“掌阅读书”短视频矩阵打造指南!

“掌阅读书”短视频矩阵打造指南!

时间:2020-4-30 作者:抖音代运营

 

掌阅读书,想必大家都不陌生,是一个老牌电子阅读平台。同时它从19年开始在短视频平台开疆拓土,发展到今天成绩斐然。如果你是一个爱书之人,一定也在抖音或者快手上刷到过它们的视频。

掌阅短视频矩阵于2019年4月开始创建,5月正式上线,已在全网拥有超过2000万的总粉丝量,在抖音、快手、微视、央视频、西瓜视频等平台拥有包括掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅职场、掌阅读书坊、掌阅亲子、掌阅—周群读书会、掌阅情感、掌阅夜读、Amber的生活碎片等多个头部账号和特色账号,已成为该领域粉丝量最为庞大、粉丝增速最快的头部矩阵。

图 | 掌阅短视频矩阵:抖音(左)、快手(右)

其内容形式比较统一,打扮知性、气质温婉的主播优雅地坐在沙发上,伴随着一段治愈舒缓的纯音乐,有感情地念出一段节选自某本书中的精华文字,或者精心撰写的解读文字。每条视频下,关于书籍及的讨论和感悟很多,账号精准地锁定了短视频中爱读书的群体,并用一种舒服、自然的形式完成了产品的宣传和有效的转化。

上线5个多月的时间里,掌阅短视频矩阵便“吸粉”达1100万,单个头部账号粉丝量已突破500万……截止目前上线一年全网“吸粉”2000万,掌阅读书究竟是如何一步一步取得这样的成绩的呢?

我在网上收集了一些内部人员的公开分享,启发点很多,于是稍作整理共飨之。因为很多内容来自新闻稿,可能会有带有一丝pr味道,敬请包涵。

1、掌阅读书短视频的迭代史

在经营抖音时首先要明确化账号的定位目标——传播、带货还是知识积累?新账号的前五条视频往往决定着标签和定位,也相对更容易出圈,因而需要在决定策略后,进行账号规划 。

1)迷茫的试错期

抖音短视频矩阵负责人都靓回忆起步阶段,“”面对老板制定的30万KPI目标很迷茫,只能找各种方向,什么内容火就做什么。拍过掌阅的内部日常,也尝试过表演跳舞,结果都是石沉大海,遭到了很大的打击。两次尝试像PPT一样比较热门的图文结合形式,去推广网文,结果都失败了。

2)签约专业主播,真人出镜讲书

于是团队请到了专业艺人主播、布置了奢华的背景,本想着这次稳了,结果还是不尽如人意。不过在这个过程中,也明白了主播“网感”的重要性。

“根据用户的反馈,随后又找了一个更年轻的、在微博上小有名气的主播,就当时的热剧《都挺好》策划了一期主题。第二天早上起来,这条短视频就达到了几万点赞量,当时心情非常好,感觉好像冥冥中摸索到了一个方向。”

3)主播流失,快速调整

就在账号运营小有成色的时候,和微博大V的签约到期了,而其身价也涨到了公司难以与之进行长期合作的程度。

图 | 掌阅高级品牌经理、抖音短视频矩阵负责人都靓

于是,在中国传媒大学学过播音主持专业的都靓以员工的身份亲自上阵,自己来挑书做选题策划,好在很快有了一条大爆款。主播流失对账号伤害非常之大,为了避免这种意外,建议寻找性比价高的主播,且尽可能进行多年期合同签约。

4)初见成效,组建独立团队

见到效果和回报之后,掌阅为了加快短视频矩阵建设,及时进行了人员调整,组建了一个独立的团队。团队内,掌阅确定好了自己的短视频的策划流程与传播节奏。随着在短视频上的愈发成功,这个团队有望自给自足,甚至反哺掌阅。

2、短视频制作流程

短视频制作流程:编导负责——主播团队——精细化运营。据都靓分享,“对于抖音来说,最重要的包括文案、主播表达,其次是画面、画质和音色、音质。从周二的选题会策划,到周五确定文案,需要有一个人来坚持账号的一个基本风格和方向。由此我们诞生了编导负责制。”

图 | 掌阅的短视频制作流程

1)选题会策划

每次在制作短视频之前,每周二,掌阅的团队都会按照相应的标准组织图书选题会,对图书进行严格筛选。

选书的标准首先是符合各个账号的调性,或者结合时下的热点,同时也会参考图书的畅销排行榜(市场反馈),并优先选择有深度的新书,一周四次更新短视频内容。

2)“死磕”内容

优质内容是内容生产和推广的基础,对内容的精准解读和把控是重点。在掌阅品牌负责人范彬彬看来,通过短视频进行图书阅读与推广,本质上最大的难点还是内容生产和主播。

确定好图书后,掌阅的团队还会深入的挖掘图书内容,将整本书拆解并重组,以求在有限的时间内把最完整最优质的内容呈现给短视频观众。“每条视频看似短短几百字,但要推敲很久,团队要有非常高的文学素养,每一本书团队内部都要做深入的解读。”

图 | 《自私的基因》短视频相关数据

掌阅短视频的第一条爆款,是5月20号这天,账号“掌阅读书实验室”推出的讲解《自私的基因》这本书的推广视频,单条播放量超过1000万,点赞量超过35万,为这一抖音号带来了近20万的粉丝。

《自私的基因》是英国演化理论学者理查德·道金斯创作的科普读物,中文版由中信出版社出版。这是一部经典名著,但较少为读者所知。掌阅的主播以通俗的语言和生动贴切的事例,让这部书又火了一把。如此抢眼的数据,给予了掌阅团队很大的鼓舞,也验证了严肃出版物在抖音同样具有市场和受众。

图 | 掌阅读书账号的《小欢喜》短视频,点赞量超过128万

2019年夏天,在热播剧《小欢喜》获得热烈讨论之际,“掌阅读书”账号围绕《小欢喜》制作的短视频内容也成为了当日爆款,播放量达到了3000万+,粉丝一天的增量超过100万,登上抖音热门榜TOP8。现象级的爆款也让掌阅在日后的发展中有了更多的自信和经验。

3)主播筛选和协作

主播决定着账号的风格和涨粉率的IP人设打造。掌阅的短视频账号很多,每个账号由不同的主播负责,具有不同的调性,满足不同层次的读者的需求。

在主播筛选层面,“短视频对于主播方面的挑战是要具有表达力、网感以及对内容的敏感度。”“这里面要注意到主播的“网感”——即主播和用户的交流感,还有长相、气质,从而确定适合的领域,充分发挥主播特质。

作为掌阅抖音短视频主播之一的都靓表示,主播要知道怎样把严肃的文字内容表达得更深入人心,其工作并不是读文案,而是要加入自己对内容的理解,甚至融入到内容生产过程中去。

4)精细化运营

首先是运营目标(指标),掌阅内部主张后续发布的视频点击量和点赞数,都要达到基准线。内容为王的时代,这对转化率很有影响。

其次不断通过数据积累分析,确定内容合适发布的时间。据掌阅快手矩阵负责人耿艳利分享经验,“当账号粉丝低于1万,最好选择固定时间点发布新内容,1万以上的瓶颈期则要选择机动时间点发布。一天之中的黄金发布时间段集中在中午11点半到12点半,晚上5点多到7点左右,这往往是人们工作疲累时的放松消遣时间。”

关于如何将一条视频在多平台运用,耿艳利的建议是,“面对不同平台用户的差异性,在内容上我们也需要适当差异化。一般会做的就是简单二次剪辑、更换背景音乐、优化封面和账号实名认证等。”

同时在2-3个月的时间内,用户反响不大、表现平平的账号会被淘汰取消,这也是掌阅内部控制成本,调配资源的机制。

5)形式创新

除了主播推书,掌阅也在探索微访谈的形式。19年12月17日,掌阅科技首档泛文化类时代人物微访谈栏目《掌阅远山》上线了蔡康永的专访视频。掌阅科技品牌总监范彬彬在接受采访时表示,“希望把这个栏目打造成作家和出版社图书宣发的流量平台和重点图书首发的宣传阵地,在完成图书宣传的同时,也能带来可观的销量。”

《掌阅远山》改版后第一期专访了作家冯唐,仅4天全网播放量就达到了2000万次,当天仅抖音渠道带动纸书销售超1500册。

3、矩阵化运作,突破涨粉瓶颈

经历了几次热点与爆款,掌阅已经摸索出短视频内容、拍摄、制作及分发等流程上的标准规范和经验,短视频矩阵的粉丝积累也进入到了平稳增长期,掌阅也就此对成功经验进行复刻,形成含有多个账号的抖音矩阵。

继掌阅读书实验室之后,掌阅又开设了掌阅读书、掌阅读书坊等多个账号,以真人出镜的统一模式讲书,迎来了“快速复制+增长+突破期”。

同时在此基础上,根据图书市场的各个细分领域,掌阅还开设了诸如掌阅职场、掌阅亲子等垂直领域探索的账号。

当下,掌阅正在探索企业和主播联合共建读书账号的模式,目前和主持人周群合作掌阅—周群读书会。读书会以脱口秀形式呈现,在诙谐幽默中传递生活中的点滴幸福,展现人生旅程的百转千回。掌阅-周群读书会在掌阅App、掌阅短视频平台等多渠道全网发布。(But,笔者没有搜索到该短视频号……)

掌阅品牌负责人范彬彬认为,打造矩阵,一方面可以实现各账号品牌之间的差异化,矩阵下方的每一个抖音号,都力图构建清晰的定位和受众人群;另一方面在不同账号之间建立了联系,实现核心用户的相互转移。

掌阅会利用短视频矩阵联动,打造社会热点。在《小欢喜》热播的时候,掌阅亲子和掌阅读书两个账号分别发了不同的短视频内容,都取得了较高的关注度。

4、短视频图书营销

“当下掌阅也在寻求和出版机构以及线上书店的合作模式,探求一些可以变现的形式,有能力加大对内容生产制作的投入,生产出更精品的内容。”范彬彬表示,“我们目前与出版方、电商平台的合作方式有佣金分成、收取部分制作成本、广告等几种形式,所获取的收入还是要反哺到短视频内容制作上,最终还是为了能更好地推广阅读。”

联合出版社、线上书店进行图书推广,一条视频带动纸书6000册的销量增长。

目前来看,短视频营销正在成为“带书”新途径。掌阅职场中有一条讲《华为工作法》的短视频,单条点赞量超过50万,当天即带动了6000册纸质图书的销量增长。

图 | 掌阅职场账号的《华为工作法》短视频,点赞量超过50万

去年10月韩剧《82年生的金智英》大火,掌阅制作了同名小说的短视频,在抖音平台上通过掌阅读书实验室和掌阅读书两个账号联合推送,掌阅读书单账号获得6.1万的点赞。

“之所以选择这两个账号,首先是考虑书和账号的匹配程度,其次我们也会评估书的文学价值。”都靓说,“像《82年生的金智英》这类新书,用一个账号来推,大概会带几百本的销量,如果整个矩阵都来推,基本可以带动2000本以上的销量。”

今年3月28日,掌阅短视频矩阵与当当首次合作,推广社会心理学家艾里希·弗洛姆创作的心理学著作《爱的艺术》。

团队在短时间内通读该书,熟悉内容,从不同用户视角提炼观点,旁征博引,用通俗易懂的方式进行解读,精心制作了7支视频内容,在全网50+账号上同步推广,播放量达到548万,更是带动该书销量近2000册,成为出版行业短视频推书的又一案例。

未来掌阅也希望可以探索更多流量变现的形式,比如通过直播带货,例如淘宝直播,这种形式可以更直观展现各类产品。图书行业应该抓住这个机会,通过直播去降低用户检索的需求,提高选书效率,更好地为作家、出版社和读者服务。一场直播,掌阅预估可以带动上千本销量,这也可以更好地为作家、出版机构和读者服务。

1个亿,是掌阅对未来1-2年掌阅短视频矩阵总粉丝量的目标。

除了图书推荐类的节目形式,掌阅还在尝试做情景剧,生活方式类的Vlog。目前正在由都靓和掌阅共建“Amber的生活碎片”。以主播的个人形象为主,贴近生活,精准定位于生活方式呈现。这一脱离了图书之外的生活类视频,也收获了大量观众的支持。未来掌阅团队想把它打造成一个大的IP,可以通过Vlog的形式带动一些文创产品,也可以为有质感的品牌做推广宣传。

 

作者:了了次元

来源:了了次元

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