思考总结:聊一聊策略思维

思考总结:聊一聊策略思维

时间:2020-4-27 作者:抖音代运营

什么是策略?(来自百度百科)

简单说一下自己的理解,所谓策略就是为了达成目标所规划制定的,具有针对性的一系列方法和手段。

去年做了一个以用户民生工具(公共交通出行类)场景为核心产品的商业化项目(工具的载体为微信小程序),目标就是摸索出商业化的模式,实际上就是赚钱。为了达成这个目标我所制定的一些列方案,每个方案都是针对不同的目标,这些方案整合在一起就是策略。

接到这个任务,确认目标之后,我大概针对这个任务做了如下的策略方案:

  1. 阶段一:商业化模式测试,基于现有能力确认什么样的商业化模式是目前可行;
  2. 阶段二:场景拓展,增加互动次数,挖掘用户场景关联需求,拓展新的栏目场景,增加用户互动次数(PV量);
  3. 阶段三:挖掘广告位,增加变现能力,基于拓展的场景新增广告位;
  4. 阶段四基于新拓展场景,尝试新的商业化模式,增加更多商业化变现场景;
  5. 阶段五:营销活动引入,提升UV质量,提升人均互动次数;
  6. 阶段六:商业化模式确认,精细化运营,效率运营;
  7. 贯穿各个阶段:运营能力搭建,基础运营。

接下来详细说说,我的策略为什么是这样制定的?

阶段一:商业化模式测试

该阶段的核心目的策略是,探索出基于现有的产品能力我们能做哪些流量变现的模式,以及效果如何?

1)目标分析:流量是否足够支撑商业化变现?

通过盘点发现,我们的产品注册用户达到了亿级,而且每日的日活也有千万级,在流量层面上足以做流量变现

2)模式调研:小程序变现模式有哪些?

通过调研我们发现,市场上的小程序变现模式主要有两种:

  • 第一种是基于广告投放,模式主要有CPC、CPM、CPA和CPD等模式;
  • 第二种按项目合作来收费。

一般第一种是比较常规的模式,也是使用最广的模式,功能、效果、能力等方面都很完善,而第二种更偏向于合作方有大型的定制化的合作,因此我们的流量变现应该更多的基于第一种模式

3)市场需求:广告主的诉求是什么?他们希望广告的带来的效果是什么?

同样是通过内外部调研,我们发现基于现在的小程序,广告主核心诉求是在曝光、引流的基础之上需要有支付、跳转下载、关注公众号、小程序跳转的能力,这里运营的同学需要了解微信小程序的基本框架能力,最终由于能力限制,只有通过与广告部的合作才能打通能力上的限制,因此初期,我们选择与广告部合作,与广告部合作,核心选择CPC模式(广告部的主流模式),我们省去了广告主的引入、资金的结算、数据报表的输出等等的基础运营成本

4)效果测试:什么行业的广告转化率最高?以及那个位置的广告位效果好?

说白了就是基于现有的广告模式,测试出收入最大化方案,通过ABtest的方式进行测试出那个行业的广告点击率较差,低于点击率均值的行业广告可以筛掉。例如我们测试出小游戏和电商行业的广告CPC效果较好,以及在广告效果在界面底部的效果最佳(目前只开发出两个广告位),其实可以再细致一些,测试不同广告位下,那个行业的效果最好。

基于现有能力,通过以上的4个步骤,可以在初期快速的搭建起商业化收入能力,先期开始保证一定的基础收入

阶段二:场景拓展,增加互动次数

通过阶段一之后,我们的商业化的基础收入已经奠定,由于产品为功能性的工具产品,产品内场景较为单一,用户可互动的内容很少,停留时长也很少。这时我们想在基础收入的基础之上再进一步提高收入就需要拓展新的内容场景。有了新的场景,我们就可以增加新的广告位,新增的场景需要与产品的定位相关联的内容。也就是之前的文章中提到的,可以让产品“延伸产品能力”,这部分的内容的目标就是增加用户互动次数,即PV和停留时长。

通过调研和实地观察发现,用户在该场景中较多的关联行为是:看新闻、看视频、玩游戏、听歌等行为,其中我们优先考虑引入新闻资讯类内容,该内容场景可以通过新闻资讯的内容带来更多的PV及更多的页面场景。初期可以通过人工运营的方式为用户提供资讯内容,若初期引入测试数据效果较好,后期可以通过算法的方式为用户自动推荐内容,同时尝试引入更多新的内容,例如视频、音频等等

阶段二之后,我们拥有了基础的收入能力、新的场景、更高的PV量级,准备进入第三阶段,在新增的场景中加入广告位。

阶段三:挖掘广告位,增加变现能力

阶段三开始,我们要在新拓展的场景上进行合理的增加广告位,增加新的流量变现能力,广告位意味这企业需求与用户需求的冲突点,广告位不是一味的越多越好,而是需要在合理的位置合理的增加,避免广告与用户的体验有较大的冲突。

为了让冲突点对用户体验的影响降到最低,我总结以下几点方式:

1)流量较大的位置:这里顾名思义,流量大的位置增加广告,才可能有更大的收入转化,在设计广告位时,先梳理App内各个功能模块的流量,找到流量大的地方。

2)广告设计:分为尺寸和视觉设计,尺寸上尽可能的通用化,各个类型的广告位要设置成常见的比例,方面接入各个广告平台,以保证足够的填充率,而且广告的视觉设计上是个人建议更多与场景融合,可增加广告的点击率。

3)广告展示逻辑:合理的广告频次和间隔,需要兼顾收益与用户体验,具体数值设定多少,一般需要通过ABtest的方式进行测试,具体的广告展示逻辑主要有,展示N次后不展示,展示N时长后不展示,点击后是否展示等等。

第三步目的达成,PV有了,新的广告位也有了,将进入第四阶段,可以再通过阶段一的方式进行测试,找到新的广告位收益最大化的广告行业

阶段四:基于新拓展场景,尝试新的商业化模式

进入阶段四,我们需要把阶段三中挖掘出的新的广告位进行第一阶段的方式的测试,找到新的广告位收益最大化的广告行业,但是在阶段二中我们拓展出的新的场景很可能不只是新闻资讯类的内容引进,也有可能会增加用户权益类的场景,例如通过积分进行兑换的权益等等,但无论是广告类还是权益类模式,都需要通过阶段一的方式再次进行测试,找到收入最大化的行业

阶段五:营销活动引入,提升UV质量

在此阶段,基础商业化收入模式有了,新的场景有了,新拓展的商业化模式也有,用户贡献的PV量也上来了,我们需要做的是提升站内存量活跃用户的质量,让用户能够有个更多互动贡献。如何提高用户的互动次数,在日常运营的基础上,更好的手段就是活动运营,通过一系列的活动来提升用户的活跃度,具体活动的方式可以查看之前的文章。

阶段六:商业化模式确认,精细化运营,效率运营

基于商业化,我们相关的能力、场景、用户、用户价值都有了,在这个阶段,更多是要进行精细化的运营,提高运营效率的运营。

挖掘商业化核心目标与产品人群的关系,与产品内场景的关系,以及产品流程的关系,一般是通过数据化运营的方式来实现,可以参考前面的文章,将用户的所有的行为转化为数据,通过数据的分析来指导运营,通过数据的指引有针对性的进行运营方案梳理,推广方案的调整以及营销策略的制定。

贯穿各个阶段:运营能力搭建,基础运营

在整个商业化的探索周期内,每个阶段都需要搭建一定的基础的运营能力,来提高运营的效率,这些基础能力包含,广告的后台能力,数据报表能力,广告的展示能力,内容的后台运营能力等等,这些能力的搭建不是一朝一夕的,需要一个长时间的积累和迭代优化。

根据上述的我的商业化策略,可以总结出如下的逻辑关系:

商业化的目标=收入,而收入需要流量来支撑,而支撑流量的就是用户,即收入=流量=用户,可以看出商业化的核心就是用户,后续的制定的策略都是围绕用户,将用户价值最大化。

 

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