活动的品牌IP化打造

活动的品牌IP化打造

时间:2020-11-21 作者:成都活动策划

大IP这个概念红火起来也就三五年的事,但意外的,从小说到影视剧,从游戏到网红经济!各种授权、联名、限量,从六百多岁的紫禁城,到全民小可爱长草颜团子!

造IP似乎很简单,又似乎是种天时地利人和的随缘玄学~

而对于活动人来说,阿里的造物节、知乎的「知乎盐 Club」,都是活动界可望不可及的大IP!

今天我们邀请到了“胖鲸CEO”——范怿Ryan,将围绕“活动的品牌IP化打造”话题,带你了解胖鲸是如何打造自己的品牌IP的,一起探讨活动的品牌IP化究竟该如何打造。

分享内容:

  • 1.你不知道的“胖鲸”
  • 2.为什么要做自己的IP
  • 3.活动的前期设定
  • 4. 大IP活动的设定
  • 5.关于后疫情时代的思考

 

01

你不知道的“胖鲸”

相信刚开始很多人不知道胖鲸,所以惯例还是先给大家介绍一下吧!

范怿是胖鲸的创始人&CEO, Ryan。胖鲸是一家品牌营销领域的垂直媒体平台,成立于2013年,非常幸运的卡在了这个时间点,见证了这几年营销领域的变化。

△ 这两张图可以简单直接的说明胖鲸的业务及发展

简单通俗一点来说,正因为营销的变化很快,所以对于大部分的从业者而言,其实信息是很闭塞的,都是也是很焦虑的。大家都希望了解新的东西,希望了解下一步发展在哪里,都有哪些好的案例,方式方法,同行可以借鉴的东西等。

所以胖鲸建立的媒体平台,则希望能够帮助大家在前沿营销的趋势上走得更快一点 。也是这样的初心,胖鲸的内容、公众号&网站,对于大部分工作3年以上经验的从业者还是比较有帮助的。

 

02

为什么要做自己的IP

去年胖鲸做了3个比较特色的IP

  • (1)未来品牌
  • (2)品牌拍档
  • (3)8周8城

商业模式上范怿作为founder也一直在思考,在今天这个碎片化以及娱乐至死的时代,垂直行业媒体到底该如何自洽。这里胖鲸的总结思考,就是注意力经济,做自己的IP。

这里范怿重点跟我们分享了8周8城这个IP。

8周8城,字面上解读,8个星期的时间,走访了他们认为接下来消费需求趋势上升最快,同时品牌意识也很高的具有年轻活力的城市,听上去其实是有点小crazy的。很多地方团队自己都没有去过,如何完成8个星期8个城市(那时候还没有东航随心飞),同时每场活动都能爆满,是一个很大的挑战。

△ 这是胖鲸之前在成都做的活动

 

03

活动的前期设定

3.1 目标设定

当时立项这个活动,对胖鲸而言相对比较直接,如何在确保它是一个商业产品的前提下,能够实现增长。2019年的时候2个话题比较火,一个是下沉,一个是本土品牌崛起。

从胖鲸自己的用户群体来看,新一线城市,以及地方城市,不如成都和成都,学习营销专业知识的渠道是比较欠缺的,同时对于营销的理解也会有很多的偏差。

从营销人的角度来看,胖鲸希望可以以比较短的时间能够在不同区域都能够做到一定的用户拓展。另一方面,每年7-8月份也是行业的淡季,所以反正闲着也是闲着!

胖鲸在构思这个IP的时候,首先看准两个点:

  • ①它如何好记
  • ②它的价值与立意是不是正确的

特别是后者,如果定的IP、价值观、立意是正确的,往往能够吸引到更多人参与。

因此胖鲸将8周8城、案内人来了、顶级营销商业思维,作为活动的主文案。

案内人是胖鲸自己平台内比较受关注和认可的一个IP,意思是营销创新的正确的领路人,他们自己建立的案内人库,也是每年都会去推很多优秀的,有自己真知灼见的营销人出来。

3.2 因地制宜的重要性

范怿自己认为,其实地方城市的营销,包括培训,相对还是有“地方特色的”,胖鲸也在和嘉宾沟通过程中不断去平衡!

经常北上的活动策划公司也都会被diss,高大上,不接地气等,所以胖鲸也希望将正确的营销理念、能够帮助你生意的这样的思路,分享给大家。

营销这个词汇本身其实理解也是非常的多元的,不同的背景的人会有完全不同的解读,在做定位以及产品设计的时候,不能完全陷入到你觉得好就是好的道理里面去,也要去看当地的情况去分析。

3.3 活动的增长一定要去做闭环

活动只是一个入口,最终一定要有回流,有沉淀。在所有的活动推广中,胖鲸在前期建立了地域粉丝群,后期主推胖鲸营销商学院的线上音视频平台,希望可以通过活动吸引用户的注意力,最终能够把用户留下来。

从结果上来看,现在胖鲸的地域群,华南、华东、西部都沉淀了下来,大家也会在里面去分享资源和需求。

3.4 活动的前期准备

前期准备里面范怿认为很重要,也认为可以做的更好的,就是前期调研。

前期胖鲸会去对每一个城市去做线上调研,包括当地1个亿、10个亿、及以上的公司分别有多少,然后从分布的密集程度来去看,做定向的邀约。同时也会去看当地营销服务机构的形态,以及成都的头部公司是否有分公司等,来去判断不同城市的营销认知的成熟度。

在做完城市判断之后,也会更有信心去做后面的工作。

 

04

大IP活动的执行

关键点:

  • 1.传播造势
  • 2.场地选定
  • 3.嘉宾邀请
  • 4.听众招募
  • 5.招商
  • 6.现场会务

4.1 传播造势

传播造势的角度里面有2个关键点。

  • ①IP的贯穿性,2个月的时间,会不断有新的内容来去贯串讲一个ip,就算大家不了解8周8城,也会有印象,而且这个ip也会不断的像雪球一样越滚越大让更多人知道。
  • ②活动的片区化,胖鲸在打城市的时候,也会连着就近的地方去打。

比如成都做完做成都,成都做完做重庆做贵阳,这样地域性也会能够带来人带人的效果。

从用户的角度来看,胖鲸自己现有的群众基础也帮了很大的忙,他们从自己的粉丝群、用户群里来去挖掘老粉丝,让大家可以参与进来。

4.2 场地选定、现场会务

胖鲸的每个场地都会找一个地方的合作伙伴,也就是所谓的地头蛇,一般这些机构会推荐合适的场地,以及提供现场的支持。

作为回报,胖鲸也会帮助他们在当地做自己的PR宣传。这个对他们而言,也是有价值的。

其次,胖鲸还找了线上传播伙伴,以资源置换的方式完成所有的线上传播以及线下的物料制作,这也帮品牌把所有的物料的费用都cover了。

这点范怿的建议就是,如果你去一个新的城市一定要有地方合作伙伴,大家一起去做。

4.3 嘉宾邀请

首先胖鲸有自己长期积累的嘉宾库,所以从里面来去选择效率会高。

其次,胖鲸也会邀请当地比较知名的企业来做分享,这种一般他们都会比较愿意。这样也可以更能做到因地制宜。

前期产品设计阶段其实就已经把招商的几个环节做完了。需要去判断市场需求,以及商业角度,活动策划主赞助商的客户需求。

下沉城市拓展,在2019年的时候是大部分互联网平台,营销服务机构都在关注的。华南大快消,西部有很多白酒类企业等,这些都是大家会关注的。

所以在前期设计阶段,抓住了一个大趋势,后面推进起来,就是顺水推舟,把客户本来自己想做的事情先做了,而且还不用去考虑很多琐事,就是在帮助客户省钱。

总结来说的话,其实商业产品就是考虑利润率。一个是考虑进多少,一个考虑是如何平摊成本省多少。

那对于胖鲸而言,很多产品都可以自己来去把控,设计与定价,相对而言会更简单一些。范怿说这个也是给后期自己在公司的组织架构上的思考。

今年胖鲸在对外招聘的过程中,新设了项目经理的角色,未来都会以IP项目制来去推进,类似producer的角色,然后市场部、商业部去配合,希望能够做到资源中台化,项目多元化的状态实现增长。

 

05

关于后疫情时代的思考

5.1 要不要做直播

如果没有疫情的话,8周8城今年还会继续做,同时范怿的规划里,4周国内,4周国外,包括东南亚日韩等未来跨境机会比较大的品牌都要做。

但是现在就先hold了。反过来范怿也在不断问自己,疫情新常态以及国际关系比较微妙的情况下,应该如何去自处。

现在大家想做直播,但是做直播的前提是要跟老板确定清楚。

那个时候胖鲸做直播正好是疫情的时间点,时间都花在电脑手机上,所以相对效果会好一点。

但是2020年下半年后,则要更冷静的看待这个事情,疫情后,无论你是什么行业,私域很重要,要建立自己的用户群体。

5.2 少即是多

其实现在大家大部分时间都是超饱和的,比起直播或很多的内容的轰炸,如果自己在精力有限的情况下,憋着放大招,效率会更高一点。

另外,对于社群,也不要有太多的期待,这也是范怿的观点。没必要一定做到人尽皆知,每个人都是亲兄弟姐妹一样,相信大家都是价值导向,真正感兴趣的,自然会参与。

最后,无论是疫情后还是前,去评估每一件事情,每一个商业产品的经营效率可以帮助大家在后面指定活动策略上更有帮助。实话说,在招商层面,钱一定比过去难赚。

如何做到如何省钱,把利润做上去,如何聚少成多,把小东西的价值也能做起来,内容的场次,内容的饱和度做上去,这些也都是细活。

对于个人发展而言,单纯从活动角度来去看,如果你现在岗位是活动策划或者执行,范怿给出了他的建议:

  • ①一个是管理老板的预期,适当的引导,不要给他太多信息,只要让他知道他需要知道的。
  • ②如何把自己的工作引导到和公司自己的商业逻辑的闭环里,让价值可以更好被体现。
  • ③具备长线思维,打造IP,或者为了打造IP的目的去做事情,这样无论未来你在哪里,这都是你的功勋 。
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