案例拆解:西瓜创客少儿编程0元课拆解

案例拆解:西瓜创客少儿编程0元课拆解

时间:2020-4-19 作者:抖音代运营

今天的案例来自第2期案例拆解的优秀选手Hill,带来的案例拆解是,西瓜创客少儿编程0元课拆解,enjoy~

一、案例路径

6-12岁编程零基础课,用户可选择199元「直接购买」或159元「3人拼团购买」,购买后开通课程权限,添加老师微信号进入微信群,进行为期45天共13课的学习,再对用户进行续课转化。

1. 购买入口引导

(1)统一将用户导流到公众号「西瓜创客」进行运营,避免用户在落地页跳出后直接流失,提高转化率。

(2)主要流量入口:

a.微信公众号自然搜索品牌词,多个服务号、小程序承接;

b.用户自自传播、课程代理分销传播;

c. 各类广告投放、平台合作。

2. 课程包装与落地页设计

(1)品牌背书:编程作为非应试的素质教育学科,大部分家长认知比较浅层,利用NOC、新东方、央视分别对应“升学加分赛事”、“教培行业龙头”,“权威新闻报道”提高家长信任;

(2)优质导师:包装85后高学历、兴趣广泛,多方位发展的优质CEO讲师形象;

(3)课程套装:开课后可领取一整套学习套装,亲测实物非常丰富精美,有惊喜感;

(4)限时优惠:原价399元课程优惠立减240元,附倒计时读秒条,增强紧迫感;

(5)实时名额:实时限时剩余名额,制造课程稀缺感;

(6)弹窗提示:底部价格条可选择有「单独购买」及「发起拼团」选择,点击「单独购买」后上拉弹窗显示【确定单独购买,而不是更便宜的拼团吗?】对用户意愿进行二次确认,降低用户误购率。

二、案例亮点

1.公众号矩阵

微信搜索“西瓜创客”,出现超过10个带有名称、介绍不同但头像一致的西瓜创客旗下运营公众号/小程序,不同定位,尽可能覆盖自然用户,并提高继续关注可能性。

(1)功能型

a.西瓜创客公众号:主账号,品牌重要消息图文推送。菜单栏针对用户数性格设置个性化菜单:购课用户——获取课程相关信息、转介绍活动柜入口,课程答疑入口等;未购课用户——购课落地页&兑换码入口、答疑入口。);

b.众瓜得瓜公众号:课程代理分销功能账号,分销课程相关图文推送。内有自研的分销奖金提现、参数二维码、海报、推荐语,相关信息提取等一系列功能。

(2)获客型

a.公众号:西瓜创客少儿编程、西瓜创客少儿编程辅导、西瓜创客编程营、少儿编程西瓜创客等(主要做一些新的增长尝试:如裂变、助力,免费体验课领取等);

b.小程序:西瓜创客、西瓜小创客、西瓜编程VIP等(主要是课程视频、购课入口、公司信息介绍,变成小游戏等)。

2.消息推送机制

除了前面提到的个性化菜单,西瓜创客公众号的消息推送机制比较完善,充分地利用了客服消息、模板消息,在不同场景下引导用户进行下一步操作。

(1)客服消息

a.关注后48小时内推送3-5条不同类型的文案,对流量池内用户进行多次转化尝试;

b.购买课程48小时内,多次推送班主任二维码提高加人率,推送邀请有奖等信息提高活动触达率;

c. 发起拼团后,拼团的进度通过客服消息进行实时通知。

(2)模板消息

a. 由于课程不能使用手机学习,需要学生集中时间在PC端进行实操,让家长(购买者)和孩子(使用者)的时间、空间割裂感都加强,利用【作业完成提醒】【作业点评提醒】等模板消息让家长掌握孩子的学习进度;

b. 45天学习营一共13节课,发课时间为每周二、周五,课程的周期比较长,发课频率低,对完课率会有很大影响。这里利用【开课提醒】【即将开课提醒】【缺课提醒】【补课通知】等模板消息在对应的时间对用户进行唤醒。

3.课程运营

编程作为新兴学科,对老师的知识体系要求比较高。在西瓜创客看到比较可贵的一点是,老师的素质相对来说比较高,我前后加了两个老师,老师比较有亲和力而不是机械化运营。对于班级群运营、课程问题的解答、对学生关爱程度都给人专业且友好。具体细节表现在:

  1. 整理每一节课的完课、补课名单;
  2. 每一节课利用鲸打卡做课后练习,阶段性用金数据进行在线考试;
  3. 每次跟家长一对一聊天都会提及孩子姓名;
  4. 定期邀请、整理优秀学员家长在群内分享育儿经;
  5. 对于TOP的学员提供「加餐」,单独拉小群做项目;
  6. ……

这些都是运营的细节,让家长实在地感受到课程的价值、老师的用心和品牌的魅力。

4.续课环节

基础班级一共45天,大约在25天之后就会开始进行续课宣讲环节。值得注意的是,续课给了用户提供了两种选项,引导家长在规定的时间内续课有额外的奖品,续课之后把截图发在群里,班主任会根据群里信息记录,赠送相应的素材和资源。

(1)单独续课——199元

(2)组合续课——全套2998元(比单独续课课程便宜1000元)

这个续课的动作,我猜想是让家长的注意力从「是否续课」转移到「先续199元还是续2998元课」上面来。从群里的反应也是很好的,以我所在的群为例,219人的群,陆续续课两周一共是80多张续课截图(未去重),从截图反馈来看续课率在35%以上。

三、待优化点

1.入门课价格过高

首次付费需要159元的价格,且没有体验课,客服说辞为「7天无条件退款」,一定程度上降低了家长的顾虑,但是入门课的价格还是把一些家长拒之门外了。

建议设置一档50元以下的体验课程,在第一步的购买转化上数据会好一些。

附:现有3元体验课和8.8元体验课在小范围试验(主要作用是提供给代理锁粉)目前没有大规模推广。

2.拼团页面过于简单

拼团作为落地页的重要功能之一,发团后可直接添加老师开始准备上课,推测是后期会有虚拟成团。发起拼团后的页面没有跑马灯、动态按钮、倒计时、参与陌生团等设计,页面比较简单,只是通过模板消息去催促,比较单薄,分享的动力不足。

3.用户服务可优化点

(1)班主任

添加过两个不同的老师,明显感到老师的运营风格比较个性化,没有比较规范的SOP(群内发送内容也不相同),甚至群运营方式也不尽相同——以我看到的两个老师为例,其中一个老师的班群运营方式明显比另一个老师丰富,且有一个老师续课时间过后把没有续课的同学都移出群聊了。

排除我添加的老师刚好是特殊情况这个假设,实际运营的内容可以SOP化,内部吸取好的老师的运营方案,提高各方面转化率的稳定性。

(2)群内资料

群内的资料很齐全,但是一般都是用PDF、石墨文档的方式发在群中。

PDF文件如果超时未下载容易失效,不好沉淀;石墨文档直接给到用户,体验感一般。建议像核桃编程一样,做成课堂讲义附在课程相关页面中,便于用户自助下载。

4.部分命名理解成本高

社群命名为【西瓜创客L1-59班-Leo】另一个班级为【西瓜创客L1-60班-Thinker】一直不明白代表了什么,跟编程代码也没有关系。建议换成1 2 3或者A、B、C这样的用户理解成本低一些的命名方式。

课程各级别命名【L0-L1-L2-E-A-P】,取自「LEAP」这个英文单词,经常看到群里家长询问每个课代表什么意思,班主任反复解释。建议换成通俗一些的命名(如入门、进阶、飞跃;L1~L6;其他),降低理解成本,减少反复沟通。

四、个人思考

1. 充分利用服务号能提供的作用,不仅是推送图文的作用而已。利用个性化菜单、模板消息、客服消息,能够提高漏斗转化率,细节之处见功夫。

2. 增长在于不只是拉新,留存也很重要。留存在教育行业约等于续课+转介绍。用心把课程服务做到极致,用户会用实际行动给反馈。

3. 西瓜创客与核桃编程都是在少儿编程这个品类的第一梯队,西瓜创客给我的感觉是产品的迭代能力很强,虽然整体设计感比核桃逊色,但产品使用过程非常流畅。创始人肖恩老师个人品牌从售课落地页到实际课程,到课程点评、奖状发放,都是以「肖恩老师」的名义,渗透度很高,也足够深入人心。西瓜是口碑驱动的公司,教学服务和课程体系都很优秀,企业文化的输出很强烈,值得学习。

图 | 案例部分流程图

作者介绍:Hill,聚焦学前教育,学产品,做增长。持续学习,保持中立,尽量简单。希望跟大家交流更多。

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