案例拆解 | 小小优趣:VIP季卡拼团活动

案例拆解 | 小小优趣:VIP季卡拼团活动

时间:2020-7-3 作者:抖音营销

一、案例名称

(1)案例名称

小小优趣:VIP季卡拼团活动

最近拆解的拼团案例不少,但很少有拼团角色的区分,小小优趣的VIP季卡拼团活动分为团长和团员,通过对团长的特别激励,达到更多开新团,从而获取接触到更多新用户的机会。团长角色和团员角色让拼团活动更有趣,值得学习。

小小优趣针对学龄前儿童不同阶段的成长特点,在全球甄选既让孩子喜欢、又具备启蒙教育意义的动画、儿歌、有声读物等内容。

(2)案例背景

小小优趣,是一个轻教育属性的学龄前儿童精品动画平台。由国际儿童动画版权最具规模的优扬传媒集团精心打造,以“动画,让启蒙教育更有趣”为理念,致力于为0-6岁儿童提供全球优选启蒙动画。

二、案例概览

(1)案例导图

(2)ICE 评分模型

三、用户路径

(1)案例整体流程

(2)用户路径

小小优趣VIP季卡拼团活动分为团长和团员两种角色,因此,我在分析用户路径的适合,会拆分为团长路径和团员路径。

A、团长用户路径

  • 外部流量进入公众号菜单栏
  • 点击39.8季卡拼团进入活动落地页——团长进入的课程详情页首页是课程头图
  • 点击“我要开团”,验证手机号码登陆
  • 进行拼团订单确认
  • 完成支付,引导关注公众号
  • 公众号消息提醒拼团进度
  • 进入详情可查看拼团进度,有倒计时提醒
  • 点击“邀请好友”,提示分享拼团链接
  • 分享给好友或社群

B、团员用户路径

团员用户路径的不同点主要在课程详情页上,团员进入活动详情页显示的首页为拼团中的提示、拼团进度,底部tab为“我要开团”和“立即参团”两种,其他路径基本一致。

四、案例详解

(1)拉新

小小优趣目前的39.8VIP季卡拼团活动和9.9元购月卡活动,都是拉新的重要手段。除此之外,小小优趣还在一些中小公众号上做投放,获取新用户。

在39.8元购VIP季卡活动中,玩法设置上也有隐藏的拉新策略——拼团成功所有人都会送心意礼包,而团长还能得到额外的20天VIP奖励。通过额外奖励团长,激励用户自己开团当团长,也就增加了拉新的机会。

(2)促活

微信公众号上,新用户关注公众号会提示领取专享新人礼,免费领取7天VIP会员。专享新人礼是让用户完全能体验到产品服务的所有功能,是将用户的AHA时刻前置,让用户快速达到aha moment。

app端,新用户首次进入app端会有7天VIP福利推送,点击即可获得VIP体验账户,可全部观看所有资源。有效保证新用户能快速体验到所有产品功能,并在app中保持活跃。

(3)留存

新用户领取7天VIP体验权限后,app端所有资源全部可使用,内容非常丰富,能满足绝大数用户的幼儿启蒙需求。用户经过前期的体验,能够获得更大的拼团驱动力。此外,用户留在平台的可能性大大提升,为后续的转化埋下线索。

(4)转化

7天VIP体验时间结束后会邀请用户开通会员,并在页面提示首购优惠。首月只需要12元,相比月卡原价省了18元,优惠力度巨大,能成功促使用户付费转化。

而在39.8元VIP季卡拼团活动中,所有成团成员都可以获得心意礼包,包含30天礼品卡1张及70元优惠券1张,送用户虚拟的平台内优惠券,促进用户长期付费。

(5)推荐

小小优趣本次活动的推荐玩法有两种,其一是分享拼团,邀请好友成团获得VIP季卡,其二是将拼团所得的卡包赠送好友,达到转介绍的目的。

目前还未发现有分销佣金的玩法。

五、产品亮点及复用点

(1)拼团角色多样化,增加趣味和激励

拼团角色包括团长和团员,并且团长和团员获得的奖励不一样,实际是在打造用户KOC的模式,实现用户带用户。在课程详情页页多次强调团长和团员奖励的不同,通过区别对待,实际是鼓励用户成为KOC,主动发起拼团,从而让产品增加曝光机会,触达更多其他家长。

与其他拼团活动相比,团长和团员的角色差异增加了活动的趣味性,通过游戏化的玩法,让用户主动参与,乐于分享。

(2)打造运营闭环,注重流程间的衔接

从关注公众号开始,用户就进入了小小优趣的运营圈。

1、关注公众号获得专享新人礼(7天VIP会员),能够让用户快速达到Aha moment。

2、7天VIP体验卡到期提醒用户付费,首月极低的价格引导用户实现首次充值,为长期转化埋下线索。

3、用户在app端能够体验到所有产品的服务,建立对产品基本的认知,海量资源容易得到用户的认可,从而增强了拼团低价购买季卡的驱动力。

(3)用户流程简洁

用户在整个活动功流程中,要么成为团长,要么成为团员,没有过多其他的复杂操作,流程上比较顺畅,跳出率较低。

(4)产品内容丰富,具有独特性

小小优趣产品通过在全球精选优质启蒙动画,甄选优质产品,帮中国幼儿实现早期启蒙教育。其产品全网独播,具有独特性和排他性。海量和内容质量好,且具有排他性,独特的资源能够刺激用户产生购买决策。

六、产品优化点

(1)产品背书不够强

产品选取的背书机构和人士,无法让人产生强烈的信任感,因此无法为刺激用户购买产生较大的助力效果。

【优化方向】要么选取强IP背书,要么选取真实用户背书,通过不太知名的机构或人士背书,并不能起到很好的效果。

(2)活动入口深且少,入口流量不够大

活动入口在公众号的二级菜单栏中,所处的位置较深,且公众号欢迎语没有任何介绍,不太容易引起用户关注。此外,在小小优趣的app/小程序/官网上均为发现该活动介绍,入口流量可能不大。

看到以往活动有投放公众号,不知道此次是否有投放。

【优化方向】增加活动入口的曝光机会,在小程序、app、官网给予曝光位置,提高起始流量,才能获得更多的新用户。

(3)分享拼团仅可转发链接

目前拼团仅可支持分享链接拼团,相对于小程序或海报而言,链接占位小,可能不那么容易引起那么强的关注(不管是社群还是朋友圈),这里是我比较疑惑的地方,为什么不采取分享拼团海报的形式。

【优化方向】可尝试使用海报/小程序作为分享的媒介,提高信息传递的效率,也是提升产品的曝光度。

七、个人思考

打造运营闭环非常重要,本案例中的小小优趣,从拉新开始就将用户的后续行动“规划”好了,通过步步为营,引导用户从未付费到低客单价付费到长期付费,拉新、促活、留存、转化、推荐,每个环节之间的衔接非常顺畅,下足了功夫。虽然仅仅拆了它的VIP季卡拼团活动,但是整个流程走下来发现了个巨大宝藏。

都说增长不易,可能是我们没有找到合适的方法,没有设计好顺畅的用户转化流程。这个案例值得学习和借鉴。

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作者: 文若信 来源:红星笔记(niaoge8)

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