卖产品,就是要卖“难以抗拒购买的理由”

卖产品,就是要卖“难以抗拒购买的理由”

时间:2020-5-4 作者:抖音代运营

那你就要考虑有没有给消费者购买你产品的理由?是否已经把购买你产品的特点呈现给消费者了?在心智时代,营销只有一个关键词,那就是“打动人心”。如果再讲“我的产品质量好,我们服务好”这些看似正确的废话,已经不能让消费者心动了。

例如卖卫生纸,你的传播“没有荧光剂、是进口材料”,试想一下这与竞争对手有什么区别,消费者会接受吗?从给消费者带来好处的角度变换一下广告语:“2秒钟即溶,决不堵下水道”,销量结果可想而知。这是一个真实案例,“日诺”水溶性卫生纸在淘宝上卖疯了。所以我们营销人员在做产品卖点提炼时,一定要站在消费者的角度考虑,洞察他们的真实需求,也就是要给消费者一个难以抗拒购买的理由。

在豪华车的领域里,沃尔沃这个品牌相信大家都很了解,几乎已经成为安全汽车的代名词,没错沃尔沃以“安全”为卖点。沃尔沃安全并不能证明宝马和奔驰不安全,但他们却不能再用安全这个特性,必须寻找其他差异点。然而奔驰的卖点是尊贵,有气派;宝马卖点:动力足,驾驶乐趣。所有大品牌都会给自己的产品找到核心、独特的卖点,找到消费者最强势的诉求点,并且持续打造在消费者心智里。

那么,产品独特卖点如何提炼?

1. 特色,做对手没有的,遥遥领先对手的功能。

做产品必须要有自己的强势卖点(特色),也就是产品销售要有自己的关键驱动因素。这个强势卖点的发明者、倡导者是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),他强调产品功能的独特性和唯一性,也可理解为特色,以区别于市场上所有的同行。

2. 优势,领先对的各种事实存在。

你的公司拥有自已的核心技术。比如说微软的操作系统,因为有他的核心技术,其他操作系统难以取代他,使其占有稳定的市场和较大的市场份额。或者是你的公司规模大,单位成本比同类产品低,在市场竞争中你有价格优势。这都是优势。

3. 好处,客户或消费者有什么好处。

好比你买一辆汽车,那怎么体现给消费者的好处呢?如果说“遇到意外能保住驾驶者的生命”,你会不会购买呢?在同等类型、同等价位上,我想我会买。再比如一个火锅店的广告是这样讲的,“除了盐没有其他调味品”,“吃完火锅身上没有味道”,这家火锅店的生意立刻红火起来了。

4. 情感,快乐、愉悦、感动、恐惧。

消费者在消费过程中流露出的感性色彩日渐浓厚,也越来越重视消费体验中获得的情感价值,一些产品也由卖产品功能转变卖情感、卖情绪。例如哈根达斯卖是爱,它曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。就像那句“爱她,就带她去吃哈根达斯”广告语风靡一时,深入人心。

5. 体面,有面子,彰显身份和地位。

为什么成功人士都会戴劳力士手表,因为戴的是炫耀,是身份地位的象征。它可以代表一个人的消费水平,更能彰显一个人的品味。

其实,一个产品有什么特色,有什么优势和消费者没有关系。消费者最关心的是买个这产品对我有什么好处,消费者是为好处买单的。只要这支产品有足够多的好处,消费者是挡不住的。

随着时代的变迁,当下在国内快消市场产能的严重过剩,产品高度同质,再加上假冒伪劣、山寨水货,这一切构成了当下快消品市场的基本面。在产品功能上要具备瑞夫斯所强调的独特性和唯一性(特色),其实挺难。也就是说瑞夫斯的单个卖点理论已经很难适应当下的市场竞争,我们必须在瑞夫斯的“特色”卖点理论基础上,至少要加上两个元素:优势和好处,由“特色+优势+好处”三者共同去做市场,这一实践已经运用于国内一些企业,取得了不错的市场效果,就像江小白、农夫山泉这些产品。给消费者一个难以抗拒购买的理由成为了当下驱动市场销售的关键因素。

在营销策划中,即使无数的竞争对手,也要策划出没有对手,找出差异点。从以下6个方面为切入点寻找出独特的卖点,争夺消费者心智。

虽然有许多因素在影响着企业发展,但在市场销售方面,关键驱动因素是做好产品的卖点外延和营销策划,这是当下任何一个营销人员无法避开的,若不做好这两个方面,将永远在价格战的泥潭里拔不出来,销售业绩也难提升。

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