销售系统:SaaS销售的主场思维

销售系统:SaaS销售的主场思维

时间:2020-4-18 作者:抖音代运营

01、为什么需要一个销售系统?

为什么一定要有这个销售系统呢?

在销售行当里,有一个容易被忽略的常识:交易能否达成,不在于你打算怎么卖,而取决于客户要怎么买。

在SaaS销售中,客户究竟打算怎么买呢?原来,当你还没有一套“卖方系统”时,客户心中早已有了一套“买方系统”。

所谓买方系统内容包括:货比多家,收集更多信息来比较,诱使卖方提供免费咨询,了解行业服务水平,获得最低产品或服务价格,避开行业的购买坑,采购零风险,内部用户能接受,省心省力,得到领导表扬,占到额外的便宜…。

你看,买方系统中的每一项,都能让你的销售之旅随时结束。SaaS的销售过程,更像是去客场打一场比赛;而悲催的是,没有一条比赛规则对你有利。

这场比赛你的胜算能有多大?

所以,如果你没有自己的卖方系统,那就只能被拉进客户的买方系统,任由客户按照他们的规则处置。这就是大部分SaaS公司和销售员,永远也避不开的销售陷阱。

由此说来,销售员的销售过程,并不是与客户采购人员的斗智斗勇;而是卖方系统与买方系统之间的较量。

所谓的卖方系统,就是你的销售系统。也只有你的卖方系统战胜客户的买方系统,即将潜在客户拉进你的销售系统参照系,而不是你陷入客户的买方参照系,你才有可能会赢。

以客户为中心,并不是说客户要什么,你就给什么的“客场思维”。ToB的世界有时就是这么拧巴:客户明明是需求专家,却非要充当方案专家,要厂商如何如何干。而作为方案专家的销售顾问,却硬要冒充需求专家;拼命挖掘连客户都不care的需求。似乎只有这样才能拿下单子。

这就是买方系统中最为荒唐的逻辑;So,你必须得有自己的卖方系统。

02、销售系统才是你的主场

前文提到,一个销售系统必须发挥两大作用:价值创造和客户说服。那么,如何构造销售系统,才能产生这两个作用呢?

不难看到,每个销售组织、每位销售员的业绩,基本上是由一个坐标系的两个维度决定的:即纵轴所代表知识技能,和横轴所代表的技能应用能力。

我们就用这两个维度,来构建销售系统。

知识技能维度包含:

  • 你的产品与技术
  • SaaS销售通用知识
  • 客户行业解决方案
  • 公司知名度与客户标杆
  • 你公司独有的其它能力

应用能力维度包含:

  • 工作态度
  • 行为方式
  • Paytime和non Paytime时间管理
  • 学以致用的能力
  • 方法与技巧

纵、横轴每一项的重要性和权重都是不同的,这样就可以在这个体系内进行能力量化。

潜在客户将被纳入销售系统这个价值参照系,销售方就能占据主动。

至此,我们定义了销售系统的结构和内容,同时根据量化的能力,定义了系统输出的四个能力象限。

根据销售员所拥有的知识技能和应用能力,在销售系统中将分属于四个象限。

这样,无论是销售员的定级、招聘、培养和培训,也都有了明确的标准和目标。

03、销售系统对内将如何影响销售组织

在正常公司环境下,销售员都会同时沿着两个维度均衡发展,形成售员能力象限的合理分布。

优秀的销售组织,总会利用销售系统,帮助销售员向销售高手象限迁移。而一个草台班子,一定会逆向操作,将销售员赶到消极抱怨象限,销售员基本处于自生自灭的状态。

  

将两张分布图叠加对比,就能清楚看出优秀销售组织和草台班子的差别。而这个差别终究会放大到公司销售业绩上的差距。

04、销售系统如何对外发挥作用

价值的输出和兑现

企服SaaS的价值并不是虚的,价值最高层面对应着客户的组织绩效。价值型销售的本质,就是所创造价值的兑现。

知识技能的输出,创造了价值和差异化,它们才是赢单的根本。

有效行为的影响力和说服力

行为属于应用能力,它必须有效,销售员才能借助销售系统的力量,去影响和说服客户。

销售行为有两个标准:一个是销售员认为的标准;另一个是赢单标准,也就是系统标准。

以客户拜访为例,我调查了多个SaaS销售团队。按照销售员自己的标准,有效拜访率达80%以上;而按照赢单标准,有效拜访率不到10%。

不要小看行为标准,其实,这细思极恐。假设有100名销售员,每人每年平均拜访100次,那就是10000次拜访,9000次白跑,单这一个环节的废品率就是90%。

从主场思维角度看,客户并没有受到什么影响和被说服。根本问题出在行为标准上:客场思维强调动作标准,以迎合客户感受;而主场思维强调目标和结果,是对客户的要求,即必须得到客户的行动承诺。

使销售员掌握销售主动

几乎所有的销售培训,都想教会销售员“说什么”和“怎么说”,这在SaaS销售来说基本就是废招。

俗话说得好:言多必失。买方系统暗藏诸多禁忌,不一定哪个问题就不对了客户的既有认知。或者说,在买方系统中,你讲得是对是错都不重要。

而基于销售系统的培训,教会销售员“问什么”。也就是通过设计的提问,将潜在客户思维导入到你的销售系统中,至于“说什么”都是自然而然的事。

只有在卖方系统,也就是销售系统中,销售员才能掌握销售主动。

05、如何建立有效的销售系统

为什么大多数培训看不到效果

销售系统不是个新概念,像外企软件公司的销售平台。销售系统与培训是密不可分的,也可以说培训是销售系统的一部分。

现在网上到处都是针对SaaS公司的各种培训,也包括SaaS销售培训,但还没有看到太大的效果。很可能有这几方面的原因:

缺少培训规划和计划,没人知道销售组织需要培训什么和为什么需要;

没有从系统和结构上设计培训内容,有什么就讲什么;销售也是病急乱投医,总希望有一招制敌的妙招;

没有坚实的知识技能体系支持,培训容易变成喊口号和打鸡血,或者用经验交流代替培训;

使用传统B2B的销售方法,代替SaaS销售方法论;道理上虽差不多,但因缺乏针对性而无法落地;

培训讲师所授方法,可能他们自己也没有真正去尝试过。

销售系统的分解迭代实施

从销售能力模型可以看到:无论是知识技能、还是应用能力维度,都有大量工作要做。因而,销售系统建设不可能一蹴而就。

从适用性角度,内容主要有两大部分:一是SaaS销售的通用内容,这部分与公司产品及应用行业无关;另一部分是关联行业、产品和公司的专有内容。

二者都必须通过拆解、定义和细化,形成销售系统的实现目标。前者可以购买外部服务达成,后者则需要以销售组织自身为主来建设。

转变销售观念才是关键

成熟的公司和优秀的销售组织,其销售系统已经进化到较高的水平。但在一般销售组织中,因为销售员之间存在竞争和利益关系,所以并没有多少人真心愿意花时间精力,去为组织的销售系统做贡献,甚至有人压根就不相信什么销售系统。

这个问题本质上是个观念问题,解决的方案是:销售员可以先为自己建立一个销售系统,然后再相互借鉴,最后整合成团队的销售系统。

主场思维不只是一种意识和认知,它根植于销售员的每个销售动作之中。我们仍然以客户拜访为例,说明两种思维的区别。

以往的拜访中,只要能见到客户真人,甚至是见到大BOSS,你认为这次拜访无疑就是成功的。但是以主场思维去做此次拜访,如果得不到客户任何行动承诺,这个拜访就是瞎耽误工夫。

主场思维的观念是:你必须要求客户做出行动承诺,也就是你此次拜访的目标;以客场思维,你能得到的都是推诿、拖延。

更有数据表明:有效拜访率每提高30%,成单率就会提升一倍以上。同理,只要遵循一个优化的打单流程,赢单率也可明显提升。

而这一切并不需要增加额外的销售成本,而只需转变观念。随着销售系统的不断优化,销售的效率也会越来越高。

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