丰巢犯了哪些“用户增长”大忌?

丰巢犯了哪些“用户增长”大忌?

时间:2020-5-13 作者:抖音代运营

事件:近日丰巢快递柜开始对存放12小时后的快递收保管费,同时还推出开通会员免保管费。好一个熟悉的套路,丰巢开始做增值服务了。

如果你没有受过快递柜带来不便的苦,可能觉得这个收费无可厚非,毕竟快递柜需要成本,并且也为用户提供了安全和便利,而且只是对超时的快递收费,可以接受吧?

然而,为何会有铺天盖地的抵触,包括一些小区物业联合抵制丰巢呢?因为丰巢此举,实在是触犯了太多用户增长中的大忌,足以作为反面教材写进书里,且听慢慢道来。

错误1:把疫情期间的妥协当成用户接受

疫情期间相信大家都苦于去小区门口找快递、取快递、搬运快递。无接触配送极大降低了小区内感染和传播的风险,即便辛苦一些用户也都非常能够理解。特殊时期,不得不说快递柜提供了更加安全的保障,以及目标清晰、成本更低的找快递体验。

直到某一天,突然间看到小区内电瓶车穿梭、快递师傅送货上门,那种便利感突然间回来的时候,我们除了欣喜疫情过去了,相信还会倍加珍惜这种失而复得的便利。毕竟,我们都被懒人经济宠坏了。

快递柜一定程度上解决了特殊时期的特殊问题,也为白天不在家的用户提供了些许便利。然而,这远远不代表普通用户接受这样的方式。但是很无奈,现在大多数快递依然会选择使用快递柜,并且电话不打、短信不发,仅仅是一个丰巢服务号推送一条取件码。我是无数次忽略掉这些信息,有时过一两天都没想起来取快递。

免费的快递柜服务尽管麻烦,多数用户还是能忍。一旦收费,这条底线就被触及了。丰巢的第一个错误,就是误以为这是在给大多数用户提供便利,并且用户接受了。

错误2:新的体验远远比旧体验差

做用户增长有很多方法,但是都离不开以提升用户增长为基础。之前我们也反复讨论过,提升用户价值的两个主要途径:

  1. 提升新旧体验差,就是说新体验一定要明显好于旧体验,才可能有用户愿意使用新体验,并且通过口碑传播呼朋唤友一起来用;
  2. 降低替换成本,包含但不限于降低使用门槛、提供激励或是增加补贴。

既然是讨论用户增长,就必然要站在最广大用户群体的视角来思考。先来看看丰巢是否给广大用户带来了体验提升。

显然是没有的,错误1中已经指出快递柜相比送货上门,带来了很多不便利性。此外,它还给用户带来了不必要的使用门槛。

例如,我不止一次在快递柜看到中老年用户,面对快递柜时的无助。通常他们都是来给家里的年轻人拿快递,或是手里拿着手抄的取件码,或是手机里反复放大取件码截图。但是他们首先就难以定位,应该是在哪一个快递柜取件(如下图红框),尤其是很多小区还不止一家快递柜,丰巢、菜鸟、驿站等等每一家都有自己的1号柜。

因为不是自己的快递,不可能微信扫码简单打开。这时候就要面对那个体验糟糕的触摸屏,它会弹出二维码阻断用户让你打赏。还有一些维护不善的屏幕,会时不时发生输入延迟、按钮反馈漂移。

相比于原本“次日达”、甚至“当日达”的送货上门,丰巢的体验实在是非常的烂,即便他后面有业内首屈一指的顺丰速运。新的体验显然是更差的,毫不客气的说,快递柜为这个原本完美的用户路径,硬生生的制造了断点

错误3:屡次增加用户成本

接上一小节,提升用户价值的另一个途径是降低替换成本,这一点在丰巢上似乎无从谈起。

快递柜实际上并没有降低用户的使用成本,关键是大多数用户主观上并不愿意替换。谁都愿意在家等着快递师傅送货上门,即使不在家并且快递不那么贵重时,更愿意和快递师傅电话确认放在门口。

显而易见,丰巢反其道而行之屡次增加了用户成本

  1. 需要自己出门去拿;
  2. 需要克服取件过程中的糟糕体验;
  3. 现在甚至还需要为超时快递付保管费。如果将来有一本用户增长的教材,这个案例绝对可以作为反例写进去。

错误4:东施效颦一样的会员免费

会员免保管费,听起来就像视频App会员免广告一样符合逻辑。但问题很明显,如果不是用户要求使用快递柜保管,这个保管费就站不住脚。由此逻辑衍生的增值服务,只能说是东施效颦,相当可笑。丰巢已经部分意识到自己的错误,于5月9日晚间做出了解释,提出了补救措施。

很遗憾,丰巢官方并没有意识到保管费站不住脚的问题

站在用户的角度,我们不应该被苛求去为快递柜取件比例、高峰期是否有快递柜可用承担费用。而上图中提到的鼓励早取件赢红包活动,可能是一个不错的提升取件率的手段,但是这并不能掩盖强制扣费行为的不当,不应该避重就轻。

错误5:商业模式模糊

以上4个错误,我们都是站在用户(收件人)视角来看这个问题,最后我们站到商业模式的角度来思考丰巢的出路。

快递分发效率确实是一个难题。尤其是较大的社区、学校、写字楼,快递柜确实是不错的解决方案,甚至也是一些场所唯一可用的送件途径。丰巢首先为快递员提供了极大的便利,并且据我了解每件会收取0.3元~0.4元的费用,快递员省去了找楼、上下楼、电话沟通的各种成本,这个费用是更划算的。在这一侧,商业模式很清晰。

社区和用户关系需要慎之又慎。在建设智慧城市智慧小区的大趋势下,很多社区和写字楼是愿意为丰巢提供低廉的租赁费用的。然而,这并不代表可以把社区真正主人——业主/住户的利益弃之不顾。这个商业模式中的收入,可以来自使用快递柜的快递员、可以来自自身的寄件业务收益、更多的可以来自广告收入,但是万万不能向用户、向小区开刀。

从目前丰巢的尝试来看,也会在快递柜服务号、电子大屏中增加一些优惠信息,我认为这才是需要去深挖的方向和场景。这个模式下,收入增长依赖于用户规模增长,反而应该设法降低用户的使用门槛,甚至加入补贴,先把“快递柜买快递”这个假设快速的验证出来

 

作者:jinlei886;5年+用户增长的一手经验,前腾讯、滴滴出行用户增长七十九度,专注增长策略挖掘、增长工具搭建、实验设计分析。本硕博均就读于浙江大学高分子系。微信公众号:用户增长实战笔记

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