如何建立 ToB 获客的内容体系?

如何建立 ToB 获客的内容体系?

时间:2020-7-13 作者:抖音代运营

 

对于B端获客来说,微信生态是很重要的一个环节,它能够有效触达、培育、孵化潜在用户,并达到不错的触达率。那么具体怎么做呢?笔者从微信生态出发,结合实际案例分析如何建立 ToB 获客的内容体系,希望对你有所帮助。

来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?

以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择…

本文目录:

  1. 明确 ToB 获客的定义
  2. 经典的内容营销 4P 策略
  3. 认知阶段:寻找单点突破,裂变式获客
  4. 吸引阶段:以客户为中心
  5. 总结

01 明确 ToB 获客的定义

在 ToB 里,对获客的定义不尽相同。我们从 B2B 客户生命旅程来看,将其他注册、产品注册、试用、购买成交等作为截止点定义为获客成功的都有。

客户生命旅程越往后,内容涵盖的范围越广,也越来越不是市场/运营部所能控制的。所以本文中所说的获客,以图中「试用」为截止点。

也就是说围绕从认知到试用这个阶段,搭建内容体系,最终目的是为了吸引更多的目标客户、提升产品试用量。

至于试用之后的购买与否,不是内容所能决定的,更多取决于产品或者销售的能力。这之后的内容,像《产品操作手册》等,更多的也是起到辅助性作用。

02 经典的内容营销 4P 策略

不管是搭建哪个阶段的内容体系,《首席内容官》作者帕姆·狄勒在书中提出的内容营销 4P 策略都适用。

该策略涵盖了:规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Perfect),由此形成整个内容营销的闭环。

其中,规划(Plan)往往是我们最容易忽视,却又是最重要的一环。只有结合公司的战略方向、产品的发展方向、市场的策略方向等,才能从对内容进行正确的规划。

比如公司今年还是继续深耕小微企业,持续迭代做好面向小微企业会计群体的产品,市场策略也是面向这个群体去打,那我们也就只聚焦在这一个点去规划内容。

10 个拳头打在 1 个点上的穿透力,也会远超 100 个拳头打在 100 个点上,内容也是如此。

对内容进行正确的规划后,即可开始制作(Produce)。是要针对不同职级、不同客户生命旅程阶段,还是要产出文章、信息图、视频、音频等形式的内容。

内容制作完成后,即可在不同的渠道进行推广(Promote),推广时能带 CTA 的渠道记得都带上监测,方便我们通过数据分析反哺,不断完善(Perfect)内容体系。

关于 B2B 内容营销的详细介绍,在此不再赘述,有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章:6000 字全面解析:如何开展 B2B 内容营销?

03 认知阶段:寻找单点突破,裂变式获客

认知阶段的内容是我们整个内容体系中最前置的一环,这个阶段内容主要的作用就是让客户认识到我们、对我们有一定的认知。

对于我们来说,产品的目标客户和掌握大部分决策权的都是中小微企业的会计,且以初级、中级、无职称为主。

在这个阶段需要让目标客户认识到我们,结合目标客户的痛点,我们就可以生产以下内容:

  1. 干货资料:税务筹划、成本管控、Excel 等
  2. 政策资讯:及时、解读、划重点
  3. 考证指导:考前冲刺、重点解析、难题答疑,老师辅导等
  4. 实操经验:账务处理、软件使用、税务相关等
  5. 工作解答:行业相关,日常工作,职场解惑等

针对财会群体的不同职级,我们的内容又可以有以下划分:

  • 财务专员:让财税小白谙熟财税理论,精通财税实操,专业解决各种实务财税问题;
  • 财务总监:让财税中级跳出苑囿,学会用财税管理经营,完美减低成本实现税收筹划,提供老板认可的财务分析。

可以看到,这些内容大多与我们产品不太相关,完全是以目标客户的需求为主。也只有通过这些内容才能覆盖更广的目标客户,扩大我们漏斗的前端,为漏斗后端提供更多可供筛选的流量。

知道要生产什么样的内容,有了这些内容之后,就可以开始各种内容的延伸:文章、课程、图片、白皮书、短视频等等。

像我们的 KOL 每隔一周,就会为我们产出一节与以上内容有关的课程。

关于如何招募 KOL,免费为我们持续产出内容,并实现双赢的项目,有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章:SaaS 微信生态获客(一)4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程:准备、招募、包装、运营

除了这些专家干货内容的分发,以比较缓慢的速度为我们带来长尾流量外。我们还会根据当下热点,做一些裂变,批量式获取目标客户。

比如财会人员每年都有职称考试,而职称考试一般都是采取抽题机考的方式,所以很有可能不同批次上考场的同学遇到相同的题目。由此也就衍生出了考场原题的需求。

临近考试,顺势我们就开启了一场初级会计职称考试原题的裂变。2 天时间就裂变了 50 个群,共 5148 人进入过裂变群,0成本带来「其他注册」 1130 个。

关于本次裂变复盘,有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章:0 成本 2 天裂变 50 个群的 8 条“大白话”经验总结

从认知阶段的内容中,找到单点突破,通过裂变的方式批量式获取目标客户。

这些通过认知阶段内容进行「其他注册」后的目标客户,都会沉淀到我们的公众号、进入到我们的孵化(致趣百川)系统内。

接下来我们就可以进入到下一阶段,也就是通过吸引阶段的内容,对认知阶段获取过来的、我们认为的目标客户进行培育、转化。

04 吸引阶段:以客户为中心

吸引阶段的内容是对认知阶段内容的承接。这个阶段内容主要的作用就是让客户意识到我们的产品/服务,能帮助他们搞定某个亟待解决的问题,进而引导注册试用。

像财务软件,其实不需要太多的教育成本,这是每家公司都必备的,只是看买哪一家、买哪一种而已。这时候这个阶段的内容就偏为什么选择我们、我们有哪些优势等。

但像营销自动化软件、数据分析软件等,可能就需要比较高的教育成本。这个阶段的内容就偏为什么需要、能帮助我解决什么具体问题、我们多久看到效果等。

我们在这个阶段内容会和产品更加贴合,比如:

  • 客户案例
  • 解决方案
  • 行业趋势
  • 签约文章
  • …..

这个阶段的内容虽与产品强相关,也要突出产品,但切忌“王婆卖瓜自卖自夸”,还是要以客户为中心,生产对客户有价值的内容。

像解决方案,就不是纯粹的产品功能罗列和公司介绍,只说我们自己;而是相当于面向客户、结合我们的产品,作出的一份「当下业务诊断+未来发展指南」的有价值报告。

比如,针对财会群体的解决方案基本框架可以如下:

  1. 职业趋势
  2. 职业痛点
  3. 职业正确发展路径图
  4. 全景解决方案
  5. 细分场景解决方案
  6. 标杆客户案例
  7. 我们的优势

通过整合、编辑和排版,就可以生成一份精美的 PDF,供客户下载,也能为我们持续带来目标客户。

05 总结

总结一下 ToB 获客的内容体系。

首先从 B2B 客户生命旅程出发,明确我们获客的内容需要覆盖客户生命旅程中的哪些阶段。

然后分别就各个阶段,对应我们的目标客户匹配不同类型的内容,同一种内容类型又可以通过不同形式去展现、传播。其中,在认知阶段可以找到单点突破,裂变式获客。

比如,针对财务总监,在认知阶段产出财税管理相关的文章;在吸引阶段产出财税管理解决方案相关的电子书。

此外,每一个阶段都应配上相应的流量承接,像在认知阶段的内容,客户不太可能直接进行「产品注册」,那么我们就可以在文章中插入相应的电子书、课程等引导其进行「其他注册」。

像在吸引阶段的内容,就可以直接插入产品注册,引导客户试用。

 

作者:罗公籽

来源:B2B 运营笔记

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