小小的文化节庆活动吉祥物，浓缩了一个城市的文化精髓和时代风潮，它能不能成为一个城市的永久名片和标识，并被游客带到天南地北，从整体上提升城市形象？在四川成都泉水文化节举办之际，记者采访了成都泉水文化节吉祥物“七彩娃”的设计师顾群业。
吉祥物开发，品牌的传播载体
成都被称为“泉城”，独一无二的“泉水”资源是成都区别于其他城市的优势所在。即将举办的“泉水节”将有效地利用这一资源，以提升城市形象、打造城市名片。但更为核心的问题是，有了“名片”，又该如何让游客把这张“名片”带走，进入千家万户呢？
民俗学家萧放指出，节庆活动的传播及推广是需要载体的，不仅要有传播载体，还要有记忆载体。人们无法将城市景点和节庆活动带回家，但人们可以通过一种情感的寄托物来实现游客们的愿望——吉祥物就是一个最佳选择。
在各种各样的文化活动中，人们时常会被那些可爱、灵动的小家伙们所感动，也因此对它们所代表的含义念念不忘。不少城市为了打造鲜明的特色，举办了各种形式的文化活动，也都留下了独具个性的吉祥物。如昆明世界园艺博览会吉祥物“灵灵”、哈尔滨冰雕节吉祥物“雪娃”、成都啤酒节吉祥物“哈哈比尔”、大连服装节吉祥物“滨滨”等等。这些吉祥物的个性特征都与城市内涵有着内在的一致性，在推广的过程中逐渐形成了一个城市的亮点，甚至成为城市的一张名片。
成都泉水节特别邀请到著名设计师顾群业推出了吉祥物“七彩娃”，以水滴在阳光折射下的绚丽景象为创意来源。吉祥物以七彩水滴为主要造型，又像一颗萌芽的种子，欢腾跳跃的姿态及张开的双臂，充满了生命的活力，表达了成都的城市定位和“泉水节”的内涵和泉城人民的热情，也展现了成都时尚、创新的城市面貌。
顾群业说，随着政府职能的转变，在泉水节这样的大型活动中，政府的角色越来越倾向于退居幕后，让百姓充当主角，靠市场检验节庆活动的生命力。泉水节有关负责人介绍：“七彩娃根据市场的需求配套了近80种商品，随着推广的不断深入，在市场上取得了良好的经济效益”。在活动取得一定知名度、吉祥物形象基本为消费者认可的前提下，主办方应尊重市场规律，更加注重营销策略。顾群业认为，节庆活动也好，旅游也好，发展到一定阶段必须上升到城市营销的层面，借助城市吉祥物可以提升城市的知名度。“一定要强化吉祥物的视觉影响力。吉祥物的本质就是要通过策划和设计来制造大众的视觉焦点，通过吸引大众视线推广某个社会项目，这样才能增加她的商业价值。”他说，“这就是所谓的图像文化、视觉文化。”
品牌授权，有效的营销策略
据顾群业介绍，在大型活动的营销过程中，第一步一般先做视觉形象的铺垫。因为图像的复制和传播非常快捷而且成本低廉。吉祥物作为城市形象的代言人，这时候就会发挥重要的作用。在初始阶段，鼓励社会各方使用吉祥物形象，比如限定期限的免费授权，使之迅速铺开、深入人心。随着品牌认知度的建立，更多的社会力量就会主动加入以寻求商业机会，比起主办方单向的推广，将起到事半功倍的效果。待活动的氛围营造成熟，就可以吸引到大批高质量的投资。而且，随着活动品牌的建立，吉祥物相应的衍生商品以及版权销售，就成为大型活动重要的盈利点。所以，现代的大型活动操作，吉祥物将成为最快捷的切入点和营销的核心。
首尔的“Hi Seoul”品牌与当地中小企业的合作，就是一个很好的例子。在首尔，因资金或销售能力不足而无法建立独立品牌的中小企业，政府免费把“Hi Seoul”品牌授权给他们并帮助他们开拓市场。为了提高这些企业的市场竞争力，市政府还在营销技能及政策方面给予大力支援。在首尔，几乎随处都能看到有“Hi Seoul”的宣传招贴或活动策划，首尔市在旅游景点开设“Hi Seoul”纪念品专卖店，出售各种纪念品。合作企业通过使用“Hi Seoul”品牌来提升知名度，有效了拓展国内外市场。
其实，像泉水节这样的文化活动，做吉祥物营销的真正目的是将城市推广出去。顾群业说，国内拥有吉祥物的城市并不多，像首尔那样推广成功的案例更少，因此并没有太多经验可循。在顾群业看来，未来泉城七彩娃的使用将和韩国的“Hi Seoul”一样，通过授权而发挥效益。不过到目前为止，泉城七彩娃的影响力还是局限于本地市民，要想真正获得经济收益似乎路程还很遥远。
“像此类城市吉祥物要推广出去，这个过程所需要的成本是非常可观的，并且是一个长期的过程”，顾群业表示，“事实上，失败的案例比成功的多。有的城市经常变换各种形象，因为这种无形的东西更换起来成本不高。但如果经常换，就会造成混乱，不利于品牌塑造和记忆。国内做城市吉祥物也是刚刚起步，未知的东西太多”。
（来源：互联网）
