干货!中小商家必须知道的7种促销套路(建议收藏)

干货!中小商家必须知道的7种促销套路(建议收藏)

时间:2020-11-21 作者:成都活动策划

促销!降价!一年一度的“双十一”消费盛宴即将来袭。

为什么促销总是能让消费者乖乖掏钱?商家是如何利用促销实现利益最大化的?

我们今天就来好好分析下那些常用促销方法背后的秘密。

 

01

围绕价格做功夫

纵观各类促销本质,其实都是希望尽可能给消费者塑造出“占便宜”的感觉。

1.1 满减(代金券)与心理账户

同样一件商品,标价“1000元打8折”,和“满1000减200”,看起来花的钱是一样的,但给消费者留下的印象却截然不同。

这背后其实是“心理账户”的影响,“心理账户”一词由诺贝尔学者理查德·塞勒提出。按照这一理论:大多数人会把支出、收益划分到心中不同的账户,这些账户大多不互通。

因此,人是主观看待自己的钱,消费者对价格的认知是在与内心账户对比中产生。

具体而言,“1000块的衣服可以买,但不能多付8块运费(运费不在消费预期里)”、“超市买东西,结账时2毛钱购物袋让我不爽(购物袋不在消费预期)”、“跟朋友吃饭花几百不心疼,但点外卖没满减不行(吃饭社交账户,外卖日常生活账户)”……

用这一理论,就能理解满减促销的风靡了:“满额返券”、“满额减”是将本属于打折的优惠,转化成让消费者有“意外之财”的获得感,从而打破固有的心理账户。

比如说1000的商品打8折,它其实并没有打破消费者的心理账户,还是在同一个范畴里比较。但如果是满1000减200,给人的感觉则是付出1000块钱买商品,又获得一笔200元的“意外之财”。

通常满减的方式有两种:1、满足优惠力度后使用优惠券,2、满足优惠力度后立减。如果是用了优惠券才能立减,就可以限制优惠券的发放渠道或者数量。

相比较直接的打折,满减既吸引顾客下单,而明确的满减金额也给了用户一个购买理由:“现在不买亏了”。同时,还能引起用户凑单欲望,花费并不在心理账户的金钱来凑单增加销售额。

1.2 预购、秒杀、团购与锚定效应

除了心理账户,心理学中还有“锚定效应”:人在做决定或下判断前,更容易受到之前的信息所影响。体现在促销中,就是价格、商品、套餐等其实都是可操纵的、沉在消费者心中的“锚”。

最典型的“锚”就是“原价”。促销活动中,原价的意义就是抛出去的锚,让人在对比中产生占便宜里的感觉。

时间也可以是“锚”,比如临近双十一商品都会有一波涨价,在消费者的心里留下一个原价“锚”之外,更留下“错过等一年”、“仅限当天”这样时间“锚”。

从心理账户和锚定效应可见,任何一个商品,消费者对它的价值感知其实都来自于对比,相对便宜比绝对便宜更重要,可谓是没有对比就没有伤害。

利用这一原理常见的操作有“预购”:提前99元预购,上线N天后恢复价格199元。“秒杀”:限时99元秒杀,N小时后恢复原价199元。“团购”:单人购买199元,三人成团价99元。这三件套都是留下对比的“锚”来促进销售。

再对比一下“全场八折”与“两件八折、三件七折、四件六折”这样阶梯式折扣,最便宜的折扣,其实就是用来给消费者对比的“锚”,吸引消费者忽略消费总价而为了达成最低折扣凑单。

1.3 换购、定价与比例偏见

一位消费者现在深陷在心理账户和锚定效应中,但事情其实还没完,人们在主观的对比中,同样还有“比例偏见”:人们对比例或者倍率的变化更敏感。

比如,去菜市场买菜,东挑西拣花一百,跟大妈砍了10块,路上开心得飞起。买衣服花2000块,最后店家给了100优惠,很多人反而会感觉降太少不是很愉快。

100跟10块明明差十倍,但体感完全不同,原因就在比例,前者降价10%,后者5%,我们更容易去关注比例而忽视原本实际价格的数量差异。

双十一常见的定金翻倍就是用这一原理。

比如,直降50:“我像是差那50块钱的人吗?”提前交50,抵100:“我这个50块翻倍了!不交亏了”。同时,在双十一的氛围下,小额定金还能让消费者逛的同时花了也没压力,更避免后面不想买反悔——定金都交了,优惠都拿了。

比例偏见同样在定价上有门道。价格低的商品打折,价格高的商品直降。

3000块商品优惠200,实际打了9.3折——单标9.3折多难看,但直降200看起来体面多了。再比如100块钱的快餐打八折觉得优惠力度很大,可如果宣布直降20块,吸引力就不那么强了。

换购和搭配,也是利用这一心理的方法,让消费者把注意力放到价钱变化几十上百倍的的小商品上,比如常见结算时弹出几毛、几块换购原价50或100的商品,从而塑造一种花小钱占大便宜的感觉。

而普通商家也可以用捆绑的方式,把一个便宜的商品绑在相对贵的商品上销售。比如满1000,加1元换购价值50元的袜子,或买400元外套,加1元换购袜子,既带动了袜子的销量,同时也让消费者把注意力放在换购的比例而非原价上。

搭配销售、换购也有另一个好处:“买1000化妆品送100元面膜”,和“满1000元即可1元换购价值100元的面膜”,给人的印象截然不同,更关键的是没有降低赠送商品的心理价位。

 

02

感性促销

如果说价格战是基础,轻易不能动,那商家们运用感性层面的促销,就有很多选择了,比如说常见的节日营销、乃至更花心思的跨界、名人等等。

但最常见的,还是以针对消费者互惠原则、羊群效应、稀缺心理的手段为主。

2.1 互惠原则、赠品与捆绑损失

吃人嘴短,拿人手软。常人对他人的某种行为,总会用类似的行为去回报,也就是所谓“互惠原则”。这在电商促销中大多用赠品的方式来操作。

赠品是一种非常有效的促销工具,一件用心的赠品给消费者带来的额外惊喜是降价难以达到的。

通常赠品以这三个方向为主:实用性、相关性、个性化。

实用、相关的赠品比较直接,比如三只松鼠的零食赠品,大多与零食直接关联:封口夹、果壳袋,湿巾,胸针等等,既给顾客建立起品牌贴心之感,也提高了电商时代拆包体验,拉近与消费者的关系。

当然,最关键的是赠品的质量要好,白不能应付,因为赠品虽然站在性价比的立场,但若是应用不当很容易让顾客感觉“伤感情”,反而不如不送。

除了常规的礼物式赠品,心理学层面赠品依旧有门道,就是所谓“捆绑损失”心理。

人对快乐或痛苦的感知并不是线性的,在花钱总数相等的情况下,付款次数越多,带来的痛苦感越强。反过来,把好处分成多次,用户感觉中的“好处”也会相对增加。

这一原理以买电脑为例,买5999元的电脑,商家大多会送耳机、送鼠标、送鼠标垫、送上门维修、好评返现,这就是把所有的成本捆到一起一次性付款,减少顾客多次购买带来的痛苦,让消费者有占到便宜的感觉。

2.2 限量与稀缺效应

“稀缺效应”大家就更熟悉了,物以稀为贵。典型的案例像小米,虽然它自称是因为产能原因,但到底引起了消费者的抢购,被认为是饥饿营销崛起的案例。而各大品牌的限量版、联名款、限时打折、限量购买也都是稀缺效应在生活中常见的应用。

大多数应用稀缺营销的无非三方向: 限量、 限时、限身份(会员制购买)。像双十一购物节,其本质是将“限时”部分做到极致——号称仅此一天的全年最低价。

稀缺效应为什么会引起购物欲?背后有两大关键:比起正常商品,多出的稀缺属性会引发焦虑,迫使消费者有过了这村就没这店的紧迫感,凭空产生不买就是损失的心理。

2.3 拼团、从众与羊群效应

人是群居动物。尤其是在消费层面,网红大V带货,也是利用了羊群效应——人总是跟他们喜欢或信任的人行动。

没有网红没有大V,同样可以用数据来营造认同:全网累积销售XX件、连续N年销量第一等。同时,以各类红包来引导已购买者发布买家秀、评价,也是一种长年累月的营销方式。

近些年拼团模式的崛起提供了羊群效应的最佳范本:当朋友向你推荐时,你对朋友的信任转化成对商品的信任。

同时,拼团多人参加的模式,也容易在心理上让人产生从众心理:这么多人跟我同样选择,我也没什么好担心。这样,商家无需大打价格战,卖了更多产品,消费者也感觉拿到了最低价占到便宜。

而拼团当中拉人头拿优惠、免单、甚至返现的模式,也是抓住人本性中天然爱占便宜的特点,在不断的分享砍价链接中,消费者同时替商家解决了产品推广和流量的难题。

2.4 强会员、弱会员制与精细化运营

通过促销得来的客户,如何能让他们记住商家,促成回购?会员制是培养忠实用户的一大法宝,会员激励体系则是其中的重中之重,通常会员制可以分为强会员、弱会员。

强会员模式侧重门槛,用户要直接付费换取会员权利,根据付费方式不同,可细分成“付费会籍”和“充值”。像充值类在线下的美容美发、休闲娱乐、餐饮、电影院等很常见,比如充值满一千赠送一百的促销方式,令消费者以预付费的方式,提前锁定未来消费以换取相应优惠。

“付费会籍”则是互联网常见的会员制,提供大量只有会员能享受的权益、服务。而弱会员价虽然不设付费这类门槛,但商家会以积分、任务等方式来持续激励用户,最终像升级打怪一般让用户解锁一项项权益。

如今信息化时代的会员制,已经是商家直面顾客的窗口,毕竟人人都希望在他人眼中与众不同,而会员制恰恰提供了一个细分顾客、快速与消费者建立连接的机会。无论是常规的营销信息、亦或者节假日、生日的问候,都能尽量保持商家的曝光度。

 

03

写在最后

当然,利用消费者的心理做促销只是“知其所以”,无论感性促销还是在价格上做文章,促销方案终究要跟自己的目标和产品相契合。

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