药品消费中的权益与义务,造成人民群众知法维权、共同监管药品良好的社会氛围。二是监管相对人依法从药。要让从事药品科研、生产、经营、使用的单位和个人不断提高“好药治病、假药致命”的质量意识、“依法从药,违规必究”的法制意识,使认真贯彻执行《药品管理法》、《药品管理法实施条例》等一切规章制度,逐步成为大家的自觉行动。
(二)必须突出监管的重点。从众多涉药案件的新情况新特点看,目前必须把握四个重点:一是农村。目前合法的药品供应渠道难以控制农村药品市场,无证经营、贩卖假劣药品现象较为严重;管理制度不落实,乡、村卫生院(所)过期失效、假劣药品较多;点多面广,监管力量不足;农民人口多、法制观念淡薄、缺乏用药知识、生活贫困等都给不法分子以可乘之机。惩治农村药品市场的制售假劣药品行为,是药品监管的重中之重。二是城镇中的“地下药贩”。这些“地下药贩”无证经营、销售假劣药品多、制售量大、隐蔽性强,且具有活动性,是城镇药品质量中最大的隐患。三是医疗机构。合法的医药生产企业、经营企业经过近年来的GMP、GSP认证,从人员法制观念、质量意识到企业的内部管理、硬件设施都有了很大的进步。但是医疗机构特别是县以下的医疗机构由于缺乏“证照式”管理手段,给日常监督管理带来一定的影响。部分医疗机构违规制剂、进货渠道违规、销售假劣药品、仓储条件低下、缺乏药学人员等问题屡见不鲜。而且医疗机构和药店属药品的“终端”,最后关口出问题,央及百姓的健康。四是个体诊所。个体诊所“名为行医,实为卖药”,卖无证经营的药、卖假劣的药、卖自己配的“药”、卖诊所未经允许销售以外的药、卖过期失效的药,给人民群众的用药安全有效带来了很大的威胁。
海纳百川,有容乃大。上面这10篇医药营销方案就是华与星成都庆典策划公司为您整理的中国医药营销范文模板,希望可以给予您一定的参考价值。

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