网络效应:打造”多玩家游戏“ 引爆增长

网络效应:打造”多玩家游戏“ 引爆增长

时间:2020-4-20 作者:抖音代运营

之所以叫核武器,因为网络效应一旦形成,也就意味着产品用户越多,对每个用户的价值越大,不仅可以帮助留存,拉新,推荐,一石多鸟,还可以打击竞争对手,让你的产品势不可挡。

和Roc在18年的成都增长大会上认识,一直非常欣赏他兼具创业者的行动力和学者的深入思考力。这篇文章,虽然名词有点多,但是却是初步了解网络效应的精华指南。而文中提到NFX的创始人James Currier,其实被我前老板Sean Ellis一直认为是他的增长启蒙老师,他有一句话我印象深刻:

“每一个创业者都要思考如何把你的产品从”单玩家游戏“改造成”多玩家游戏“。

让用户互相之间玩的high,让用户为产品创造价值,让网络效应为你服务。

不管你是一位创业者,投资人,还是增长黑客,如果你能深度理解「网络效应」是什么和如何应用它,你就掌握了快速识别和构建公司的业务规模化,护城河建立,甚至达成赢家通吃的市场(winner-take-all)的局面。

硅谷一家新锐创投机构nfx,曾在2017年做了一项统计分析,他们研究了从互联网开始被广泛普及和应用的1994年到2017年间,创建并且估值超过10亿美金的公司。他们惊奇的发现,被研究的这336家科技公司的核心商业模式,都与不同类型的网络效应有关,那些有网络效应并且网络效应越强的公司,估值或市值就越高,并且在过去的23年当中,网络效应约占科技行业价值创造的70%。我们将通过几篇文章彻底来学习与理解与网络效应的底层原理,也看看facebook,airbnb,medium,whatsapp是如何形成自己的网络效应开始爆发式增长的,以及我们可以用哪些指标来衡量网络效应。

基于网络效应的估值金字塔(nfx)

文章要点快览 KEY TAKEAWAYS:

  • 网络效应(Network Effect),是当一个产品或服务被越多人使用,而变得越有价值的一种体现;
  • 网络效应形成后可以看到大规模且快速的用户自增长,网络效应能够构建很高的护城河,甚至形成赢家通吃的局面;
  • 大多数具有网络效应的产品必须达到临界点(Critical mass),才能真正的充分利用到网络效应所带来的用户大规模自然增长和给产品提供的防御能力,不然产品还是会很脆弱;
  • 如果创业者在早期就能发现网络中的这种不对称性,并且能够发现它们各自的一些痛点,并针对这些痛点形成比较有价值的产品,先锁定更有价值的一方到平台上,那么另外一端的获取将会更加容易;
  • 找到网络中的这些白热中心节点(white hot center),并去有效的连接他们,他那么你平台的交易,活跃等一些关键的业务数据,就会被很快的带动起来,白热中心节点就是二八原则中的那产生80%价值的20%;

01、什么是网络效应

网络效应是在20世纪70年代早期首次在远程电话的背景下被研究(关于这个主题最早的论文之一是Rohlfs 1974)。如今,它们被广泛认为是IT行业产业组织的一个重要方面,在软件、微处理器、电信、电子商务和社交网络等多个领域都很普遍。

Linkedin领英的创始人Reid hoffman在他的书《闪电式扩张》中一直反复提及闪电式扩张的核心四要素(市场规模,毛利,分发渠道,网络效应)也包含和着重提及了「网络效应」,那究竟什么是「网络效应」呢?

简单来讲,网络效应就是当一个产品或服务被越来越多的人使用,这个服务或产品变的越来越有价值的一种效应。

比如说淘宝/京东/拼多多,当卖家越多的时候,对于买家来讲有更多的货品选择;当买家越多的时候,卖家有了更多的潜在客户,这些电商平台对买卖双方都越来越有价值,这是一种典型的双边网络效应。

并且当一个产品或者服务开始突破临界点产生网络效应时,用户会开始有大规模自发式的增长,并开始形成公司的护城河,能够有效的阻挡新的竞争进入,与保持公司的利润,甚至达成赢家通吃(winner take all)的局面。

网络效应主要有以下几种:

  • 直接网络效应(Direct):也叫同边网络效应,是最简单的一种网络效应,使用量的增加导致其价值直接增加。最早的电话就是一个展示直接网络效应的经典案例。
  • 间接网络效应(Indeirect):网络效应也可以是间接的,就是产品或服务的使用增加催生了越来越有价值的互补产品的生产,从而导致原产品价值的增加。比如谷歌Google的线上协同办公系统(Google suite),大家在使用这一套办公软件的过程中,分享,修改,内容被添加评论等通知又都是通过谷歌邮箱(Gmail)来发送。这反过来又增加了邮箱的价值。
  • 双边网络效应(Two-sided):网络效应也可以是双向,即一边用户的使用量的增加,会增加互补产品对另一组用户的价值,反之亦然。交易平台(Marketplace)就是属于这种类型。
  • 本地网络效应(Local):也叫局部或本地型网络效应,每个大的网络都是由一群更小的本地网络所组成的,而每个本地网络的强度会提升全局网络的价值。比如说同城速递服务,打车,代驾等本地服务都属于这种类型。
  • 兼容性与标准型网络效应(Compatibility and standard): 为了使IT产品能够从彼此的网络效应中获益,它们需要是兼容的。这常常会给企业带来战略上的权衡,比如说这些权衡是在不断发展的产品线的性能和向后兼容性之间,在核心技术的开放性和控制性之间。

02、网络是如何工作的

回到本质了解网络是什么,网络由两个核心要素组成,一个是「节点」,是网络的组建与参与者,一个是「链接」。

节点与链接

节点之间的链接可以是单向也可是双向(关注和互加好友),链接的强度,活动频率都不会不一样。并不是所有节点在功能和重要性上都是一样的,中心的节点的链接相对较多,边缘节点的链接较少。

单向连接 vs 双向连接

网络规模的大小可以通过节点的总数来衡量。

而网络的密度是由网络中每个节点的平均链接数所决定。所以往往更强的网络效应意味着更大的网络规模和更高的网络密度,反之亦然。

低密度网络(Spotify) vs 高密度网络(Linkedin)

集群:其实在真实的网络中,节点不可能均匀分布。它们倾向于聚集或形成比整个网络更为紧密的局部分组,我们也把它叫「集群clustering」。如果你仔细观察微信,钉钉等产品,可以看到更活跃的是群组。还有一个专门的指标叫做「集群系数clustering coefficient」来衡量网络中的集群程度。

通常集群系数越高,越标识着网络的价值随着产品或服务的使用量的增加也增长的越来越快。

Facebook Messenger的网络集群图示

临界点:在网络规模达到临界点(Critical mass)之前,产品仍然非常脆弱,可能对用户没有太大的价值。特别是社交类的产品,当产品中没有足够多的用户,比如当时的校内网/人人网,你的同学都没怎么用它的时候,这个产品对你来说,可能压根就提不起你的兴趣。

网络的临界点就是指,网络所产生的价值超过产品本身和竞争产品的价值的那一点。

大多数具有网络效应的产品必须到临界点,才能真正的充分利用到网络效应所带来的用户大规模自然增长和给产品提供的防御能力。

网络效应的临界点

03、如何衡量网络的价值

这里有三个非常经典的定理来衡量三类主要网络的价值

  • Sarnoff’s Law:是用来衡量广播式(broadcast)的网络价值,它的值按N的比例增长(N是节点的数量),曾经非常流行的门户网站,比如新浪,搜狐,雅虎就适合用这种定理来衡量。
  • Metacalfe’s Law:是用来衡量点对点(peer to peer)的「非集群式」网络价值,它的价值是以几何速率(N^2)增长。社交网络facebook, linkedin都适合用这种定理来衡量。
  • Reef’s Law:适合用来衡量「集群式clustering」的网络价值,它的价值是指数级(2^N)增长,比如钉钉,微信,Slack,whatsapp的群组增长。

三类主要的网络效应衡量法则

那么问题来了,同样的速度增加节点的数量,哪种类型的网络,价值增加最快?我们看一下下面这张图。

随节点N变化的三类定理价值曲线

虽然早期的价值增长慢过于其它,明显集群式的网络,即符合Reed’s law的网络,价值增长更快。这同时也可以解释了为什么起了个晚的拼多多的市值能够以这么快的速度超过京东,它的GMV增长率也远超当年的淘宝,拼多多的拼团购买方式,简单可以理解为每一个商品SKU下面都是一个集群(clustering)的方式在完成交易购买,它符合Reed’s Law的网络价值增长规律,这是真正的社交购物/电商。

04、网络的属性

不规则性:因为真实的世界是一个复杂系统,复杂系统存在不规则性,在真实世界的网络当中,节点包含了热节点,死节点,以及集群,所以在单个网络中,节点和链接的性质和配置可能会有很大差异。

网络的不规则性

当创业者能够识别这些不规范,并去寻找网络中链接最密集,最活跃的 “白热中心(white hot center)”非常重要。比如一个交易平台中最活跃的卖家和买家;比如一个内容创造平台最积极的内容创造者和内容消费者等等。找到网络中的这些白热中心节点,并去有效的连接他们,他那么你平台的交易,活跃等一些关键的业务数据,就会被很快的带动起来,白热中心节点就是二八原则中的那产生80%价值的20%。

不对称性:所有类型的交易平台都有不对称性,即一端的节点/用户获取难于另外一端,比如滴滴打车,司机相对乘客来讲是更难获取的;比如知识付费平台,优质的讲师相对付费的读者来讲更难获得。

如果创业者在早期就能发现网络中的这种不对称性,并且能够发现它们各自的一些痛点,并针对这些痛点形成比较有价值的产品,先锁定一方到平台上,那么另外一端的获取将会更加容易。

大多数交易平台上,优质的供给方都更难获取。

我们继续沿着知识付费这个话题举两个例子,针对早期的知识大V都是依赖微信的公众号平台起家或者作为自己的主要传播基地,小鹅通针对这个特点为这些大V开发了帮助内容生产和分发的工具,前期就能够很自然的让这些优质的创作者“牢牢锁定”在小鹅通平台上,再去吸引读者用户的时候就更加轻松。这在硅谷也也叫通过Saas系统来赋能的交易平台(Saas enabled marketplace)。

同构与异构网络:

同构网络(Homogenous network)是指网络中所有节点,具有相同功能的网络。在他们执行的基本功能中,一个用户可以与下一个用户互换。例如在固定电话网络中,每个节点(电话)执行的功能与其他节点基本相同。

异构网络(Heterogenous network)是指同时按功能和效用分类的两类或两类以上节点的网络。例如,淘宝上的买方节点在网络上的功能与效用与卖方节点完全不同。不同类型的节点也可以相互转化吗?答案是肯定的,比如说airbnb的房东有不少就是从房客完成租住体验后,转化过来的。

同构网络 vs 异构网络

05、平台的类型

最后,为了后面更方便对术语的统一理解,先要和大家在 “平台” 这个词上教教真,因为互联网行业的网络效应大多都是发生在平台这个东西上。

平台有主要三种类型:

  • 网络平台network:指的是人与人连接在一起,映射关系或者形成关系的地方,这里主要是指社交网络。
  • 交易平台marketplace:在这个网络中,交易在两端或多端流动。一个成功的交易平台是能够成功的同时吸引到供求两方的。
  • 开发者平台Platform:在这里主要是指一个用户与开发者的关系网络的平台。比如说操作系统windows 或者 mac OS。
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