裂变式用户增长的4个分析!

裂变式用户增长的4个分析!

时间:2020-7-7 作者:抖音代运营

 

其实病毒式营销是上个互联网时代的增长利器,在那个互联网用户心智尚未健全,对夸大其词的利诱信息抵抗力较弱的时期,病毒式营销可怕的投入产出比引得各公司争相效仿。

但既然是病毒,人类就一定会产生与之抗衡的抗体。如今的裂变活动为何频频失利,明明按照网上的模式分毫不差却次次差强人意。想必各位运营同学已经在网上看过了各种裂变获得的案例分析,所以我今天主要讲的是显而易见却往往被忽视的重要问题。

一、开始前的用户三连问

裂变增长的本质就是一种市场营销手段,对于营销来说明确用户需求是极为重要的,请认真结合自己的业务思考三大问题:目标用户画像是什么样、在哪些场景下能遇到目标用户、目标用户真正的痛点是什么。

比如你要增加母婴类电商平台的用户数,首先需要先通过数据明确哪种妈妈的消费转化率最高,是能为平台更多贡献的优质用户。

其次调查清楚这些妈妈平时在哪,是不是热衷看某些育儿专家的微博或公众号,或者经常去某些亲子乐园等等。

最后通过座谈面对面交流,弄清楚这些妈妈最痛的痛点是什么,是昂贵的奶粉钱,还是婴儿用品安全,还是缺乏育儿经验,还是产后身材的走形,总之一定要找出最痛的痛点。

这样我们就可以利用痛点设置最有吸引力的利诱点,找到与目标用户最接近的场景,为裂变增长打下基础,虽然说起来简单,但这是需要大量的数据分析与用户调研才能明确的,不要因为麻烦而省略。

二、快速侵略用户心智

对于裂变活动来说,与用户的直接接触通常十分迅速,尤其是在如今用户时间高度碎片化的时代,因此我们需要一个非常出色的传播载体,可以是一张海报,也可以是一个H5,在设计时一定要做到信息层次清晰,能让用户快速理解。

上图这样培训机构的裂变海报是我们生活中见过最多的类型,这种海报往往有两大特点:设计粗糙、信息过载。

粗糙的设计让海报看起来毫无可信度,显得极其廉价。超大的信息量铺满了整张海报,显得毫无重点,眼花缭乱。这样的海报在用户看到的3-5秒内无法提炼出有价值的信息,自然会像街头小广告一样被随手丢弃。

在海报设计上可以多参考小米公司,一直以来其海报的信息传递都是非常出色的,简单而富有层次,核心信息一目了然。

初看上图海报,一级信息仅有一个超大的“省”字,已经完全概括了主题,迅速入侵了用户心智,以至于接下阅读其他信息时,“省”字在心中持续回响。

接下来二级信息进一步解释了“省”,明确什么产品降价多少,最终信息用标红的1999元聚焦到价钱。信息设计层次分明,用户会很下意识按照设计引导依次解读信息,毫不费力。

整张海报不到2秒用户就可以接收到核心信息,并且突出了核心的低价利诱点,快速侵略用户心智。对于裂变活动一张营销海报,一个活动H5,就像是一只精兵,快速的与用户短兵相接,为后续火力撕开一道防守缺口。

三、流程的去繁从简

既然我们清楚了用户要什么,也侵占了用户心智,下一步就是转化分享流程的设计了。

说到转化流程,很多时候运营同学们会设置一些类似任务、关卡这样的步骤,美名其曰是增加可玩性,提升荣誉感,提高分享内容的质量等等,但这些花里胡哨的过程往往会导致严重的用户流失,在用户还没有持续付费前,请不要考验其忠诚度。

举个例子就会明白这些多余的步骤是多么不合理。

有天你正在逛超市,看到了喜欢吃的薯片在搞活动,促销阿姨喊到:薯片免费啦,下载APP分享就能领啊!于是你兴高采烈的跑了过去,正要拿薯片,阿姨说:小伙子,你需要下载APP后发布一条夸赞薯片的动态,并分享到5个群就能领取啦。

听到这你会怎么想?想必绝大多数人怕是会走开选择其他品牌的可替代品吧。虽然用户完成了发布行为可以提升产品发布量,分享到5个群可以增大传播面积,但不要忘记我们最核心的目标是裂变和增长。

对于增长来说,因为我们要考虑用户质量,核算整体的ROI,所以一手交钱一手交货的方式并不是最可取的,但一定是最有效的。

举个最简单的例子:

上侧的图所展示的裂变活动流程虽然看起来丰富有趣,并且在拉新的同时又能提高人均时长数据,但实际结果可能会是一个用户理解游戏规则都困难的活动,而下侧的图流程虽然极度简单,但在有可靠利诱点的情况下一定非常纯粹好用。

故,设计流程时过程一定尽可能简单,目标绝对的纯粹。

四、可靠的投放渠道

一讲投放渠道就涉及到对运营人最敏感的两个话题了:预算、流量。

很多运营同学对裂变活动都有个误区,认为裂变活动就是以小博大,空手套白狼,这就又回到文章第一句话了,如今很多公司在做裂变增长时都觉得预算要少、效果要好。其实不然,任何想要有规模性传播的信息都需要有很大投入,投入的无外乎是钱或流量。

如今的裂变活动不同往日,已经过了花小钱办大事的时期,而是应该花合适的钱,带来更大的收益,ROI只要合理,花钱决不手软。

在之前用户三连问中我们已经搞清楚了用户在哪这个问题,用户在哪我们的投放渠道就在哪,一颗威力巨大的核弹需要B52轰炸机精准的投放才能产生有效的破坏力。

产品本身的大流量推广位、PUSH、精准的KOL投放、用户社群投放等等都是必要的投放途径,一定要保障初始流量的数量和有效性。

五、最后总结一下

裂变增长绝对不是花小钱办大事,而是把钱花在对的地方,激发出产生核裂变的威力。

弄清楚目标用户是什么样的人,在什么样的场景能够遇见他们,他们最痛的痛点是什么。

传递信息的载体一定要能快速侵占用户心智,转化流程要足够简单直接,目标绝对的纯粹。

渠道投放时结合用户使用场景,宁缺毋滥精准投放,钱不要省,但ROI要算明白。

若公司无法给予经济与流量的支持,当我没说。

 

作者:一个加号

来源:一个加号

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