To B 产品需求分析的实践流程

To B 产品需求分析的实践流程

时间:2020-5-9 作者:抖音代运营

做ToB类型的产品,一定要把客户、用户分清楚,ToC类型的产品客户和用户可能大多是一个人,即使用者是付费者。这就跟ToB产品有非常大的差异了。ToB领域通常付费者和使用者不是一个人,那么你在做需求分析的时候,应该优先关注客户(付费者)的需求,他们需求的优先级是最高的。

野路子跟学院派的需求搜集方法可能有点不同,我的野路子是经过我的实践证明可行的,但是适用性不一定好,学院派可能是做了一些高阶提炼,普适性好,但执行起来可能需要做一些变通,各位童鞋辨证着看就OK了。

需求分析大家都见过不少了,大部分ToC的产品都是采用场景分析的方法来分析需求,比如在某个场景,你会有什么样的需求等等。其实从方法论上,场景分析法当然也可以套用在ToB的产品上。但是实际上,大部分做ToB产品的新人在实践的时候会一脸懵逼(BGM:小朋友,你是不是有很多问号)。那么接下来我给大家讲讲我是怎么做需求分析的,希望能给各位读者童鞋一点启发。

终极大招

咱先捞干的说,我认为ToB产品的终极大法其实就两个“抄”+“改”。也就是先做竞品分析,然后基于竞品分析的结果跟客户沟通,看看怎么改才能让客户更爽。(我真是个老机灵鬼)这里我先定个调,各位童鞋顺着往下看,我会告诉你们我这个野路子是咋实践的。

01 竞品分析

在之前的《市场分析阶段:To B软件产品设计流程总结》不是找到行业的头部公司了吗?那么你需要做的就是看看他们的产品都是干啥的。

好多同学说,ToB的产品看不到啊,是的,好多ToB的产品你是看不到的,那怎么办呢?我通常会按照以下步骤来“看”竞争对手的产品:

Step1. 上官网

先上官方网站看下他们的解决方案,在官网上一般都能看到产品、解决方案、典型客户。通过这些内容,你能了解到以下信息:

  • 产品的特色功能是啥(一般不超过5个,文案极其牛掰);
  • 针对特定领域的解决方案一般解决了客户啥问题(一般都有水分);
  • 都哪些客户用了他们的产品(偶尔有夸大的成分)

前两条主要是你对竞争对手的产品有个大概的认识。另外,特色功能里面至少得有一条是针对“客户”的,那么这一条就是你也要实现的特性了。

最后一条就很重要了,你知道了谁用了他们的产品之后,就要去招标网上看看,这个产品当年有没有招投标的信息,如果有,那么恭喜你,你基本上拿到了他们产品的一部分参数了(可能有水分,但总体差不多)。如果没有,那么进入下一步。

Step2. 找文档

任何产品,一定需要有使用手册,很多ToB产品是提供下载的,你把他的使用手册下载下来,这个产品的功能细节就几乎都暴露在你的眼前了。

如果网上没有,你还记得第一步的时候你已经知道了他们都有哪些客户了吧?找你们公司的销售、市场人员或者看看有没有同学、同学的同学、朋友、朋友的朋友认识这些公司的人,跟他们要使用手册。

如果实在拿不到使用手册,那找找这个产品相关的文档,比如技术方案、技术白皮书、宣讲材料、介绍视频等等,只要是这个公司产品的文档,就可以搜集过来看看。

Step3. 现场体验

还记不记得在市场分析阶段,我说过,如果竞品参加展会,一定要去。如果你没有拿到任何竞品相关文档和内容的话,那么去展会现场体验就是你最后了解竞品的方法了。参观完了别忘了写竞品分析报告,要不公司以为你出去玩儿去了。

有的童鞋说了:对方没有官网、没找到文档、人家也没参加展会,咋办?

如果是这样的公司,你就干脆放弃吧,头部不行,你可以调研第二梯队的产品啊,总是有能调研的吧,除非你做的是特种产品(比如涉密军品),如果是这种产品,应该也不用调研需求了吧,基本上都是有国家标准的,按标准来就行。

到这里,你基本上就知道竞品有啥功能了,之后你得对竞品的功能做分析,这个分析主要是几个维度:

1)根据竞品做业务分析

根据竞品的产品逻辑,构建业务模型(其实就是业务流程)。竞品一般都是比较先一步进入市场的,它的业务过程通常也是比较符合客户实际需要的。这个阶段你也不需要关注具体的功能,只关心阶段、输入输出就行。比如,笔者做的业务分析情况如下图:

通过这个分析,你就可以知道:

  • 完成一个业务大概需要几步;
  • 每一步的输入和输出都是什么。

你看,通过分析竞争对手的产品,你已经算是对行业相对比较了解的产品了。

2)对比分析

多找几个竞品,每个竞品你都能制作出来这样一个业务模型,做2~3个以后,你就可以对这几个业务模型做比对了,比对的结果一般会有以下几种情况:

  • 阶段划分不同,有的多,有的少;
  • 输入输出不一样,有的多,有的少;

以上两种情况都是正常的,在这个阶段你需要做的就是做一个合集,生成一个最多阶段、最全输入输出,按照这个做分析,哪家好,那家不好。毕竟没有对比就没有伤害。我之前做的比对结果是这样的:

这是对一个职业教育领域的产品进行分析后得出的结论,这个里面标红色的是没解决的,标绿色的是解决问题的,标黄色的是解决的不够彻底的。有经验的可能已经看出来了吧,这明明就是需求优先级嘛(不了解的去百度下Kano模型),规则如下:

  • 黄色:基本型需求
  • 绿色:期望型需求
  • 红色:兴奋型需求

这下Happy了,连产品功能迭代次序都有了,从MVP角度讲,第一版就把黄色做了就能拿出去忽悠了,对吧?

至此,竞品分析基本做完了。就该拿着你的分析成果去跟客户、用户聊了,去搜集他们的需求。

02 用户需求分析

通过分析竞品,你不在是一个行业的门外汉了,也算是行业小白了,这时候你就需要基于竞品分析的结果,去找公司市场部门的人哭(没错,是哭,是不是很卑微?七十九度本来就很卑微),让他们带你去跟一线的用户聊聊。

具体怎么聊呢?可不能直接就去了,你得做点准备工作,至少你得知道你要问人家啥吧?我一般准备的内容包括:

1. 业务流程咨询

你不是看过竞品了嘛?也按照竞品做了业务模型,知道了这个行业的业务都是什么了,那么跟用户采集需求,你就把这个流程里每个阶段的事情是怎么干的问问。如果你直接问,通常他们会东一榔头西一棒子的给你讲,我一般会通过竞品做个业务流程图,对着业务流程图给用户讲我的理解,比如下面这样的:

你放心,不对的地方,他们一定会提醒你的。注意:他们的提醒、吐槽等等,都是非常重要的需求,一定要记下来,一定要记下来,一定要记下来

2. 细节咨询

这个不是必须项,因为细节他可能不知道。如果他提醒了你做的流程的问题,或者吐槽了你做的流程的问题,千万要往细了问,一般我是三板斧:

  • 那你们是咋干的?
  • 你觉得现在哪儿不好?
  • 你觉得咋干好?为啥?

问的越深,你搜集到的需求越精确,将来你设计的产品越不会被人家吐槽。另外最好选择不同工种来做交流,业务流程上下游都要交流一下,这样需求就比较全面了。

03 客户需求分析

跟用户聊完了,就该跟客户聊了。跟客户聊就不能聊业务情况了,客户的时间通常都很宝贵的,你得提前做准备,最好做个PPT,把你预想的内容准备好了在去跟人家聊客户需求。

千万记着,如果你没有准备,不管问啥客户都会说可以、想要、没错,如果你准备的很具体,客户就会对你的内容提出来问题,这个问题极有可能是客户真是面临的问题。通常跟客户聊需求我都会准备解决方案PPT,这里面主要内容包括:

  • 政策环境(一般是废话)
  • 产业环境(一般也是废话)
  • 客户需求(一般是自己想出来的或者从竞品那弄过来的)
  • 解决方案(对客户需求的解决方案,一般会讲我们设计的业务流程)

看着是不是特别熟悉,没有错,跟客户聊需求,你得特别有自信的给客户一种感觉,我们这个产品已经是OK的或者马上就要OK了,这次我来就是给你讲讲我们的产品解决方案。

你把这个解决方案一讲,尤其是里面涉及到的业务流程、管理监督、数据分析等等的内容,关系好的客户一般会结合自己的实际经验给你意见,关系不太好的通常就说挺好的等等恭维的话。

切记,只要没有进入销售阶段,所有客户的需求都可能是伪需求(别问我怎么知道的),如果客户提到了一个需求跟你公司内部分析的差不多,就采纳,如果不是很契合,就扔到需求池里面等着吧,有一天当他们真的要采购你的产品的时候,你就知道他这个需求是不是真需求了。所以,按照我的经验,跟客户聊需求最好是经过市场或销售部门筛选过,已经有了采购意向的客户,要不容易被误导。

04 完善产品解决方案

之前跟客户聊需求的时候,你已经写过一版产品解决方案了。等聊了一圈儿以后,对需求进行以下整体的分析,给需求划分个优先级,按照基本需求的内容做第一个版本的产品解决方案就行了。

具体怎么做?可千万别忘了我提到的终极大招,“抄”+“改”。虽然很阴险,但是真的是挺好的方法。童鞋们不爱听啊?那我换个说法“借鉴”+“微创新”,是不是看上去高大上多了?

最后,我一般编写产品解决方案的时候,使用PPT(毕竟是给人家讲的内容的),通常包含以下几个方面:

  • 政策法规(一般描述下政策等大环境)
  • 现状分析(一般描述下客户可能遇到的问题,别太多)
  • 客户需求(针对现状分析,描述对应的问题解决需求)
  • 解决方案(针对客户的需求,描述下解决方案,一般是流程+功能描述)
  • 产品体系(宏观上描述下产品的整体构成)

有了这个产品解决方案,公司的市场销售就可以拿出去找客户去预热市场了,从预热到成单一般大概是半年到一年的时间,你要是还不能把产品发布出来,就该卷铺盖走人了。什么,后面该干啥还不知道?那就跟着笔者进入下一个阶段——产品设计阶段吧。

 

028-84360888 13608068886(推销勿扰) 发送短信