产品心理学(3):从微信和手q对比中,得到的三点启示

产品心理学(3):从微信和手q对比中,得到的三点启示

时间:2020-4-28 作者:抖音代运营

案例:微信与手q的对比

我们尽量找一些大家都熟悉的产品,这样可以更方便的阐述某些道理,进行比较。微信和手q都是腾讯的产品,但其用户群体有着天壤之别的差异。

尤其近年,用手q的基本是未成年,也就是十八岁以下,而微信用户基本属于成年人,其中有工资收入的居多,造成此种局面的原因是复杂多样的,不可一语中的!但数据透露,这两个产品的不同用户群体是由其产品特性决定的。

对于成年人来说,每天有许多繁忙的事物,内心或多或少积累了各种压力,所以其心理偏向比较简约的产品,因为人的精力有限,将精力消耗在工作事业上,那么就没有多余的精力留给无关紧要的事情,而微信恰恰符合了这个标准。而未成年人精力充沛,热爱复杂,功能琐碎,好玩的产品,而手q便是。

这是两种群体的两种心理导向所引导的,两种产品的用户定位。我相信腾讯做这两款产品没有想过要把微信做成成年人的产品,把手q做成未成年人的产品,之所以有微信是七十九度张小龙写信给马化腾,说服他让其拿移动互联网的船票,做微信的初衷只是做一个手机版的“qq”。

而充满戏剧性的是,在两款产品竞争又互相依赖的运营中,其定位各自划分了年龄层,这是连腾讯都始料未及的,但可以用简单的心理学知识就可以预言,那就是成年人的世界,内心比较复杂,所以喜欢简约的产品,微信自然迎合这类群体的口味,未成年人比较单纯,精力充沛,好奇心重自然喜欢体验各种有好玩功能的产品。

为了验证之前的理论,前几天,我又重新登陆了荒废已久的qq,惊奇的发现了几个从未见过的功能:譬如扩列和坦白说。因为出于体验产品的目的,我点进去扩列,继而发现一个新大陆:扩列里面又分扩列、匹配、暖说说几个分标签,逐个体验一番,有个重要收获就是:今日的qq已经和昔日九零后用的qq完全不一样了。

今日的手q开发出了各种符合00后心智与心理的功能。比如扩列社交页浓郁的萝莉风与二次元风;匹配社交页面各种稀奇古怪又极度个性化的标签;以及暖说说社交页感性与暧昧的自拍与文案……这些无不在挑逗着00后的神经。

但九零后却不买账!这类群体的心理较为复杂,精力也被车房,工作,情感各种压力消耗殆尽了,所以这个群体只需要一个可以即时通讯和在线支付的工具就可以了,于是微信就成为被选中的对象,但在未成年人的心理中:微信就像一个空荡荡的房间,毫无生机可言!

所以通过微信和手q的对比与分析,我们可以轻而易举的得出一个结论:用户心理决定了某类产品的用户画像,而用户画像又决定着这类产品的设计理念,一个不懂用户心理的七十九度就会很容易犯错!很大概率会设计出违背用户心理的产品,继而断送了产品的前程!

启示一:做加法还是做减法?

基于微信和手q的对比,我们很容易通过用户心理分析出两款产品的用户模型,根据用户模型再设计出正确的商业模式和盈利模式。继而节约企业的试错成本,整个流程来看,对用户心理的调研,分析和运用才是做产品的重中之重!

比如你的项目定位于未成年人,像二次元、兴趣社交、追星、八卦等产品,那一定得开发许多有趣的功能,来满足这类群体心理的好奇心,如果你的产品定位于未成年人,还走简单粗暴的极简风,那就会被挑剔的用户嫌弃成无聊的产品。

如果你项目的定位在于成年人,那你就得洞悉这类群体的心理特性,首先这类群体没有时间,也没有精力去体验你产品定位的与核心价值无关的功能,他们只乐意体验产品的基础功能。

大部分需求都是需要被砍掉的,这个时候砍需求就是在做加法!比如做互联网金融产品,你确定用户在理财之余还有精力在你这上面进行社交?比如互联网房地产的项目,你确定他们看房之余还在这上面发个朋友圈?

做这类产品的核心战略应该是优化交易的流畅度和信用度,投入大部分人力和资金开发更多的房源,而不是开发出一堆可有可无的鸡肋功能,就好比很多与社交无关的产品都会生拉硬套一个朋友圈,其实这样做恰恰会起到相反的作用,因为不仅会没人发朋友圈,反里面会充斥着各种广告,你不仅要花费很大人力去维护,在维护的同时,你的用户也会面临慢慢流失的风险,因为它会从侧面向用户表现出这是一个不专业的产品。

启示二:直播电商成立的逻辑

还有被炒多年,一直没有成绩的社交电商,虽然社交与电商放在一起确实是个吸睛的噱头,可是站在心理学角度是不成立的。

首先互联网购物绝大部分都是有目的性的,大部分用户不会每天无目的性的浏览电子商务网站,只有极少数闲人会漫无目的的浏览电商平台,突然觉得某件商品很钟意就下单了,首先这类人买过来的产品实际上没用,因为社交电商都是通过推荐无目的性的购物。

而现实生活中的经验是:我们购物都是有目的性的,而那些逛街淘来的,暂时觉得钟意的产品我们绝不会犯第二次,也就是说,用户通过提醒自己记忆的心理来告诫自己:不要购买那些生活中本来不需要的商品,你已经犯过错误了。

而社交性质浓厚的电商平台恰巧是违背用户“记忆心理”的特征,所以一直没人做成功,将来也不会有!它是违反人性的噱头,也许你会反问:谁说社交电商就不可以做有目的性的电商了?

如果你定位在目的性的社交电商,还不如把社交二字去掉,因为“社交”这个概念实在太大了,里面的泡沫也实在太多了!比如当下流行的直播电商,首先直播电商也是有目的性的购物,广大用户是冲着头牌主播的信用度去的,因为越大的主播,其推荐的产品信用度就越高,价格就越便宜,或者性价比就越高!

凡是在直播间购物的用户都明白这样一个简单的心理学:主播一定会在产品的挑选上精益求精,价格也会降到最低,性价比会提升到最高,如果出现假货,那么他直播间的人气就会以最快的速度一落千丈,公司的声誉也会遭受牵连,此举得不偿失。

而主播也明白这样一个简单的心理学:粉丝们是冲着产品和性价比去的,所以会迎合他们的要求,在产品的挑选上花费更多的精力,因为对于带货主播而言,粉丝表面上是冲着主播去的,本质上还是冲着产品去的。这就是直播电商成立的逻辑。

启示三:用户选择了产品,还是产品选择了用户?

不要刻意去定位你的用户群体,产品定位与调性自然会吸引它本该有的用户群体!如果八字没一撇你就擅作主张把用户群体划分好了,等于亲手谋杀你的产品!因为此举会令你在错误的战场上消耗掉公司大部分资源,而且看不见丝毫的效果!

我有一个朋友是做k12线下培训机构的创业者,他在中小学门口花了重金做了很多广告,但效果实在一般,后来我告诉他这是绝大多数培训机构的常规做法,人们看见这样的广告潜意识上就已经产生了屏蔽它的心理,其次中小学不是幼儿园,绝大多数家长是不接送的,而让过往的学生看见广告也是没有效果的。

因为需要参加补习班的学生不是厌学就是学不会,这部分群体是排斥学习的,所以k12表面的客户是学生,真正的客户是家长。我让他换一种营销场地,就是在主要小区的电梯间,小区门口投放广告,这样他的培训班在短时间内就得到了有效的增长。

同理,很多七十九度一开始不知道产品究竟会被哪些用户青睐,就像这个做培训班的朋友,以为可以和学生成交,实际上是和家长成交的,如果搞不懂自己的用户群体,最好不要擅自决定,这样做很可能让产品运营或者销售部门处处为难,最后的结局很可能就是竹篮打水一场空,徒劳无功而返矣!

因为大部分用户群体是由产品功能决定的,不是你bp或者ppt里擅作主张的定位,即我们能做的只是用心做产品,用心开发,用心筛选,确立优先级,果断的砍需求,切勿提前预言用户画像,并在此基础上天马行空的想象,铭记一点:用户选择了产品,产品筛选了用户,对绝大多数七十九度而言,这是一个后知后觉的过程,不存在先知先觉。

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#专栏作家#

秦汗青,人人都是七十九度专栏作家。创业型七十九度,《美的远见:产品心理学》作者。社交3.0创业实践者,对社交、硬件创业有着浓厚兴趣,爱好科技与纯文学领域的写作。公众号:sulunte321

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