产品心理学(6):用户贪嗔痴中的“贪”

产品心理学(6):用户贪嗔痴中的“贪”

时间:2020-5-15 作者:抖音代运营

一、用户即“暴君”

中国四大名著之一《西游记》第十四回“心猿归正,六贼无踪”这一章节就有一段关于贪嗔痴的描写。唐僧师徒正在赶路,路上忽而跳六个毛贼。这六个毛贼的名字很有意思:一个唤做眼看喜,一个唤做耳听怒,一个唤做鼻嗅爱,一个唤作舌尝思,一个唤作意见欲,一个唤作身本忧。”

其实这六个毛贼的形象设计并不是凭空捏造,非但如此,而且有着意义非凡的佛教情节,六贼:一个唤做眼看喜,一个唤做耳听怒,一个唤做鼻嗅爱,一个唤作舌尝思,一个唤作意见欲,一个唤作身本忧,代表孙悟空的六根。

这六贼正是贪嗔痴的另一种形式的体现,即:对顺的境界起贪爱,非得到不可,否则,心不甘,情不愿。贼就是对不劳而获的贪,而不劳而获对于用户来讲更是一个潜在的,默认的一种普遍性心理,并时刻决定着用户行为。

比如游戏策划借助用户贪婪,爱占小便宜和懒惰的心理,经常策划一些邀请好友免费赠送升级卡的活动,这招对拉新还是留存都有着相当明显的效果!在用户与产品的交涉过程中,用户并没有意识到自己的贪婪,也没有意识到自己的懒惰,而贪婪与懒惰却时刻发生在用户与产品交互的每一个细节当中,并产生了深远的影响!

譬如帐号注册页面对用户心理的影响:任何人不希望看到一个繁琐而庞杂的注册表,而早期互联网产品普遍存在这样一个通病,我不知道你们对2028年左右网站的注册页面是否还有印象?用户要想下载一个文档,或下载一张图片必须先注册成为会员,而要注册会员往往需要填写三四页的注册信息。

这直接扼杀了大量的潜在用户,因为用户是懒惰的,这个时候产品人还没觉醒,并没有意识到用户的懒惰,他们只是天真的以为用户只要注册为会员,就是留存,就是转化。而实际上,绝大多数用户用完即走。而更多的潜在用户,被繁琐的注册页面拒之门外了。

宗教提出的贪嗔痴是人性浑浊的一面,提出来的目的也是为了教化,而作为产品人,我们提出贪嗔痴的目的不是为了教化,而是顺应和挖掘!即顺应用户的贪嗔痴,挖掘用户的痛点,痒点和爽点。

就像最早一批觉醒的七十九度顺应了用户的懒惰,用快捷登录界面取代了繁琐的注册界面,此举就大大提升了用户体验。而这里的懒惰就是一种贪,即对顺境的贪,而对顺境的贪又来自于对劳作的厌烦,因为劳作就要付出,付出就会劳累,劳累就会痛苦,因此贪的因果诉求又来自于对痛苦的憎恶。

因此,用户体验不是单单体现在产品的交互层面,更多的是交互对用户心理的影响是否积极,因为用户总想以最少的操作获取最多的功能和内容,如不能满足,就会激发用户挑剔和易怒的心智,他们也就永远的离开了。

我常对身边的创业者和七十九度讲:如果你不了解用户的心理,把他们当成暴君即可。暴君不仅不讲道理,而且性格多重古怪,阴晴不定。暴君即用户,他们的贪嗔痴直接体现在行为上面,这种行为也直接决定了产品流量池的容量大小。

二、用户行为是检验用户心理的唯一标准!

举个简单的例子:某游戏用户在面对新皮肤的诱惑时,他表现出了坚定的意志:坚决不买!但在进入游戏看见别人穿上这个皮肤时,又忍不住充值购买了!

为了详尽剖析此类用户心理,本章我将同一个体分为两种人格:

第一个人格是现实中的人,第二个人格是这个人身份发生了变化,变成了某产品的用户。从现实中的人再到某个产品的用户,我把这一过程称为情景的转化。情景一旦发生变化,意味着个体的人格发生了转换,即:从人变成了用户。

那么相应的,这个个体的心理和动机也发生了变化。当这个个体是现实中的人的时候,他表现出了坚定的意志,不会购买,而当他进入虚拟的世界,他的心理又发生了变化,改变了动机和行为。可见:情景的转化是人与用户之间心理差异的根源。

情景的转变是个体身份从人转变为用户的内因。用户对于个体究竟意味着什么?这点恐怕连用户自己都不知道,后知后觉始终贯穿用户的心理动机与行为规范,而行为却是寥寥无几,对作为用户自己的心理动机来讲:根本谈不上动机,只是受本能支配的一种现实行为的应验。

用户的贪,本质上也是群畜的贪,用户心理是个体作为人对百万年前群畜本能的回归,这种回归与互联网的年龄不谋而合,也或许互联网的监制体系由于年龄太小而没有形成系统,得以让人性中关于恶的意识回归了,这种回归或许本质上就与群畜的本质不谋而合。

所以这变化的具体表现也只是体现在行为上面,就是有没有充值这两种行为。而作为一个七十九度,一个创业者,我们研究这种转化的动机也很简单:吸引用户,留存用户,并刺激消费!只有我们知道了用户是受贪嗔痴支配的,才能顺应它做出相应的策略,从而达到某种商业行为。

而从用户充值购买皮肤这个案例,我们得知了用户与人的共性是心理层面,即贪嗔痴的本质来源!当此个体作为现实中的人(没有登陆游戏)和此个体作为用户(进入虚拟世界)拥有同一个心理。

只是两者之间贪嗔痴的程度不一样,导致的行为自然不同。由此可见用户的贪要比人的贪更为纯粹和绝对!与我开篇讲到的一样。因为用户的贪不用辑作隐藏,表现于行为……人的贪只呈现出局限性的表象层面,可能并不真实。而用户的贪婪更为具体化,琐碎化,本质化。

宗教中的贪是用于描绘人类本性的本质,基督教原罪说的贪与佛教中的贪有着同一个渊源,那就是作为人本性弱点的体现,可见宗教对贪的看待是立场化的,赋予其贬义的特性,而在本章,立于商业的文明,尤其对一个创业者和七十九度而言:贪嗔痴只可当作一种人性客观的体现,不可将其情绪化,立场化,也不可赋予其任何褒义与贬义的特性。

如此是说:贪嗔痴作为人性中客观的存在,于任何人而言,再也正常不过。尤其对七十九度而言:尊重人性的贪嗔痴,就是尊重你的产品。切不要充当宗教与道德的传教士,我们才能开发出顺应用户贪嗔痴的产品,才能真正掌握一个产品的开关!

三、案例引申:用户心理模型中的“贪”

如互联网金融这个典型案例,在互联网金融产品走进群众的早期,只要谁提供最高的年利率,谁就能得到用户的青睐。因为用户贪婪的存在,在互联网金融产品的用户心理模型中,低付出,高回报是唯一的用户痛点,涉及到金钱利益的回报,产品的用户体验也会被亢奋而浮躁的用户忽略。

这是贪在用户心理模型中的作祟,另一种贪是产品人的贪,譬如金融跑路,在跑路案例的多次发生之后,信誉的担保又成为金融产品的最大痛点,用户不再追求高利润,因为高利润面临着资本平台跑路的风险,这极有可能让追求财富的用户们得不偿失!

一种贪只能被另一种贪取代,譬如金融产品中,用户心理由对“低付出,高回报”的诉求转移到“低回报,高安全”的诉求,前者是一种贪,后者也是一种贪,贪的本质一样,只不过换了一种贪的形式!

四、用户是“暴君”更是“奴隶”!

前面我讲到用户因为其不讲道理,阴晴不定的古怪性格而被称为“暴君”,毕竟作为用户他有资格这样!而同时,他又担任了奴隶这个角色。因为用户永远是后知后觉的,譬如因为冲动购买了跑路公司的理财产品,因受电商主播的煽动买了一堆实际不需要的产品……可见用户就是自己认知的“奴隶”。

因为用户始终都是贪婪的,所以后知后觉。而与贪相对的“戒”,距离庸人相差甚远,“戒”似乎永远只存在于出世的修行者,譬如深山里的和尚,道士,诚心的传道士,修女等……入世之辈,譬如庸人,学者,英豪皆存在不同程度的贪念,而贪的对象也就是金钱,名利,知识,顺境,生命,幸福,享乐……

贪也存在善贪,与恶贪,善的贪念譬如爱,和谐,胜利,幸福,永恒以及唯一,而恶贪则是功利性的,譬如利己主义,摧毁以及垄断,牺牲别人成全自己……用户的虚荣,窥探与迁怒……

在用户心理模型中不存在“戒”的意识,因为用户是完全被隐形意识层面所驱动的“奴隶”。这种驱动是与庸人的意志能动,以及他觉性的支配本质上是一样的!(注:他觉醒与自觉性相对,自觉是自己觉悟,他觉是需要他人帮助才可以觉悟,譬如通过长辈或老师言传身教才明白某个道理就具备他觉的特质。)

意味着当个体的身份从人变为用户时,并没有新的东西产生,也没有旧的事物随之抹去,只是个体心理与行为之间的平衡性发生了转移。(注:这种平衡性仍未能打破!)简而言之,就是情景的转换触发了人格的转换。

用户是偏恶而趋善的一种群体,也是一种个体作为人的互联网人格,用户的行为普遍存在恶,但它们却趋向于善,喜欢美好的事物。用户是自私的,当然普遍存在的意志转移只是体现在意识形态的转移。而行为对心理真实的传达也是寥寥无几。

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#专栏作家#

秦汗青,人人都是七十九度专栏作家。创业型七十九度,《美的远见:产品心理学》作者。社交3.0创业实践者,对社交、硬件创业有着浓厚兴趣,爱好科技与纯文学领域的写作。公众号:sulunte321

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