用户运营:如何提高用户粘性和留存?

用户运营:如何提高用户粘性和留存?

时间:2020-7-10 作者:抖音代运营

在移动互联网中,有一句话是这么说的:“万物皆工具”。

每个APP就是一款工具,有娱乐工具、聊天工作、安全工具等等。用户与应用(APP)的交互体验,归根到底就是为了解决用户的某一个具体问题而存在的。

但是,每一款APP的价值就真的只能是为了解决某一个/类问题吗?

由于每个APP在生命周期的开始阶段都是为了解决具体问题而出现的,那么他只有在特定的场景下才会被使用,脱离这个场景时,APP将很少被打开或者被删除。正因为如此,如果希望某个APP在商业价值上有所突破,提高用户粘性和留存就是每个七十九度和设计师都需要关注的话题。

当然,APP本身核心场景的功能效率性是基础与根本。

一、用户粘性与留存(活跃度)的重要性

作为拓展产品价值壁垒的突破点,用户粘性与留存(活跃度)的重要性不言而喻。他可以提高用户留存、打造产品生态、增加广告收益、促进企业高估值等。在同质化应用越来越多、竞争愈发激烈的情况下,大家早已认识到需要在移动互联网上有一席之地,用户粘性成为需要首先攻占的一点。

互联网产品的盈利往往都是后置的,能够带来的利益是未来的一段时间通过用户服务与运营产生的,而不是像卖线下产品那样做一单赚一单,所以没有用户粘性、没有留存的APP是毫无价值的,既不会为自身带来商业回报,也不会带来投资。

增加用户粘性与留存的维度很多,可以从战略层、业务层,也可以从运营市场层面,下面我们先来看看从产品本身的维度来理解粘性与留存。

二、粘性、留存比运营拉新更重要

很多人可能会说,增加产品活跃度,通过运营拉新即可,其实在我看来,「拉活留存」中「留存」比「拉活」要重要。

粘性与留存的意思就是,大部分用户使用产品后,还会在回来,也就是说这个产品能不断的带给用户打开价值,不管是实用价值还是娱乐价值,这样行为的用户叫做老用户留存。而以往的一些运营活动一般是通过各种活动来拉新,通过流量成本来使更多人变成新用户。但是结合来看,如果产品没有价值,新用户就不能变为老用户,拉新就变得比较乏力鸡肋。

很多数据都清晰的表明,留住一位老用户的成本,会远低于获取一位新用户的成本,而且运营活动又是高成本行为,真正做好产品本身的价值输出,将会是一本万利的事情。

三、分析产品的能力和根本属性

说到提高用户粘性和留存的设计策略,需要先从认识下应用的交互属性,认识他们与用户的关系。

  • 应用的能力来讲,应用能够满足的需求是多样的,能够满足某单一需求的深度也各不相同。举例来说,社交类应用,最浅层的即短信APP、电话APP,这也是最狭义的社交工具,发展到现在,体验变得多元化多维度,社交的交互方式有语音、视频、共享位置、甚至说“表情包互怼”。
  • 从信息交互的角度来理解应用属性的话,可以将应用分为两大类,双向信息交互与单向信息交互。双向信息交互指的是应用给用户提供工具,用户也会提供信息反馈给应用,例如照片编辑、视频剪辑、文章排版,这类应用有天然的工具内容化的潜质,可以后续考虑工具内容化来进行价值拓展。相对应双向信息交互,单向的一般指用户只是用工具,并无反馈,比如天气查询、地图、安全等。双向信息交互的应用可以从内容上突破价值壁垒,单向的一般只能通过趣味化来增加和用户的交流来向内容化社交化转型。

综上,所以在真正制定一个应用的留存策略时,从几个维度出发。

  1. 核心功能上,关注用户场景行为,找到新老用户、非活跃用户与活跃用户的行为差异,挖掘真正影响留存的因素。
  2. 功能与体验拓展上,可以拓展需求池,即满足核心场景的情况下,寻找联动场景需求;也可以对原功能模块进行深挖,探索体验多元化、多维度。
  3. 可以从信息交互的角度来看,工具内容化、社交化等都是留存的好选择。

1. 针对活跃用户与非活跃用户的做行为特征分析

通过数据或者用户访谈的方法进行分析,找到「产品功能点-用户行为特征-用户留存/活跃度」的正相关关系,当正相关的关系很高时,可以找到正在影响活跃度的行为特征以及产品功能点,接着进行简化功能、提高曝光率、信息前置等办法,是可以提高用户活跃的转化的。

理论上在做产品规划的时候就需要将各项买点数据定好,以方便后期分析用户与APP发生的所有交互行为,这种分析有助于产品/设计师发现用户的留存问题。

一般找到影响留存的关键指标后,可以进行A/Btest来进行进一步验证,来看看是否这些关键因子能否有效的影响用户关注度以及用户留存。

2. 拓展需求池,延长服务价值链

拓展需求池不是指随意地在应用中累加功能,市场/竞品有啥功能我就加啥功能。

APP是因为需求才被创造,存在即为了解决这一刚性需求。正是这一刚性需求的场景会带来百分之百的用户活跃度,所以在这个基础上可以去挖掘关联场景,甚至去置换同领域已经在满足的类似刚需。

关联场景需要注意的一个点是,可以引发用户场景化联想,例如外卖APP延伸出的跑腿服务,就让人很容易记住它,再比如地图APP延伸出打车功能,也是对自身服务设计链条的一个补充拓展,符合用户心理预期,好记好联想。

当进行需求池拓展后,应用可以满足的需求越多,用户打开的次数与时间也就变高了。

3. 场景工具趣味化

对单一场景功能的深度挖掘上,可以往趣味性这个方向去思考。

工具趣味化这种设计策略一般是运用在需求单调,信息交互量小频次低的功能模块中,加入趣味性交互是希望打破用户与应用单向信息交互的壁垒,让互动性上来。【这里可以适当引入用户成长体系的思路】,例如通过一些超快捷的小游戏与用户交流,同时积累积分,包装体验成果,吸引用户下一次再来玩或者进行分享。

例如美团中的趣味性游戏设计-袋鼠快跑,兼具趣味性和实用性:

趣味化还可以增加用户对于这个应用的「场景化印象」,场景化印象是用户拉活留存的有力保证,当下一次遇到类似的场景,用户就可以主动想起来这个功能。

4. 产品生态内容化

针对那些存在天然内容积累,双向信息交互的应用,内容化是最好的选择。

内容化其实是社交化的另一种体现,相当于连接人与人之间的信息工具。如超级APP美图秀秀,如果用户只是用来美颜,想必可能只会在外出拍照的时候才会被较多使用,需求总量有一定瓶颈。但是每天秀秀有着大量用户输入信息的特性,此时可以考虑价值拓展,内容型价值输出。内容从美妆护肤修图切入,教育用户熟悉这个领域,陪着用户成长,形成粘性。

内容化/社交化其实有一个很好突破的切入点,就是周报/月报,甚至说之前被支付宝带火的年度账单(年报),这样和用户自身密切相关的内容,自然无障碍的成为最吸引流量的一个爆点。

综上而言,对于一款需要提升用户粘性、留存与活跃性的APP,可以先从APP属性出发,做好核心价值的体验设计,再从拓展需求池、核心功能趣味化、应用生态内容化三个维度去做突破,最终实现产品的价值延伸与拓展,达到商业目标。

 

作者:小伟同学

来源:小伟同学

 

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