双11如何破局做增长?我总结了3个赛道机会与7个深度洞察

双11如何破局做增长?我总结了3个赛道机会与7个深度洞察

时间:2020-11-21 作者:成都活动策划

「双11」马上就要到了,每年这个时候都是大家集体交考卷的时候,增长是品牌们最核心的命题。

在过去 11 年里,双 11 成交总额累计增长超过 5160 倍。2019 年同比增长超过 25%,与此同时,“十亿元俱乐部”崭露、百万级新品涌现、直播电商的爆发。

到了今年,已经是「双11」的第十二个年头了,无论从市场还是营销环境来看,这都是很特殊的一届,从今年官宣规则来看,玩法和节奏跟往年也有很多不同。

首先,本届主题是“两次爆发,双倍快乐”,意思就是今年的双11会分成两个售卖期——第一波是11月1日-3日,重点是新品牌、新商品以及产业带商家;第二波为11月11日,全场狂欢。其次,今年天猫官方也对本次双 11做了重新定义——提出新主张,挖掘新人群,创造新供给,赋能新品牌,打造新场景。

这一系列变化中,折射出的是一个关键词就是”新“,今年双11不仅看到了中国新消费崛起力量,同时也在通过重构人、货、场,探索新一轮的增长机会。那么今年双十一,品牌们要如何解读这些新规则,从而挖掘出背后的洞察,有效地实现增长呢?

前段时间,阿里的官方数字营销平台阿里妈妈发布了《双11官方投资指南》系列报告,结合平台数据提出了几大超级洞察,赋能品牌做增长。从这份报告中,我看到了几个很有意思的趋势,今天就来分享我对这份报告的解读,希望能够为正在埋头奋战双11的大家,带来一些帮助。

接下来,我将主要从这三个角度来分析:

1、今年「双11」的增长机会集中在三大赛道:流量增长赛道、人群增长赛道、销量增长赛道

2、从双11的7个超级洞察,解析新人群、新供给、新品牌、新场景四大趋势

3、洞察之外的新增长思路:多样化的赋能工具

 

01

「2020双11」的三大关键增长赛道:

流量、人群、销量

从整体视角出发,阿里妈妈的《双11官方投资指南》报告,主要将今年品牌做增长机会聚焦在流量、人群、销量,这三个增长赛道上。这意味着,官方给大家做本届双11营销推广策略,指出了3个清晰的方向。

首先因为今年是“双峰长周期”的节奏,即在前期就会被分为蓄水和种草两个策略阶段,并且蓄水期正在变得原来越长,根据往年数据来看,用户在双11开始前的2个多月,就会开始商品的浏览、搜索、比较、收藏加购。

蓄水期变长了,用户也就有了更长的认知和比较周期。以彩妆类目为例,唇部彩妆、粉底液膏等产品的比较期短,用户很快就会进行收藏加购,但是这离最终的成交转化的时间间隔,可能仍有持续一个月左右的决策期。

△ 不同类目决策周期迥异

而对品牌来说,在这一阶段就更需要加强触点拦截和利益驱动,来降低流量的流失,在这条流量赛道上找到增长的破局点,例如在消费决策各个阶段做好营销部署,从而影响消费者最后消费决策;结合爆点热点,更合理地规划品效合一的节奏等,从而有效地复盘用户决策周期,修正营销节奏。

接下来就是品牌们关心的另一个关键问题了,最终这些营销的效果要如何衡量并提升效率呢?

今年阿里妈妈公布了一个内部衡量的指标——PI指数(alimama purchase intent index,阿里妈妈购买意向指数),也是营销行业首个数字化、可运营的品牌种草效果指标。

这个指数的底层逻辑就是基于各品类中人群在 618 大促场景下的用户、销量等数据,找到对各个品类表现好、有潜力的人群,再根据这些人群的具体偏好等数据,对接下来的双 11 大促中各品类的种草进行预判,提升品牌营销推广的效率。

例如通过对618大促品类策略的PI指数,可以洞察出各个品类最有价值的人群。如精致妈妈除了关心自己的健康美丽,也关心孩子和全家的生活点滴,跨品类表现都很好,是各品类争夺的有价值种草人群;而对于不断兴起的老年人上网潮,医药保健、食品品类可谓是先人一步, 都市银发族在两个品类的种草表现都很好等等。

除了人群机会外,PI指数还能够进一步折射出品类的更多信息,例如区域、产品偏好等。以服装品类为例,不仅在策略人群上男装与女装种草效果完全不同,在优势区域上也有着明显的差异,男女装及运动户外在下线市场的种草效果非常好,内衣和鞋偏上线市场种草更优。

不仅如此,通过对PI指数的进一步挖掘,我们还能得到更多品类洞察,如下沉市场,母婴亲子、美妆、家清的种草效果比较突出,尤其是母婴亲子下沉种草在五线城市明显;大家电、个护、食品的种草优势主要集中在一二线市场,医药保健种草优势逐渐从一二线扩展到三线城市等等,就不一一举例了。

总之,透过这个PI指数,我们可以发现”人群种草策略“,是今年双11的另一个关键词。如何通过人群种草来有效的提升销量呢?阿里妈妈在《双11官方投资指南》中,还给出了7份超级洞察报告。接下来就和大家分享我从这个7份超级洞察中,看到的新供给、新人群、新场景、新品牌的增长机会。

 

02

从7个营销洞察,

看新供给、新人群、新场景、

新品牌的增长机会

先从流量、人群、销量三大赛道出发,分享我对7个超级洞察的解读。

2.1 流量增长机会:内容驱动和互动营销

阿里妈妈主要基于内容营销和互动营销两个方面给出了超级洞察,两者核心都在于如何通过精细化运营来有效提升流量。

首先在内容营销上,阿里妈妈提出了三个内容驱动的重要引擎:超级内容,超级权益,超级商品,来帮助品牌提升消费者的“活跃度”及在商品上“停留时长”。

超级内容:主要指的是短视频,一方面可以增加消费者停留时长的内容,另一方面也能让品牌更全面的展现商品信息;

超级商品:即卖点和包装风格强烈的商品,也就是爆品;

超级权益:平台会提供相应的流量权重,帮助品牌触达消费者,做好销售转化。

概括来说,平台鼓励品牌用短视频的形式来推广爆品,从而提升商品在平台中的流量分配权重,达到拉高销售转化的效果。

获取流量的另一个关键是互动营销,这一点上品牌需要重点关注的是互动高价值人群,即1~2线城市的年轻白领女性,她们不仅对服饰、美妆、洗护等品类有着明显偏好,形成了天然的品类流量,同时也以80%的年同比涨幅,活跃于天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐等互动场景下。对平台有着天然的高粘性,并且这些数亿级的活跃用户,也在帮助构建手淘构建下一步的流量高地——超级互动城。

而这个超级互动城,也是每年双节大促中的重磅流量洼地。还记得每年双11被“天猫叠叠乐”之类的,瓜分红包游戏支配的恐惧吗?这就来自超级互动城,手淘通过任务奖励机制,引导用户主动触发品牌深度(15s’)交互的一系列游戏场景,并且针对大促节奏,互动城还将调整相应的目的和玩法。

虽然玩法多变还有些磨人,但是对于品牌而言,这无语是在接下来的双十一中,需要重点攻略的流量获取地之一。以618期间的转化效果来看,这波流量的势能还是比较强劲的。在618期间淘宝主播烈儿宝贝就通过“超级互动城”推广引导,两周时间内粉丝新增76万,占主播历史获取全部粉丝量的15%;直播间人均平均停留时长超过400秒,互动引导进入直播间人群贡献了店铺618整体GMV的30%。

2.2 人群增长机会:跨品类拉新和年轻化

人群增长赛道上的机会主要聚焦于“拉新”和“年轻化”,给出了攻克新客拉新机会,以及深度击穿年轻族群的相应洞察策略。

新客拉新机会主要集中在跨品类拉新,如何有效的跨品类?今年阿里妈妈结合大促的热门品类小家电、美妆、洗护,将重点锁定在了场景、心智、特色赛道三大核心策略上,不同品类有的放矢。

如小家电产品具有低复购、场景化的特性,于是便可以通过“需求场景洞察 + 算法构建关联”的实现拉新;对于更看重种草调性的美妆领域,则结合算法从人群心智入手 。而基于今年一些高增长的赛道,平台也有相应的人群细分策略。如洗护大行业,便从奢美人群、天然人群、成分党等7大人群出发,提供人群标签与对应的算法推荐。

除了拉新外,人群增长赛道的第二个焦点“年轻化”,也就是新人群,仅从潮流消费市场的贡献度上看,Z 世代已占据近 30% 的消费份额,且消费增速超过 400%,几乎为整体市场的两倍,是品牌不可错过的新势力,关于如何挖掘TA们的消费潜力做增长,阿里妈妈给出了年轻人消费的5个趋势:极致追潮、精致消费去性别、品质升级、IP跨界爱尝鲜、玩物立志。

新的消费趋势,也衍生出了新的年轻族群的种草与拦截方式,如在站外种草上,粗犷的通投曝光不能实现年轻族群的精准触达,而是根据“潮动”、“土嗨”等不同的偏好,再结合TA们的媒介使用习惯,制定相应的种草方案能够达成更好的ROI;同样站内收割上,除去应用年轻人易感的直播等新兴媒体形式外,品牌还可以重视店铺、微淘等私域流量的运营,来实现站内营销提效。

 

03

销量增长机会:

新品牌、新品策略、超级单品

在销量增长赛道中,新品牌营销、新品策略、超级单品人群策略是今年双11做好营销增长的三板斧。

第一点,新品牌营销的洞察中提到, 2019年是新品牌爆发元年,疫情过后新品牌风潮进一步上涨,天猫新品牌个数一度达到了25W+,虽然最终存活下来的不到50%,但是新品牌正在实现巨大的利润收益。究其原因,新品牌的产品力、创新力、营销力,是高增速品牌们品牌力的主要因素。

更重要的一点是,新品牌易感人群(Early Adopter)是增长的核心引擎,贡献新品牌50%的GMV。以今年高增速的品牌拉面说为例,通过触达淘系生态中的6000W+新品牌重度易感人群,实现了80%的新客触达率,以及60%的高转化率,这类行业易感人群同比速食行业人群新客转化效能高出30%,客单价也高出10元以上。

除了速食所在的食品生鲜品类外,新品牌易感人高关注的行业还有服饰风尚、美妆个护、母婴亲子、消费电子等品类,存在着巨大的机会。如果能够锁定TA他们的需求,制定新品的成长生命周期,品牌很大程度上可以锁定市场蓝海趋势,到新品孵化更多的输入和思路。

如某巧克力新品上市前期,利用新品牌易感人群前期定位品类蓝海趋势,提前了成分、工艺、口味等需求关键词,洞察市场的差异化诉求,发现 Q 弹口感、颜值是消费者期望可以获得的产品体验,而送礼和办公室场景的满足则更易成为产品差异化卖点。这就为它的后续上市对比调优,形成从0-1的爆品策略,提供了很好的思路。

而在单品上市完成了从 0-1 的冷启动后,在培育超级单品的过程中,品牌和商家则需要更精细化的人群细分与拓圈策略,以帮助其超级单品的培育制定人群策略和投放策略,也就是超级单品人群策略。在这一点上,阿里妈妈给出了一个洞察模型来赋能品牌。即原有的人群细分框架基础上,提供一套从单品出发,品牌力和类目力二维交叉的底层框架作为人群细分逻辑 。

△ 超级单品人群策略洞察模型

好了,梳理完这7个洞察,我们来总结一下,阿里妈妈在这份《双11官方投资指南》中给出的7个超级洞察,其实是在给品牌围绕新人群、新供给、新品牌、新场景做增长,给出四个重要的信号。

第一,新人群正在被分层,“精细化运营”不是唯一的指标。品牌除了借助常规的人群标签来做拉新增长外,还可以借势平台的人群属性来做增长,如新品牌易感人群,对于起步阶段的新品牌而言是更高价值的群体;而互动高价值人群,是淘宝生态中的高粘性用户,是品牌可挖掘的增长来源,也是这次双11的重点人群。

第二,新供给特色化。新品的上市前定位和上市后跟踪,都可以借助平台数据来做优化。淘系正在打造一条自身特色的供应链体系,而这个阶段,也是品牌最好借势做增长的时刻,同时也可以借助本次双11的数据,为接下来的增长破局。

第三,新品牌生态多元化。不仅是聚焦年轻人群的新国货品牌,指向不同人群标签的外贸品、产业带品牌,都会成为阿里接下来重点扶持的对象。而本次双11的“双峰长周期”,也将生态内容指向多元化。

第四,新场景流量最大化。手淘新的高流量聚集地不只是直播间,还有天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐等,所以高互动的日常形式,都有可能成为新的高流量来源。而本届双11,超级互动城的引流效果不可忽视。

 

03

多样化的增长工具下,

是平台想要形成品牌赋能的闭环

解读完阿里妈妈的双11增长分析,最后我想聊一聊近期我对阿里妈妈这个阿里官方营销平台的看法,对品牌而言,从中也透露除了一些平台趋势。

为了赋能品牌做增长,今年阿里妈妈开启了4m营销IP矩阵。以上我们分析的这份《双11官方投资指南》系列报告,就属于4m营销IP矩阵中的一个部分——m insight 超级洞察,除此之外,还有m talk 妈妈说直播、m case 超级案例、m awards 超级奖项从不同角度赋能品牌。

例如m talk 妈妈说直播和m case 超级案例,主要从数据和方法论维度赋能品牌,m awards 超级奖项,则旨在构建品牌和生态合作伙伴的凝聚力,孵化超线性增长头号玩家。

通过妈妈说直播这个阿里妈妈官方直播栏目,深度解读双11新商业化产品,如新的品牌活动策划产品、新的双11特殊玩法等,向品牌和商家提供高效详细的推广途径,并且针对中腰部商家还有专门的需求扶持。

而超级案例一方面是阿里妈妈商业化产品效果的最强有力的支撑,例如618期间阿里妈妈为红星美凯龙在618期间定制了一系列营销方案,以内容吸睛、以互动吸粉,包括8场专场淘宝直播、抖音区域挑战赛、天猫618黄金档位互动城等,最终帮助红星美凯龙22个天猫同城站首战618,总销量远超去年双11,累计总订单数环比去年双11增长181%。

另一方面,这些官方打造的超级案例,还会在官网沉淀品牌沟通学习转化的新阵地。目前已沉淀出红星美凯龙、烈儿宝贝、燕京啤酒、薇诺娜、卡地亚、超级零等六大案例。

与此同时,阿里妈妈今年在淘系之外,联手知乎、喜马拉雅打造内容阵地,孵化了“袋耳朵”人格化IP形象,并结合平台调性,实行相应策略,如袋耳朵在知乎,打造首个虚拟PU建立长线内容分享阵地;在喜马拉雅,营造全网首个电商品牌数字营销电台。抢占消费者的碎片化时间,帮助实现营销内容传播及品牌心智打造。

以上各种维度的增长工具,让我觉得阿里妈妈在这次双11中,不仅想要通过自身的商业化推广产品,同时也在以数据化洞察和策略应用能力,想要重塑在营销行业品牌影响力和引领感。而在这次双11中的这些案例最终沉淀为阿里妈妈的独特营销阵地,从而提升生态合作凝聚力。

在我看来,作为阿里官方数字营销平台的阿里妈妈,正在想要营造一个品效合一的电商生态闭环。就像我之前在新消费增长五步法中提到过的,电商正在形成闭环,即通过电商精准流量、产品组合、转化承接、人群运营达到闭环效果。电商已经变成了集内容种草端、收割端一体化的渠道,淘系也正在从原来的粗犷式流量运营变成基于人群和品类运营的品牌生态。

现在做电商的逻辑已经更新换代。在多样化增长工具的赋能下,我想这次「双11」真的是一次检验,验证电商闭环的阶段性效果,同时也是对于品牌如何获得超线性增长洞察的校准。

*前往公众号后台回复「双11」,即可免费领取《阿里妈妈:2020年双11官方投资指南》PDF文件。

△ (码上领取)

028-84360888 手机/QQ/微信:13608068886 发送短信