金融产品的获客技巧!

金融产品的获客技巧!

时间:2020-5-8 作者:抖音代运营

 

相对于普通互联网高频产品来讲,金融业务对用户来说是一种低频需求,那么,如何针对低频场景做增长呢?本文将从产品的视角谈作者对金融产品的增长探索之路

相对于电商购物、短视频等高频使用场景,金融业务对于用户来说是一种低频需求。

非典型用户中,一年需要用钱的次数可能不会超过3次——当然,如果是多头用户,拆东墙补西墙,这就令当别论。

那么,如何针对低频场景做增长呢,这也是一直困扰我的地方,接下来将和大家一起分享,我在金融产品中做增长的心路历程。

做互联网产品,做增长无非就是围绕着以下几步走:获客、激活、留存、变现、推荐,而如何去实现以上几步曲的最佳方案组合,就是不断的就是加以假设、验证,迭代,得出更优解。

金融产品做增长,也是万变不离其宗,在我看来,根据增长的几个主要动作可以通俗的解释成:如何吸引用户进入产品,并且发生第一次使用行为,后续引起用户发生第二次、第三次甚至更多的行为,在产品使用过程中产生收益,并且愿意将产品分享推荐给身边的人。

以下是我在做金融产品的增长时,总结的一些做法及尝试方向:

金融产品与普通互联网产品相比,自传播会低很多,对比之下,金融产品在获客上付出的代价会更大一些。

互联网传播的广泛性,让大众获取信息的成本极低,当我们一款互联网产品上市后,即使不进行任何推广,也会有一些自然流入的量进来,当然这与产品的名字,搜索关键词,排名等因素息息相关;另外,品牌影响力的大小也是自然流量流入的一个非常大的影响因素,当产品成熟度越高,品牌知名度越大的时候,自然流量占总流量的比重也会非常大。

比如,当你想要网购的时候,脑海里边首先出现的App会是某宝、某东,看短视频的时候,会想到x音、x手;因此,当用户想到要“借钱”的时候,想让用户下意识想到你的产品时,品牌的推广和宣传是必不可少的。

除此之外,金融产品对比其他互联网产品有一个不同点,就是用户乃至市场,对金融产品的合规性要求很高,经过几次监管的洗礼,能笑到最后的都是牢牢跟随合规脚步的产品。

由于金融产品的特殊性,其获客的主要来源于广告投放,包括应用商店的流量购买,搜索引擎的优化,以及在流量联盟中的投放等。

但在以上途径获得的流量,虽然流量的量级较大,但大部分都为非目标客群,转化率低,用户质量参差不齐,并且会存在虚假流量的可能,因此对于这边部分渠道的预算投入,需要进行严格的把关。

基于在进行广告投放时,所吸引的大部分为非目标客群——转化率低,用户质量较差。

为了能够获取到目标客户,进行精准营销,经常会在贷款超市进行投放。投放的形式有引导下载、H5全流程或进行API对接。

虽然这部分的用户借款目的明确,但是风险较高,存在多头借贷的情况,这个时候就比较依赖于风控对于用户的有效识别及风险判断。

我们都知道互联网产品进行到一定阶段之后,需要考虑商业化,大部分的互联网产品都会进行流量变现,那么金融产品缺流量,而对应的一些产品有流量,因此两者合作,共同成就。

一般在与渠道进行对接时,会选择非金融产品进行对接,因其用户专业借贷、多头的概率较低,但这不也绝对,需要结合其产品的调性去辩证对待,有些产品的主要客群为四五线城市的蓝领,那么从这个渠道来的用户,其风险表现相应的会较差一些。

因此,针对不同的渠道采用不同的风控策略,进行差异化风控,是非常有必要的。

除了上诉所说的几种获客方式外,当然与产品本身及其所采取的营销动作息息相关。产品类型应尽可能的丰富,能够满足不同用户群体的需求并结合运营的促销手段,吸引用户关注并能够进一步转化。

对于金融产品来说,真正激活的定义并不是只是注册而已,而是需要用户发生借款行为。

在实际情况中,大量的用户进入APP之后,只是作为游客浏览了一下App,或者用户完成注册操作之后并没有发生任何实质性的操作,这对于产品来说,是一个没有任何价值的用户,那么如何将用户从无价值转化成一个对产品,对公司有价值的用户呢,在激活这个阶段,运营同学起着非常大的作用。

目前市场上金融产品众多,对利率相对较敏感的用户会比较不用产品之间的“性价比”,这个时候给新用户发放新人福利,像免息券、折扣券等能有效的对新用户进行转化,当用户觉得“有利可图”的时候,就会自发的进行下一步。

金融产品有一个特性:由于需要尽可能的搜集用户的信息对用户进行授信,用户填写的资料项会较多。但是,所需用户填写的资料项越多,转化率就会越低。

那么,如何对产品流程进行改造?或者进一步说:对风控、数据源的改造,在满足风控的同时又能使申请流程做到最简,对风控和产品来说是一个非常具有挑战性的事情。

另外,有部分的用户未进行转化的原因是因为授信后给出的额度较低,并不能满足用户的金融需求,因此,在风险可控的条件下,有效的识别这部分需求客群,适当的进行提额,转化效果会很不错哦。

总的来说,想要使沉默用户进行激活最重要的是抓住用户的需求,即在正确的时间点给正确的人推荐正确的产品(Right product for the right person at the right time)。

当然,这一思想适用于所有产品,不仅仅只对金融产品有效。

每家金融公司下边的金融产品类型很多,我们要做的就是选择一款最适合用户的,能满足用户需求的产品。

举个例子:

你的用户当前的资金需求是:

缓解短时间内的现金流压力,资金周期不长,如果这时候你给他推荐的是一款长达12期的借款产品,我想这个用户是很难转化的。

这个用户需要的周转周期也可能是30天,12期的借款产品虽然能解决用户的现金压力,却让用户白白多还了剩余11期的利息,但凡有点想法的用户都不能接受这笔交易;但是,如果给用户推荐一款能随借随还,按日计息的产品,那么既能解决用户的现金压力,又能使资金利用率达到最大化。

当然,以上是需要建立在在足够了解用户的前提下进行的。

如果说金融产品中的激活是让用户发生第一次借款行为,那么留存的定义就是复借。最好的效果就是让用户有资金需求时,脑海中想到的金融平台就是你的产品。

那么,如何让用户提高对这个产品的忠诚度呢?这个时候产品本身与营销手段就要相互成就,相辅相成。

能让用持续使用一个产品,除了满足“能用”这基础标准之外,还得不断的努力使产品变得“好用”。

现有市场的竞争十分的激烈,用户的选择面非常广,因此只要不断提升产品的竞争力才能在市场中取得一席之地,除了不断的进行A/B实验,提升产品的体验之外,对于老客的操作应该尽可能的简便——因为相对于新客老说,有了用户的还款行为数据及其数据源的集合,我们会老客的了解认知会更深一些。因此,可以联合策略的同事,对不同风险等级的用户做差异化的产品流程处理,对于质量好的老客,可以将其的借款步骤做到最简。

另外一个让用户留下来的重要因素就是让用户离开产品的成本变高,当用户在一个平台上留下的无论是数据,还是时间,这都会让用户在离开的时候成本升高。

围绕着这个核心,我们可以以金融产品为中心去向外延伸,利用人性做一些营销策略,比如利用人性的虚荣攀比的心理,搭建会员体系、信用分等,利用贪婪的人性,成立一个积分体系。

让用户在产品的、 小生态中不断循环往复,充分挖掘用户的生命周期价值。

上面提到过,我们会在激活阶段使用推荐策略:给用户推荐适合的金融服务,那么在留存阶段我们也可以充分利用推荐策略,根据用户的特性,需求及风险等级综合评估对其促销合适的金融产品,进行交叉营销,这不仅可以提高用户对产品的使用率,还能借此提升用户的满意度与忠诚度。

要记住,维护好一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本,与其想方设法去“讨好”一个未知的新用户,不如花些心思好好想想怎么留住一个老用户。

在借贷行为中,当用户产生借款行为之后,假设该用户不坏账的前提下,借款产生的利息即为用户为金融平台创造的利润。

在p2p光辉时代,p2p公司的利润大头主要来源于服务费,利息只占其中的一小部分而已,也就是我们平常大家说的砍头息,但是在强监管下,现在服务费已经被取消了,并且对客收取的利息年利率需在36%以下(虽然是irr36还是apr36,目前并没有标准的回答)。

在监管条件越来越严格,利润空间被严重压缩的今天,如何尽可能的为公司创造利润是会上经常被拿来讨论的话题以及日常KPI之一。

那今天我们就从开源节流的角度,来聊聊如何让用户为公司创造利润:

在做好风险控制的前提下,获取更多的流量,并将获得的流量进行最大化的转化,使用户发生借款行为;大家都知道,用户发生借款行为之后是需要进行风控审核的,那么审核没通过的用户怎么办呢?怎么充分利用这部分对公司来说风险控制不住的用户呢?

这时候,通常平台都会将这部分不提供金融服务的用户导流给其他平台,然后再跟其他平台就行结算,这是因为每家平台的风控审核标准不一样,有些平台风控较为宽松,在这个平台审核不通过的情况下,去另外一个平台或者审核就能通过了。

除此之外,许多金融公司会发展一些非主营业务,比如在app内搭建商城体系,在为公司创造利润空间的同时,能够获取更多的用户行为数据,让平台能过多维度的更加了解一个用户。另外,有些平台也会在自身的资源位当中植入一些广告位,利用流量去赚取一部分的收益。

节流主要是控制成本的支出,金融产品主要的成本包括营销成本、资金成本、坏账成本、数据成本及其他成本等;因此,控制每个环节的支出至关重要,要尽可能用最少的资源达到最大的效果。

营销成本主要包括获客成本及活动成本、推广成本,一般运营在实施一个营销计划之前,都会出一版预算计划,并且按照这个计划严格实施。

资金成本:作为金融服务平台,后边的资金提供方有可能是银行、消金、信托、小贷公司、p2p等,不同的资金提供方对应的资金成本不同,例如银行的资金成本低,但与其合作的门槛较高,对公司的实力有较高的要求,对资质的审核要求严格等。

坏账成本:坏账率是风险控制中一个重要的指标,想要降低坏账率,前期的风险控制就要做好,需要我们的风控人员能有效的识别出用户的好坏。但用户的质量是一个动态变化的过程,会随时时间的推移其用户风险会发生变化,因此对用户整个生命周期的跟踪维护就显得尤为重要,一旦用户的质量发生变化,就要及时作出应对措施。

金融产品和其他普通的互联网产品不一样,由于其特殊性,要想用户主动向周围的人推荐是一件非常困难的事儿。因此,我们要探究用户的分享推荐动机或者说是人性的根本,并从对应的动机着手出发采取不同的措施。从推荐的角度出发,可以分为主动推荐和被动推荐,主动推荐即为该产品对被邀请人有好处,自愿分享;被动推荐既是对自身有好处,能够通过推荐的方式获益。

对自己(邀请人)有好处:用户成功推荐他人使用产品能够获得一定回报的话,那用户主动推荐的积极性会大大提高,例如邀请好友得现金,我们之前做过很多邀请好友获得奖励的活动,比如获得优惠券、奖品、话费之类,但是最后综合对比所有奖励形式,直接给邀请人现金奖励,用户分享的意愿是最高的。

对他人(被邀请人)有好处:另外一个用户会主动分享的动机是对被邀请人有好处,例如产品合规、低息、申请流程简单下款快,有新人福利等等,当身边有资金需求的朋友时,能够将产品第一时间推荐给朋友,当然,这也与产品的口碑与影响力有非常大的关系。

互联网产品中所运用的增长思路,其实都可以运用在金融产品中,但是在实践的过程当中,要结合金融产品的特殊性综合进行考虑,不能盲目的粘贴复制,探索出一条有金融特色的增长主义道路。

一个产品做增长,并不是单纯的只靠七十九度或者运营就能够达到目的,而是需要多部门的协同合作,紧密配合,共同往一个目标去努力,才能往好的方向发展。

以上内容为用产品的视角聊增长,仅代表个人观点,功力尚浅,还请专业的增长童鞋轻喷。

 

作者:小蘑菇

来源:小蘑菇

028-84360888 13608068886(推销勿扰) 发送短信