从0到1构建20W+私域流量池 !

从0到1构建20W+私域流量池 !

时间:2020-5-6 作者:抖音代运营

据《2019私域电商报告》显示,阿里京东传统电商获客成本居高不下,流量价格攀升,中长尾商家生存越发艰难。电商卖家纷纷把眼光投向了“一次努力,终身免费”的私域流量池。

2028年初由于疫情的发生,更是加速了各大电商品牌布局私域流量的进程。那么,作为在夹缝中艰难生存的中小电商品牌,应该如何布局“可免费获取、可免费使用,能持续转化”的品牌私域流量池?

接下来,我将会从“定位、引流、运营、转化”四个层面,给大家分享一个我在2019年下半年的电商私域流量项目:

一家男士内裤(是内裤,你没看错)品牌,如何用1张包裹卡从0到1搭建20万私域流量池?如何通过超级用户运营思维实现2倍的复购增长?

搭建私域流量的第一步,不是上来就开始做引流、裂变、分销;而是先了解你的企业以及你的产品是否适合做私域流量;然后一定要明确企业私域流量的定位,当你确定了私域流量的定位,也就确定了私域流量运营的方向和目的。

可以从“品牌文化、用户认知、产品体系、渠道资源”四个维度来做分析。拿我们的项目进行分析:

品牌文化维度,我们品牌表达的是亲密文化,产品是女生买给男生的亲密礼物,产品具有天然的内容传播和社交属性,而以微信为代表的私域流量天生就具有良好的社交传播场景;

用户认知维度,不管是购买者(女生),还是使用者(男生),对品牌和产品都是非常认可的,从产品评价内容可以得出此结论,再者女生群体喜欢买买买的特性,也给品牌提供了做私域流量的天然属性;

产品价格维度,虽然主打中高客单的男士礼物,但后面经过调研又陆续开发了定制类、情侣款、性价比高的日常款以及延伸类产品,以此提高复购率;

渠道资源维度,电商品牌具有天然的、稳定的流量渠道,而我们要做的就是把这些购买用户引流到微信私域。

通俗一点的话就是,给自己打一个标签,让你的用户一眼就知道“你是谁?你能给我带来什么服务或价值?”。

首先,明确你的用户是谁?虽然我们的产品是男士内裤,但是购买用户75%是18岁-28岁的年轻女生群体,有一定的消费能力,同时她们希望在纪念日的时候,为男朋友送上一份珍贵的亲密礼物,来表达她对他的感情。

其次,她们有哪些需求还未被满足?我们通过问卷调查和电话访问,得知这部分用户复购的需求是:希望可以买到一些情侣款以及价格更亲民化的日常系列产品。

最后,我们应该如何满足他们的需求?综合以上我们得出:在私域流量内应该卖“性价比高的日常系列以及更有情趣化的情侣款产品,比如:星座主题、生肖主题等”,来满足这些女生用户的复购需求。

因此,综上所述,我们对私域定位就是情侣亲密生活平台,人设为情侣的亲密贴身管家,为情侣提供量身定制的亲密礼物以及情侣居家好物推荐。

作为一家电商品牌,在搭建私域流量的时候,会经常遇到这个问题:是将用户引到小程序商城成交?还是到天猫店铺成交?而我们选择了后者,以此可以获取天猫更高的流量权重分配,增加复购,提升销量。

因此,我们围绕着“情侣亲密生活平台”的定位和“情侣定制化服务及好物推荐”的业务方向,最终形成“电商/站外引流裂变 → IP人设运营 →超级用户运营 →天猫复购成交”这样一个稳定、高效的电商私域流量运营模型。

大多数电商卖家,做包裹卡引流方案的时候都是比较简单随意的。如果你在设计包裹卡引流方案的时候,要有裂变增长的思维,设计一条长期稳定的闭环增长模型:

  • 第一步设计一个引流诱饵;
  • 第二步梳理用户购物旅程,寻找引流关键触点;
  • 第三步用户查看包裹卡的每一个环节,都植入一个用户引流/分享裂变的诱饵;
  • 第四步打造个人号IP/内容,提高留存和转化。

说到包裹卡,大部分人的第一反应就是“加微信-好评-领红包”。而作为一家礼物品牌,其实并不太适合去用好评返现的方式,引导顾客添加微信。因为用户不希望在送男朋友的礼物上,放一张带有推广性质的好评返现卡,破坏送礼的仪式感。

从仪式感这一点出发和女生送礼和男生收礼的2个关键触点,我们基于小程序设计了一个可以提高送礼人和收礼人仪式感的诱饵产品,这里我把它叫做“礼物卡”。

一张精美的礼物卡,顾客下单后既愿意写,收礼方也更愿意查看。而且可以高效率触达送礼人(女生)和收礼人(男生)。只要可以触达用户,就有机会将购买用户引流到私域。

解决了引流诱饵的问题,那怎么让用户知道要填写礼物卡?在哪里写以及怎么写?怎么引流到微信?

从用户购买旅程出发,当用户在站外或其他平台看到品牌推广活动,他会“打开淘宝 → 搜品牌名 → 店铺首页 → 商品详情 → 咨询客服 → 下单支付 → 查收快递”的过程中。

我们发现可以在“商品详情页、咨询客服、查收快递”这3个机会点设计引流方案。当用户查看商品详情页的时候,设计一栏引流海报,提醒用户“下单后,记得找客服要链接,填写悄悄话送给最爱的他”。

因此,这里已经解决了上面那3个问题:

  • 第一个问题是通过商品详情页让用户知道要写礼物卡;
  • 第二个问题是让用户咨询客服获取填写方式;
  • 第三个问题是在旺旺客服和包裹卡进行引流到微信。

我们通过模拟用户购物旅程得知,触达用户的关键机会点依然是商品详情页、旺旺客服端和快递包裹卡这3个触点。我们一步步拆解这3个触点,看如何提升引流转化率。

2.3.1 在第一个触点“商品详情页”

在电商引流一定要遵守平台规则,不能出现“微信、公众号、小程序”等敏感字。基于这一点,我们在商品详情页这一触点,用图片的形式,让用户知道这件事是她必须要做的,同时引导她咨询客服获取。

2.3.2 在第二个触点“旺旺客服端”

旺旺客服引流到微信的机率是非常高的,经过多次的升级迭代优化,我们做到了100个顾客支付购买,就有80个人咨询客服获取并填写礼物卡,也就是说到礼物卡小程序的引流率达到80%。在遵守平台规则的前提下,用婉转的方式,暗示用户添加微信,比如“微信、小程序、公众号”等敏感文字用相对应的多音字代替,或者在海报上可以用相对应的LOGO代替。

2.3.3 在第三个触点“快递包裹卡”

遵循 “拆、拿、扫、读、邀”的思路;首先,设计一个吸睛的包裹卡,才会有兴趣拿起来看。你的利益是否到位,决定了用户愿不愿意扫码关注公众号或添加微信。读完包裹卡的内容或在微信内领取了奖励,我们可以设置下一个因子引导用户分享,带来新的流量增长。

用户从搜索品牌关键词到最终成交的流程中,每往下多走一步的需求都是不一样的,走向一定是逐渐减少的。因此,我们要做的是,根据用户的不同阶段需求,设计不同的引流诱饵、在可以触达用户的机会点,不断优化提升引流率。

前面我们了解到,电商如何设计引流诱饵以及如何在关键触点提高引流率。

那么如何设计一个可以循环裂变的引流玩法呢?分享一下,我们是怎么设计“小程序+公众号+个人号”的裂变引流玩法:用1张礼物卡构建20W私域流量池。

先了解用户首次购买的需求并分析是否具备社交裂变场景,首先购买我们产品的女生(送礼人)希望通过这一份礼物表达对男票的感情;再者产品是比较私密的,是专为情侣设计的;因此具备了良好的社交场景。

基于这2点,我们将诱饵产品(包裹卡)设计成一个情话小程序(原名并非叫情话小程序,而是另外一个更有趣、更符合品牌调性的名字),来满足女生送礼的仪式感和表达情感的需求。

玩法是这样的:通过旺旺客服端获取情话小程序,女生在小程序为男生填写一段情话,男生收到礼物卡扫码查看。为了让情侣之间可以互动,提高活跃留存。在男生看完情话后,弹窗提示写一封回信给最爱的她,并与她绑定亲密关系,对方收到回信并确认与你绑定亲密关系。

基于绑定情侣亲密关系这一点,我们又设计了会员成长/任务体系的功能,用于培养超级用户以及产生裂变:绑定关系/每日签到/邀请闺蜜/亲密排行榜等,每完成一项增加对应的积分,积分越高,感情越深,权益越高。当用户添加微信的时候,引导用户长期到小程序签到领积分并且引导分享好友产生裂变。

其实情话小程序,除了礼物卡的功能特点之外,更是专门为情侣打造的一个说悄悄话、增进感情的社区平台。

那么这一种,我称之为“情感互动式裂变增长”的电商引流玩法,做到了1:1.3的裂变效果,也就是说100人填写情话小程序,还会裂变新增130人。在整个引流的关键触点,我们都放添加了微信号的诱饵,最终从天猫引流到个人号,做到了35%+的引流率。而仅靠包裹卡这一触点来引流,据我所知大部分电商卖家的微信引流率是在5%-10%

超级用户符合“二八定律”,即20%的超级用户为企业创造80%的价值。罗振宇说他们是活生生的具体的用户,他们是你的衣食父母”。他们除了拥有“爸爸”的身份外,还有另外一个称呼“脑残粉”。

只要有活动或新品上线,他们会冲在第一线、第一时间参加活动或购买新品,甚至会介绍给身边的好友。正是这些“爸爸们+脑残粉”,养活了我们。

因此,不管是电商品牌还是其他企业运营私域流量,不应该盲目扩张或追求所谓的流量,而是沉住气用精细化运营的思维建立高价值用户,用VIP服务思维培养培养超级用户,为他们提供更好的产品和服务。

关于定义,我们主要用“活跃度和转化率”这两个指标来定义和衡量超级用户,活跃度指用户对经常登陆小程序以及在朋友圈、社群高频互动。转化率就是用户付费购买产品和服务,主要是看频次和金额。

但是在前3个月初始运营阶段(我们产品复购时间一般是3个月),我们衡量的标准只有一个“活跃度”。因此业务发展周期的不同,衡量超级用户的标准/指标也是不一样的。

基于在“活跃度”这一指标,培养超级用户的过程中,一定要让用户有“仪式感、信任感、参与感和价值感”。基于这一思路,我们在初始运营阶段建立了3个将近1000人的超级用户群。

  • 仪式感:打造仪式感,当用户首次加你好友以及进群的时候,欢迎语要重视起来,不要一上来就推销产品给用户发优惠券,而是让用户成为“上帝”,告诉她在你这里可以获得什么,快速锁定并邀请升级会员,然后进行标签分层分群,针对性运营。
  • 信任感:打造个人号人设,拉进品牌与用户之间的距离,快速获取用户信任。我们根据用户喜欢的人设形象,打造了一个暖心小姐姐的人设形象和用户成为朋友,来运营用户信任关系,让他们知道在我这里可以获得更好的产品或服务。
  • 参与感:内容共建,打造情侣专栏内容,建立有效的奖励机制,激励用户分享情侣故事并投稿公众号专栏或分享到微淘。社群活动共建,打造“亲密故事计划,情人节晚安短信计划,首席品牌体验官”系列品牌IP活动,让用户参与其中,感受到品牌的温度。
  • 价值感:打造私域会员体系,设计相应的会员权益:折扣优惠,专属商品,生日礼物,分销特权,赋能活动等;在会员社群内,打造系列会员专属活动,赋能用户共同成长,定期邀请会员加入学习计划,品牌与用户一起共创美好生活。

在做任何的营销活动或策略之前,先收集到用户的反馈和需求,然后再做成交转化,事半功倍。比如收集:他们是否愿意加微信?是否愿意在微信购买?他们更希望购买哪些产品?能接受哪个区间的价格?希望可以提供哪些价值服务?等等。

在产品和价格策略上,因为我们的产品具有礼品属性,属性上已经降低了复购率。因此我们根据用户反馈和需求,在私域流量内主打的产品主要是日常和情侣系列,价格上的策略更亲民优惠。

在营销策略方法上,我们不断地尝试不同的成交转化方式,比如:公众号软文营销,一对一私聊推荐,朋友圈发售,快闪群发售,我们甚至还做了团长分销裂变的模式。

而“一对一推荐,朋友圈发剧本,快闪群发售”的转化数据表现是最高的。其中,朋友圈剧本+快闪群发售的模式,我们平均每场活动,可以做到50%+的支付转化。

通过不断地尝试,不断地复盘总结,不断地升级迭代,最终形成一个以精细化运营&培养超级用户为导向的成交转化模型。

  1. 加粉交流:首次交流,很多用户是来领取福利的,不要一上来就推销,更不要给他发福利。重点强调特权和后续复购的福利,让用户知道在你这里以后有利益可图,以此提高留存和后续转化。
  2. 绑定关系:锁住用户,强调用户的特权,提升复购。用户添加微信后,第一时间邀请免费加入会员并登记资料标签分层:姓名、电话、订单号、金额等,并明确会员特权“折扣优惠/专属商品/生日礼物/分销特权等”,最后告诉用户收到货后还有福利领取,让她找你领取。
  3. 回访关怀:当用户回来领取奖品的时候,交流的过程中强化VIP特权,及时让他了解到后续可能会消费的产品,邀请用户参加第一次的VIP活动,培养消费习惯。
  4. 复购升级:强化内裤是3个月要更换一次的,推荐订阅季度/年度套餐。同时,当每周的VIP活动上线,主动出击邀请用户参加福利;不断强化会员特权,推动成为超级用户分享赚钱。

朋友圈剧本和快闪群发售这两种营销方式的思路是一样的,通常会联合一起做营销组合:朋友圈作为造势和流量入口,社群用来承接流量以及运营转化。

不管你是电商,还是线下企业,如果想做高转化率的营销活动,这两种是值得一用的方法。但这里有2个前提:

  • 第一个前提是你已经有一定规模的私域流量用户;
  • 第二个前提是这些用户和你的IP人设号已经有一定的信任程度。

如果你符合以上2个前提条件,那接下来看看在私域流量内如何用朋友圈剧本和快闪群发售模式,做到50%+的支付转化率。

(1)策划一个顾客感知鲜明以及无法拒绝的快闪群发售活动

以3.7女王节快闪群活动为例:

感知特别强:塑造产品价值或优惠,快速吸引顾客进群,锁定购买资格。比如:3.7当天5折起,进群前20名享受5折,21-50名享受5.5折,51-100名享受6.5折,100之后7折!

福利特别大:提高满足顾客低价购买产品的希望和信心。进群的很多人还是希望可以获得5折券,根据客户空闲的时间,定时发送5折券。怎么发呢?抢红包手气最佳和手气最差者得5折券。

红包特别多:学会发红包,快速引起社群刷屏,提升社群火爆氛围。做快闪群营销活动,除了安排水军外,学会发红包是一件很有趣而且可以快速活跃氛围引起围观。怎么玩呢?每进一批人发红包,并让用户回复:今晚xx点,我要参加xx活动,抽免单红包!

惊喜特别大:让顾客在社群买买买和观望的过程中,快速刺激观望用户下单。比如:定时发送免单红包,手气最佳者获得免单奖励,仅限下单用户参与。

(2)打造一个朋友圈活动剧本,进行宣发造势

发第一条朋友圈的时候,能不能快速引起用户的关注尤其重要。我们常用的方式是,用提问的方式发布朋友圈,充分调动用户的好奇心和期待感,并引导点赞评论投票,收集用户反馈。及时给这些用户打个标签,活动上线后第一时间邀请这些用户进群,在群里主推评论最多的商品。

如: “有奖提问来啦来啦,上一期做的活动有xxx人参加,xxx获得了免单,xxx人以xxx价格购买了xx产品。这一次我们准备在3.7女生节,为宝宝们送下面几个福利,大家想要哪几些福利?”追评:欢迎留言投票,宝宝们快来参加投票啊!评论最多的有xx礼品!

(3)精准邀约用户进快闪群,精准锁定意向顾客

发布公告和红包,安排水军引起刷屏,让用户明确活动时间和奖品。前面我们通过朋友圈预热造势,对活动有兴趣(点赞/评论/私聊)的用户已经进行标签分层了,因此我们活动上线的时候,第一时间邀请这些用户进群,并有规律地发布朋友圈,邀请当天对活动有兴趣的用户进群。

做快闪群营销活动,除了安排水军外,学会发红包是一件很有趣而且可以快速活跃氛围。怎么玩呢?每进50人发红包,并让用户回复:今晚8点,我要参加5折活动,抽免单红包!瞬间引起刷屏!刷屏的文案,建议包含这三点:活动时间,活动利益,参与方式。让社群的顾客再一次明确今晚的活动:什么时间开始,有什么活动和优惠,怎么参与。

(4)开放产品链接,限时限量发售,瞬间引爆活动

通过私聊、票圈、追评点赞等方式,确保上线把产品链接和活动信息,通知到每一个已经报名参加活动的用户。同时告知用户,限量100套,抢完即止,不再补货!开售后,在群里安排水军有计划地发布订单截图,并发布对活动和产品的好评推荐,吸引顾客下单。

(5)妙用倒计时,刺激犹豫观望的顾客,快速购买支付

每隔一段时间发布红包,发布公告告知用户还剩多少产品,并结合发红包手气最佳和最差的人可以获得五折券、免单等活动。

(6)活动结束后,追踪跟进未购买的顾客,邀请顾客下单

学会销售话术,告知用户活动非常火爆,但是有用户买多了1件,现在你还有机会捡漏,错过就没有了。

举个例子:亲爱的,有一个小伙伴手快买多了一件,她那边5折转让哦,我看到你有报名今晚的五折活动,你这边需不需要呀?要的话,可以留给你哦。

以上。

 

作者:Vincent

来源:Vincent

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