在咨询和销售的行业里，经常会遇到对方说：“你把资料/文件发过来，我先了解了解”
在向甲方争取提案机会时，经常会遇到对方说：“你把你做的案子，作品发过来，我看看”
通常这类情况，都产生在需要“与人长期，多次进行沟通”的职业场景里，譬如说：医美，大健康医疗，保险类，活动策划业，咨询服务公司等等；
而这样的职业场景，最不愿意面对的就是客户说“你把资料/文件/案子发过来，我先了解了解”。因为开始给资料之后，就很容易就从主动沟通的状态变成被动的一方。为什么这么说？
相信做过销售，做过提案，做过咨询的人一定不会陌生以下的对话：
“您看了我们的资料/案子，您有什么想法或者建议？”
- 1、“还不错，暂时没有建议，我回头跟你联系”
- 2、“我还没看，回头我看看”
- 3、“我看了一下，我再考虑考虑”
- 4、“我已经选择了别家”
……，无论是哪种回答，都很容易让自己这方陷入尴尬或者被动的局势。
那么如何尽可能的确保资料发送给对方后，还能占据到“主动沟通”的位置，打破“胶着”的状态呢？
01
明晰对方的意图
当客户要资料的时候，一定要先了解客户的意图以及沟通状态的进程。一般来说分为以下3个场景：
- 无沟通，客户询问资料
- 粗浅沟通，客户询问资料
- 深度沟通，客户询问资料
不同的程度，反映出客户问资料的不同动机和意图。
- 无沟通，客户询问资料
第一种可能：客户对销售咨询抱有高度的警觉性，希望从资料上进行了解
第二种可能：客户可能多方了解过同类信息，通过资料收集进行自我筛选
第三种可能：客户没有时间进行沟通了解，想要资料，自行查看。
- 粗浅沟通，客户询问资料
第一种可能：初步引起兴趣，想通过资料进行深度了解
第二种可能：客户当下的时间环境，不方面长时间沟通，通过资料进行了解
第三种可能：以“要资料”为理由，结束对话
- 深度沟通，客户询问资料
这一种情况与上面两种情况不同，客户与我们进行深度链接之后，要资料一般有两种可能。
第一种可能：查询可信度
拿着资料，找关系或者上网查询真实度和可信度
第二种可能：说服他人
在整一个消费决策和参与过程中，跟我们沟通的人，不一定在这次消费行为中是主角。往往一个消费行为中会有好几个角色：
- 1、消费者，出钱的人
- 2、使用者，用产品的人
- 3、决策人，拍板的人
- 4、热心人，小群体中“懂行”的人，擅长搜集讯息，与商家打交道
越大宗的交易，参与到其中的角色越多，说服时间更多，空间更散。所以了解“客户要资料”背后的意图尤为重要，在了解的基础上进行针对性的资料给予。
02
分层次的给资料
上面说到了明白客户意图的三种情境以后，那么就需要针对性的来给资料。在不同的情境，沟通的不同程度里，给出去的资料必然是要不同的。
对于给资料这件事，很多人是一股脑就将公司给的资料工具发过去给客户，包含着公司文化，历史，愿景，专利技术，优势，团队案例，荣誉”等等，都证明着企业权威，可信，可行。哪一点都不愿意放弃，给到客户的资料多的好几份，少的几十页。
对于客户则意味着：“天书”，草草的看一遍或者直接放弃。
就造成了企业端的购买理由信任状和客户端的信息繁多活动策划册之间的巨大分歧。
如果说销售至关重要，因为他跟客户直面沟通。那么“资料”则是无言的销售，是企业和客户之间达成好感的传感器。
面对无沟通的客户，企业和销售还没有机会跟客户进行交流，那么给出去的资料首要充当的是“亮相”的角色，这份资料至少要包含两个要素：
- 1：客户能用关键词或者简短的语句形容他正在了解的企业。
- 2：要给客户留下疑问，给他向你发起咨询的机会。
举个例子：给没怎么接触过网购的人，介绍拼多多，京东，淘宝三个购物软件，用简短的话该怎么介绍？
- 拼多多：拼单便宜
- 京东：多快好省，物流很快，第二天到
- 淘宝：（……，作为多年的淘用户，还真想不出来怎么介绍淘宝）
拼单便宜，那东西好不好？物流速度有多快？则是留给客户的疑问，给他发起对话的理由。
面对浅度沟通的客户，已经跟客户进行了一段时间的交流，企业和客户之间有了基本的了解，那么面对这样的客户，要发送的资料绝不是大而全的资料，而是重点资料。
- 1、客户在沟通时，反复提及的需求点，资料要包含进行强调
- 2、客户在沟通时，提出过疑问的问题，资料要包含进行答疑
- 3、提供可参考的行业讯息，点出公司在行业讯息上的优势点
- 4、提供客户一套辨别好坏的判定标准
这套资料的背后包含的两个动作是：详细解答客户在意的问题，第二是提供他查询资料和辨别的方向。
在答疑解惑和指明道路的情况下，销售员再发起话题要比给一份“常规的，大而全”的资料要好很多，因为销售员是根据客户情况，选择性的给予材料。而非复制粘贴公司提供的材料。
如果咨询已经进入到深度沟通的程度，那么递交的资料，一定要考虑“角色”的因素，不管对方处于什么角色，是消费者，还是决策者，或者使用者。都要在资料中包含两个元素：
2.1 说服链条
当咨询了解的情况已经进入深度状态，客户仍然问询资料，很大可能性是要给身边的人做参考，做判断依据，那么资料里的「说服」链条就需要很完整，同时也别忘了咨询的客户会承担起“转述人”的角色，所以资料的整体结构应该是根据「深度沟通」的逻辑和顺序来的。
2.2 信任链条
整体的资料必须是加强和承托「深度沟通」时的事实来的，不能资料写一套，对话时用的是另一套，因为经过深度沟通，客户已经成为一个相对比较专业的人。资料和对话有出入，客户是很能看出差错的，一旦出现出入，建立起来的信任就会丢失。
03
一份好资料的
基础元素
针对客户要资料这件事，从销售的角度来说：在有限的时间里精准的传达自己的差异化内容，并且很好的能让客户准确的接收到，忘不掉。
这句话读着是有点拗口，但实际上有透露着三个标准「抓眼球」「易理解」「定锚点」。
3.1 抓眼球
刚刚我们对客户要资料的情况进行了三种分类「无沟通」「浅度沟通」「深度沟通」，无论是哪种类型的客户，给的资料第一标准都是「抓眼球」，其次才是进行区分定制。
这里的「抓眼球」不是讲用“新，奇，特”来夺取注意力，而是讲资料的简洁性和准确性。
无论是处于哪种情境里的客户，资料的简洁，有助于客户抓到重点。资料的准确性，有助于击中客户的需求。
3.2 易理解
一份可以承担“销售角色”和“沟通角色”的资料一定是要非常容易理解的，可这往往很容易让人忽略。
企业在撰写和设计资料的时候，都站在自己内部的角度进行撰写，这就导致客户收到资料，往往是一知半解，不知所云。
要知道新员工入公司还需要接受几次培训，才能理解公司的文化和产品，怎么能奢求客户在短短的阅读时间里，能够读懂资料读懂公司的好呢？
形象化的比喻和趣味化的讲解，是一份好资料的必备。
3.3 定锚点
给出去的资料里要设置醒目的“锚点”。人对超出认知范围外的新知，会记忆深刻。
用我曾经从事的职业来举一个例子：在生殖医疗行业，行业内广为人知的医疗技术代际，是1代，2代，3代。我们普及了第4代，用第4代的先进医疗技术，设置专业权威的锚点。 第二个，在医疗行业，普遍都是“打针”来进行医疗，而我们采用的是“鼻吸式给药”来替换掉打针，设置安全的锚点。第三个，行业背后的潜规则阐述，设定阳光透明的锚点。当然这些设置，都是在公正，真实的情况下进行突出 。
不同的行业，不同的产品，都要进行详细的调研，找出人无我有，人有我优的差异化，并对其进行放大，让顾客记住并以此为选择，判断，决策的标准。
04
积累和规划资料库
在大多数的公司，销售和市场是第一线，而发给客户的资料往往是品牌部或者企划部出具的，很容易发生“过于官方”“答非所问”或者“切不到重点”等现象。
作为直接与客户对话的咨询销售人员，要明白公司给的资料属于基础资料，客户问自己要的资料是定制资料。
所以作为咨询销售的人员，具备整理和规划资料的能力是非常重要的。如果自己不擅长整理和修改资料，那么一定要向上提要求，做出反馈。部门内部进行资料的重新创造。一个成熟的销售团队，必然拥有非常丰富的资料工具，并且常常更新。
05
写在最后
“客户要资料”从表面来看，完成给资料的动作就完成了一次需求的匹配。
当把客户要资料的这个动作看成是一次深度销售和交流的机会，就会发现背后有非常多的动作可以去完善，非常多的契机可以去争取。
当你感觉遇到阻力和桎梏前，不如换取一种角度去看问题，会发现前路虽长，但是道路很宽。
