如何策划一场裂变活动推广?

如何策划一场裂变活动推广?

时间:2020-6-2 作者:抖音代运营

大家好,相信每一个做过裂变的运营人,都曾有过以下这些疑问?

为什么人家的裂变活动这么火,我的就这么差?

为什么我研究了这么多案例,一上手却还是效果不好?

没做过裂变的朋友,可能觉得裂变增长,不就是做个分享助力活动吗?很难吗?

如果你有以上的疑问,那你来对地方了。来,往下看。

我将通过自己4月份刚做的一次裂变活动,来给大家讲述如何策划一场裂变活动。首先来了解一下这个活动。

一、活动背景

我们是一家在线教育公司,产品是高客单价的运营就业班。4月份,想通过一次直播+奖品领取活动,实现公众号涨粉+课程转化的目的。

说到这,你是否有个疑问?此次活动的目的好像不是很清晰,看似明确,但却不是唯一的。如果你可以看出这点,说明你已经具备了很好的裂变增长意识。

裂变活动的核心目的只能有一个,实践证明兼顾两个甚至多个目的裂变活动,往往哪边都无法兼顾。

因为我们项目是新项目,公众号还没有多少粉丝,想要兼顾两个目的很难,所以此次活动的核心目的定为涨粉,自己定的目标是公众号涨粉3000以上,能有销售转化最好,没有也无妨。

二、用户洞察

在清楚活动背景以后,就可以开始做用户洞察了。用户洞察并不是简单的需求调查,弄几个调研问卷,或者找几个目标用户,简单聊一聊。洞察包括用户认知,用户需求,用户感知,用户行为。

用户认知:就是调研用户对你所在的行业、品牌、产品等相关的认知

用户需求:就是用户在此次活动中可以得到什么好处,解决什么问题

用户感知:就是用户对与活动展示出来的海报、活动流程等环节的反馈

用户行为:就是用户是否真的会去参与你的活动,或购买你的产品。

需要注意的是用户洞察分为两步,用户认知和用户需求是第一步,旨在弄清楚用户的想法,然后准备资源进行适配。

用户感知和用户行为是第二步,需要在海报设计完成、活动流程全部设置完毕以后在进行,也就是测试阶段。

首先开始用户洞察的第一步。此次活动的目标是大学生,于是我找个40个大学生,大一到大四各10人,进行调研。

我先是设计了一个调研问卷,调研问卷包括四块内容:

①大学生对于运营技能培训行业的看法(行业认知)

②对于竞品以及的我们的认知看法(品牌认知)

③对于直播具体分享内容的诉求(直播主题)

④对于活动的期待都有哪些(分享诱因)

我发现,大一到大四,在认知上和活动期待上是完全不一样的。

大四的同学,想听大厂大佬关于求职指导的直播分享,对于运营培训认知度较高;

大三的同学,对于一些运营资料更感兴趣,对于运营更多的是好奇;

大一、大二的,纯碎只对红包等奖品感兴趣,对于课程、直播完全没兴趣。

于是,我结合调研结果,将直播分享的主题定位“求职就业”,奖品分为两种,免费资料,红包+实物奖品,同时设置好排行榜奖项。

三、活动流程设计

1、流程设计

裂变活动基本都会使用工具完成,进群阶段我使用了“进群宝“公众号裂变阶段使用了“媒想到”任务宝。

活动有两种路径可以选,一是先进群然后引导去公众号参与裂变活动,流程如下:

 

另一种路径是直接扫码关注公众号,参与裂变活动,然后在自动关注时,提示用户扫码进群,流程图如下:

 

这条路径中,用户关注公众号后,会在自动关注语上提示用户扫码进群。

2、资源准备

在裂变活动开始前需要准备好三方面资源:福利资源、渠道资源、势能资源

 

我们项目是新项目,没有太多资源,所以此次活动,我们外部没有进行投放,我们找了5个校园KOL,百度大咖做讲师。

小团队的资源往往较薄弱,所以想想好如何最大限度的利用种子用户。裂变活动其实不是一个从0到1的好方式,而是从1变成30的好方式,也就是裂变其实是利用存量找增量。

我们的种子用户就是大学生,而且前期调研好了不同年级学生的关注点,所以我们的种子用户还是很乐意分享的。

四、海报设计

海报的设计除了让用户快速了解活动,还有一个非常重要的目的要达成,事关活动的成败,那就是取得用户的信任,包括几个要素,详见下图。

 

这里给大家介绍6个信任要素。

①前置回报

构建信任的敲门砖。

②解决需求点

可以帮助客户解决的实际问题,也是主要吸引点(卖点、需求点)

③建立信心

包含品牌自证、专家背书、和从众参与。

比如: 品牌方证明自己有能力兑现上述所有的承诺;

通过专家等第三方的论据作为支撑,让用户相信自己参加是正确的;

看到很多人参与,尤其是一些有名气的行业人士都在参与,相信多数人的判断是正确的,降低了考虑成本,从而积极参与活动。

④引发情绪

营造紧迫、超值、占便宜等感觉。

比如: 奖品具备稀缺性、超值性(比如iPhone),多种赠品的情况下,尽可能覆盖更多用户喜好;

再比如:限时秒杀、全年仅此一次、仅限100人等

⑤解释行为

用户需要知道你做出所有承诺、利益让步的真实合理的理由是什么。否则,用户会怀疑这里面是圈套和陷阱。这里可以告诉用户这是有时效性的短期利益,比如:全年最低价,仅限7天等,来排除用户的怀疑。

⑥好友背书

裂变活动可以非常便捷的借用用户的社交身份去做背书,把对好友的信任赋能在活动上。

将信任6要素,呈现在海报上,我们根据两条路径做出两款海报,如下:

五、测试

我依然找那40名学生,体验两种活动流程,挑选更喜欢的一条,同时为海报提建议想法。结果是,大家挑选“直接去公众号再进群“这条路径。

然后让大家去邀请自己的同学,每人邀请5人,看有几个人愿意参加,测试的平均值是2.3人,是可以裂变起来的。

测试阶段特别需要注意的是,如果是付费活动,比如课程分销,一定要在测试的时候,让用户真的去购买,然后看看付费后得到的内容是不是自己想要的。如果不是可以退款,同时,你需要思考了,你找的用户是否精准,又或者你的需求洞察是否有问题。

最后结合用户的想法,和信任6要素,我们将海报确定为如下版本,如下图:

 

我们来看一下这张海报是如何体现信任6要素的。

①前置回报

邀请5人瓜分100元红包,排行榜前三奖励,都是让用户知道有什么回报

②解决需求点

主题“BAT资深高管分享如何进大厂“就是解决毕业生想就业,更想进大厂这个需求。

③建立信心

既然讲解的是如何进BAT大厂,那么讲解人就要是BAT高管才有说服力,才能让用户相信你分享的内容是有价值的。所以海报展示了百度高管的信息。

④引发情绪

活动还提供大厂offer,让用户有机会获取。一方面可以继续增加用户的信任,另一方面通过大厂offer,这样的稀有资源,让用户兴奋,积极参与活动。

⑤解释行为

品牌不会无缘无故的好,但是也不能很直接说明自己的目的,比如,直接说给你好处,就是为了卖课,那估计用户都不会来参加。所以海报上一般都会用稀有名额,时间限制等条件,营造出这次不来就损失大了的感觉。海报中就说明了“仅限200人”这样的限制条件。

⑥好友背书

裂变海报最上面会有好友头像,表示好友已参加,用户大多是相信自己的好友的。而且裂变活动本身就是基本熟人社交关系进行的,所以天然具备好友背书。

六、风险预测

做活动一定准备风险预案,因为活动期间可能会出现各种难以控制的变化。

我们这次活动,考虑到很多学生在家上课,每天时间被安排的很紧,再加上不在学校,KOL效应可能会大减,导致初期参与人数,远不如预期。

于是联系了一个大学生创业组织,几十个大学生微信群,这些都是付费渠道,所以团队资源薄弱的情况下,不会一开始就使用,但可以备用。 果然在活动初期真的出现了这样的情况,备用渠道就派上了用场。

很多时候,测试并不能暴露所有问题,必须做好各种情况的应急方案。

根据我的经验,裂变活动有几个必须要考虑的几个风险:

①活动初期参与人数不够

要准备好免费和付费渠道,一旦免费渠道引流不够,赶紧投放付费渠道。

②活动参与人数激增

有可能有羊毛党,也可能是活动太吸引人,必须及时控制,或做好分流,防止腾讯封号。比如新的公众号,单日涨粉超过5000,老号单日涨粉20000,会有封号的危险。

③活动出现信任问题

尽管你事前洞察过,还是有可能出现不信任的情况。又或者会有很多用户有疑问,必须做好多渠道的客服(个人号、社群等)解答工作,及时反馈,减少投诉。

④资源不足

比如你提供的奖品发完了,而活动依然火爆。所以你需要提前想好最大的发放量,达到这个数后,即便活动依然火爆,也要及时停止,控制好成本。

七、活动中调整

活动开始后的一切调整,基本都围绕一个要素,就是裂变效果。说到这个,就要讲一下裂变的病毒传播公式:

 

Custs(t),即一段时间后的总用户量;

Custs(O),种子用户数;

K,即病毒系数,也就是说平均一个用户能拉来几个人参与活动;

t,即病毒 传播总时间,也就是活动持续时间;

ct,即病毒循环/传播/转化周期 ,

看上去很复杂,但其实很好理解。

我们在做裂变活动的时候,最好确定的就是活动时间(t),现在的用户都不喜欢等待,希望参加活动就立马获得回报,所以活动时间最好控制在3天时间,当然你的活动如果比较大,也可以持续7天。

然后ct可以不用管,更多的价值体现在数据复盘的时候。

最主要的需要思考的是Custs(O)和K,也就是种子数和病毒系数。

Custs(O)决定着活动开始时的增长速度,种子用户数量少,则曝光低,增长慢,种子用户越多越好。

K值决定着活动的增长上限,K值越高,代表活动分享率越高,越是可以持续更多层级的裂变。

将K值拆分,可得出:K=种子用户量*分享参与率*分享回流率*传播层级

K<1,裂变层级从第二级开始,传播人数即呈现指数级萎缩,则裂变不开;

K=1,每层级永恒不变,是否可以达成预期未知;

K>1,裂变层级从第二级开始,传播人数呈现指数级上升,具备强裂变属性。

所以在裂变活动进行中,最需要监控的就是K值,几乎所有的调整也都围绕着提升K值展开,当K值在活动开始阶段低于1时,一定要快速调整。

像市面上那些刷屏的裂变活动,比如曾经的网易戏精课,K值肯定超过10,因为行业内普遍认为想要达到刷屏效果,K值至少达到10以上。

八、数据复盘

最后活动结束后,需要进行数据复盘。数据复盘不仅仅可以评估这次活动成功与否,还可以查看活动哪个步骤出现了较大的问题,进行总结,帮助以后避坑。

此次活动最后数据是,公众号涨粉5232人,进群人数553人,参与直播人数424人,转化1单价格5999的课程,整场活动下来,成本是3000多,虽然不亏,但我觉得活动是“失败”的。

原因一:课程潜在转化用户少(大四学生)

从进群数据和参与直播的人数来看,活动触及到的大四用户较少,大多是,大一到大三的,基本都是冲着奖品来的,引流精准度较低。

优化方案:

在日常运营工作中,通过官网、公众号、社群等渠道设置各种诱饵,吸引大四学生,组建大四学生群。在裂变活动开展前,至少准备好300人的大四社群。同时提升活动参与门槛,将活动的核心目的设置成销售转化。做用户洞察时,将大四群体按照专业、就业倾向等多维度进行细分,做到深入洞察,一切围绕销售转化来做。

原因二:活动玩法有问题,造成不小成本浪费

我发现排行榜前三名,助力值都超过200,助力值非常高。可是,助力值超过6的仅有20多人,30%的人助力值是5,这是一个非常大的问题。说明大家基本都是助力值到5,就不在邀请人了。

我后来找了50名同学进行调研,结果是,助力值大多数用户不超5,是因为他们觉得前三名奖品这么好,一定是需要非常多的助力值,而自己无法达到前三名,所以助力完成5参与瓜分100就可以了。

这次活动的排行榜高奖励成本加起来超过1500,占据了一半多的活动成本,不但没有什么效果,反而让很多用户望而却步。

优化方案:

将活动经费集中起来,设置成2级红包玩法,让用户关注公众号即可领取一次红包,然后邀请5人还可以在领取一次红包。每次领取完成后,都提示用户进群。这样效果会好的多。这个想法在和另一批50名大学生的交流中也得到了肯定。

九:总结

最后想和大家分享一下自己对裂变活动的理解:

“裂变活动其实是一次对用户人性的洞察,能不能做好,取决于你是否帮助用户找到了他们真正想要的,并且给与的方式还很舒服。 “

希望此文可以帮助到大家,也非常感谢花费宝贵时间看文章的各位看官们。木辰在此祝大家身体健康,工作顺利。

 

作者:二月老师

来源:二月老师

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