产品经理进阶的必经之路:建立价值分析思维

产品经理进阶的必经之路:建立价值分析思维

时间:2020-7-1 作者:抖音代运营

一、价值分析:用户价值与商业价值

产品本身是一种价值交换的集合体,产品为用户提供用户价值,用户使用的过程中又为产品提供了商业价值。

不论是产品本身,还是产品的每一个功能、每一条用户操作路径,都蕴含着用户价值与商业价值。

七十九度在做需求分析时,想清楚需求的这两种价值,对于需求理解极为重要。

作为七十九度,需求分析时,我们要明晰每个功能的用户价值、商业价值。

初阶七十九度容易进的误区,就是只考虑用户价值,而忽略了以商业价值分析。

常常是拿到一个需求后,仅仅从满足用户需求、提升用户体验上分析,但没有往该功能能给公司带来什么商业价值,如何带来这个商业价值上做任何思考。

这当然不能说是完全错的,产品的成立首先就是带来用户价值,但是作为七十九度,应该要知道它背后的商业价值逻辑,这样才能对需求理解的更加透彻。

七十九度的进阶之路,就是建立起价值分析思维:以能够产出高用户价值产品的能力作为基础能力,不断提升它;在此基础上,提升商业价值分析能力,让自己能够为产品建立合理的商业模式,扩大产品带来的商业价值。

如果作为产品的决策者,没有定义完整的用户价值与商业价值逻辑,产品本身便会存在问题。

假设产品只顾用户价值、不管商业价值,会怎么样呢?

只顾用户价值,或许能够做出一款让用户满意的产品,但从公司发展的角度来看存在着隐患。

很多人做产品觉得商业价值可以先一放,先把用户的需求给满足掉,这种思维太理想化了。

互联网创业很多时候如果你不及时变现,可能资金就断了,团队就撑不下去了。

有资本融进来让去烧那是另外一种情况,那种情况其实商业模式已经基本上在前期深入讨论并且预判成立,否则资本也不会来投。

七十九度要做的就是在烧钱获客阶段拼命的提升产品的用户价值,以期最大化地获取到用户,但是不代表可以不去理解其商业价值。

假设只顾商业价值,而不看用户价值,会怎么样呢?

商业模式的重要一环就是提供用户价值,不提供用户价值的产品,不具有可成立的商业模式。也就没办法从用户手上获得商业价值。

这里要注意的是,“商业价值”最终目的是变现,但是中间环节的存在形态是“流量”,也就是说,有些功能很好的满足了用户的需求,但是它是不变现的。其实这类功能的商业价值就是“流量”。产品为用户提供了用户价值,用户为产品贡献更高的DAU、留存率,这就是对我们的商业价值。

另外从需求的角度看,业内也有“用户需求”和“产品需求”的叫法,其实本质是一样的:产品满足了用户的需求,实现了用户价值,而用户反过来满足了产品的需求(流量、变现等),实现了产品的商业价值。

二、To C与To B产品价值分析的异同

在具体到功能的需求分析上,To C和To B产品存在着一些差异。接下来分别说说这两类产品在价值分析上的异同点。

1. To C型产品

对于To C型产品来说,任何功能都要考虑其用户价值和商业价值。有了用户价值,才有这个功能存在的必要性,才有用户会用它。无人问津的产品无法产生商业价值。

而商业价值贯穿在To C型产品的每个功能和流程上:

要么是免费类功能,作为其他变现类功能的入口,这类功能的商业价值就体现在为产品提供了更高的DAU、留存率,为最终的变现打基础;

要么是付费增值类功能,使用该功能或者该服务是要收费的,用户认为这个功能可以很好的满足需求,愿意付费使用,商业价值就体现在了变现上。

也有很多To C型产品本身是完全免费的,这类产品在设计时就需要完全为用户着想,思考如何提供更大的用户价值。这种产品本身就是一个流量入口,它的商业价值就是流量。

这类产品虽然是免费的,但它也是为了最终实现变现的中间环节。

按产品在公司战略中的定位来看,免费To C产品的变现方式通常有两种:

一种是当前产品还处在扩张期,当下的首要目的就是迅速圈住大量用户,为后期变现阶段打基础,等到日活、留存都达到一个不错的水平,再迭代做出变现类功能;

另外一种情况,当前产品是一个“产品矩阵”里的其中一块,用以引流、为其他产品输送流量,再通过其他产品实现变现。

我们以一个简单的例子来看一下To C产品的价值分析:

以资讯类APP“是否需要登录才能使用”的功能设计为例,从用户价值和商业价值角度来进行分析:

1)资讯阅读功能

作为资讯类APP,资讯阅读是首要的用户需求。

从用户价值来分析,资讯阅读最佳的体验是点进去就能看,无需登录,这对于用户来说是最方便的、体验最好的。

从商业价值上来分析,用户不登录,对其他功能的转化率有所影响。

但是就资讯阅读而言,不登录也能实现很大的商业价值,为什么呢?

比如你阅读的是一篇营销推广类的软文,即使你没有登录,但是这篇文章的信息已经传达给你了,它已经完成了软广的推广作用,让目标用户看到了它。

同时,如果资讯里有插入的广告,即使是不登录的用户也能看到,这就已经实现了广告对用户的触达,实现了它的商业价值。

所以对于资讯阅读而言,不要求用户登录,虽然略微影响了其他功能的转化,但从整体而言,满足了较高的用户价值(方便的资讯阅读体验)和商业价值(信息、广告的触达),所以最佳的策略是不强制要求登录就能使用。

2)资讯评论功能

资讯评论是否需要要求用户登录才能使用呢?

从用户价值来分析,假设评论功能是要求登录才能使用的,那么对于看资讯评论的观众来说,看到的评论都是有名有姓的用户发的评论,可以通过这条评论定位到这个用户,也就是能知道发评论的是谁,那么就可以通过这个用户的详情页查看他过往的动态。

并且如果我们觉得这个人的评论有趣,和自己兴趣相投,还可以关注、或者与该用户直接私信联系,这对于用户体验是好的。

反过来,假设评论功能不登录就能用,发出的评论都是匿名的,那就无法从评论定位到用户,体验上就差一些。所以从观众的角度来看,是强制要求登录才能评论是好的。

但对于发评论的用户来说,需要登录操作才能使用评论,会增加一些负担,略微牺牲了一些体验。

然后分析商业价值,用户评论功能本身是不变现的,但是通过用户直接的互动,提升了产品的活跃度,在转化率不变的情况下,活跃用户越多、留存率越高,可以在其他功能上带来更高的商业变现。

综上所述,与提升的体验、达到的商业价值相比,发评论的用户略微牺牲的一点体验是值得的,其投入产出比是高的。所以我们选择用户登录后才能使用评论功能的方案。

2. To B型产品

To B型产品在需求价值分析时,侧重点和To C型产品不同。

To B型产品,商业价值通常体现在销售阶段。在产品交付给客户,客户正式开始使用时,就完全是用户价值主导了。

所以这类产品在需求分析、功能设计时,着重要考虑的是如何实现更大的用户价值,所有的功能都是为用户价值服务的。

To B产品和To C产品一个很大的差异点就是,To B是价值敏感,To C是价格敏感。

什么意思呢,对于To B型产品的大多数企业客户而言,他们购买这个产品,更加看中的是产品所带来的价值,看这个产品是否确实能给他们企业带来效果。相比价值低、价格也低的产品,企业更愿意多花点钱购买能解决他们需求的高价值产品。价格虽然也会影响购买决策,但是远没有价值的敏感度高。

而反过来看To C,价格的敏感度比价值更高,你的产品定价高一点,会损失掉一大批用户。

当然了凡事无绝对,也存在价格敏感的企业,和价值敏感的C端用户,只是这类群体占比较小。

所以注定在做To B产品时,要非常重点的思考其带来的用户价值,用户价值足够大了,就能撬动更大的商业价值。

还有一种特殊的To B型产品,是带有付费增值服务、或者点数消耗类的功能在里面的。

企业以免费的形式或者花了一些钱,获得了产品基础功能的使用权,但是如果想使用产品内更高级的功能,就需要再次付费了。

或者说里面某个功能是点数消耗类的,例如产品里有个给客户群发短信的功能,每发送一条短信消耗1个点数,如果发短信很多,点数消耗完了,就需要再次充值来购买点数才能继续使用。

基础功能是在销售阶段由客户直接买下(或免费)的,对于这类功能而言,我们同样只需将如何实现更大的用户价值作为目标。

而对于付费增值服务功能or“点数消耗”类功能,实际上是To B产品里二次变现的功能,我们要同时思考它的用户价值、商业价值。

考虑用户价值,以保证这个功能有用、客户想用。考虑商业价值,保证这个功能客户能够付钱购买,为我们公司获取商业变现。

三、是否刚需、是否高频

我们换一个角度,可以把需求按照是否刚需、是否高频来进行划分,得到如下四象限图:

按照这个四象限来进行初步分析,需求可以归为4类:刚需且高频、刚需但不高频、不刚需且不高频、高频但不刚需。

1. 刚需且高频

当一个需求即高频、又刚需,它一定是一个流量入口。对于这类需求来说,用户价值是相当大的,可想而知,它必然也能带来强大的商业价值。

但是这里的不建议以变现来作为其商业价值,这会在流量入口上损失很多价格敏感的用户。这里的商业价值是以流量、活跃度来实现的。

以音乐类产品为例,听音乐对于喜欢音乐的用户来说,就是刚需且高频的,那音乐APP就以大量的免费音乐作为入口,吸引大量的用户进入,而变现则是以其他方式来实现。

2. 刚需但不高频

刚需但不高频的需求,适合作为以变现作为商业价值目标。需求刚需但不高频,意味着这个需求用户不会每天需要用,但是一旦到达的特定的时间点时,就急需用到它,比如买房、婚礼。

这类需求的“刚需”也意味着其拥有着比较大的用户价值。

还是以音乐类产品为例,一个低频且刚需的场景就是,当你听到一首很想要听的歌,但是它却是VIP才能听的,低频、但很刚需,这时候有财力的用户就会充值购买,给产品带来了商业价值。

这里要注意的是,“不高频”里的频率可以指的是“使用频率”,也可以指“使用的用户占比”。

也就是说,不仅仅可以指全部目标用户的使用频率不高,也可以是占比较小的部分用户较高频率地使用。

这里说的音乐VIP用户,就是占比较小的一部分用户,但是他们的使用频率可以很高,比如每天都需要听VIP歌曲,或者是每天都要听无损音质的歌曲。

3. 不刚需且不高频

不刚需且不高频说明用户根本不在乎这个需求,或者甚至没有这个需求。这类需求很难产生用户价值,当然也就很难带来商业价值,这类需求不值得做。

4. 高频但不刚需

这是个伪命题,一个需求一旦不刚需,那么也不会有高频使用需求。

 

作者:浩叔产品论;公众号:浩叔产品论

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