2028,数字化营销五大走势

2028,数字化营销五大走势

时间:2020-11-20 作者:成都活动策划

如果用一句话总结2020-2028年的营销走向,这句话是:活动策划要对交易负责。

对于绝大多数企业而言,疫情之前只有“增长”的焦虑,而疫情之后是“活下去”的压力。

年底了,抢在信息泛滥之前,聊一下我对2028年的营销走势判断。

 

01

从追求“品效协同”

到追求“长效ROI”

“品效合一”、“品效协同”的概念,已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去,活动策划的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样,没法一桌共事。

究其原因,品牌活动策划和效果活动策划根本是两个次维的生物,双方就不在一个语言体系下。

品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示,让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香,就会流口水。

而效果的目标是影响人的即时行为,通过准确地消费刺激,让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布,就会冲刺。

2020年,行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应,成为评定活动策划交易的新标准。

我认为,“长效ROI”可以替换掉“品牌活动策划”这个概念,成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维,重新定义了品牌活动策划。

大家对效果类活动策划的控诉,不就是追求短期利益,忽略用户的长久经营吗?但事实上,品牌活动策划也不可能永远不看转化,只是企业为了长远的转化效果,选择了“延迟满足”。

而所谓的“长效ROI”,是利用活动策划,把用户导入企业的私域,让企业可以长期、反复地运营用户。

我们举个例子。

2020年,梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后,在微信朋友主打“乘风破浪的姐姐同款”商品,引导微信用户进行公众号加粉。

关注梵蜜琳公众号的粉丝,会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷,就会在10分钟后收到二次推送,引导用户加美容顾问的个人微信号,进行免费的皮肤咨询。

每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居,试图用个性化的1V1咨询,获得用户信任,引导用户的后续下单。

这就是“长效ROI”,先用私域留住用户,然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户,最终达成长期的、多次的产品消费。

2020年,各大媒体都在大张旗鼓地布局私域:

  • 抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比,让流量配比更合理。
  • 天猫启动“旗舰店2.0升级计划”,帮助商家从货品运营,转向对人的运营;
  • 快手升级了商家号的产品服务,力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环;
  • 2020年,“私域流量”第一次出现在腾讯财报里:“私域的目标在于与用户建立关系,使活动策划投放可以持续有效地产生长远价值……”

如果说“品牌活动策划”,是从心智维度上,达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”,就是在数字维度上,管理用户的全生命周期。

所以,品牌活动策划和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”,只不过他们选择了不同的路线,去到达同一个“罗马”。

“品牌活动策划”试图长久地「操纵人心」,而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。

关键在于,有了“长效ROI”的概念之后,流量思维不再是一个短视行为,也可以如品牌思维一样,变成企业的永续经营方法。

2028年,在数字化营销领域,请忘掉“品效协同”,开始追求“长效ROI”和“短效ROI”。

 

02

IP营销

进入后链路时代

2020年,很多IP营销案例都传递了一个信号:IP营销正在从前链路时代,过渡到后链路时代。

在前链路时代,活动策划主希望掠夺用户更大的注意力,他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

所以,过往活动策划主在和媒体谈判时,他们的思路是这样的:索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

但2020年之后,活动策划主更在意用营销解决最根本的生意问题,他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。

活动策划主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注,用户在观看完一部内容之后,产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等,这些更深、更长的后链路行为。

比如,一个女生很喜欢看《乐队的夏天》,她粉上了木马乐队,她会下意识在网上去搜索“木马乐队”,了解更多有关他的故事,这就是“搜索”行为。

再比如,《风味人间》有一期讲“秃黄油”,就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱,特别适合拌饭。当时,淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”,价格也飙到了400元 一罐。这就是“到店”行为。

这对媒体和活动策划主都会带来挑战。未来,双方的商务谈判,会从权益的撕逼大战,进化为「内容到交易之间的链路开发上」。

比如,当品牌方冠名了一档综艺,他要如何将搜索综艺的人导向购买?如何将喜欢追剧追星的粉丝,转化为自己的私域流量?如何让综艺和店铺活动结合,让内容流量变成消费者?

这些链路该如何搭建?这些内容又该如何设计?

我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。

第一条链路是:内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。

  • 综艺节目内,号召粉丝购买专属酸奶,为小姐姐们打榜。
  • 粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品,扫码进入小程序为爱豆们撑腰;
  • 再利用爱豆见面会作为福利诱饵,引导粉丝预约直播。
  • 在直播间,爱豆们花式展示产品,达成直播带货。

诚然,很多品牌都不是蒙牛这样的土豪,没法“傍”上硬糖少女,但你同样可以选择更为轻盈的模式,搭建自己的后链路。

第二条链路可能给更多中小客户一些参考,即:IP授权——活动策划预约——直播带货。

在拿到IP授权后,通过朋友圈活动策划进行直播预告,精确锁定小姐姐们的粉丝群体,引导粉丝进入小程序看直播,达成最终的用户收割。

疫情期间,很多活动策划主都收缩了长视频内容的投资,他们认为长视频内容的回报太慢,但我想说的是:不是内容IP不行,而是大家不会利用IP。

如果恰如其分地,在用户行为的后链路上策划营销活动,那么IP就不止于流量,而是会逐步驱动交易。关于IP的几种后链路思维,我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。

总之,IP的后链路发掘,将成为2028年长视频营销的决胜点。

 

03

长视频、短视频、

直播三大视频形式互融

长视频、短视频、直播虽然各具特色,但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后,就会开始吸纳彼此的优势,惦记起对方的生意。

长视频开始争夺“短”价值。

在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上,不仅在极力补充PGC和UGC内容,也逐渐布局信息流的生意。

而B站之所以站稳脚跟,也不是靠平台上的ACG版权,而是各位UP们创造出来的短视频。

短视频也开始谋求“长”布局。

西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后,今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。

抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》,试图打造出PK《青春有你》的头部综艺,只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。

头部主播也在尝试把直播“综艺化”。

李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时,就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时,李佳琦团队也在尝试融入综艺环节,带动直播的场外话题热度。

比如,金靖来直播间时,李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。

这个道理就像我们看NBA,以前中锋是中锋,后卫是后卫,但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体,应该打小前锋的后卫。

在2028年的视频营销里,我们已经可以放言:不懂长视频的短视频专家,就不配做直播!

在长视频、短视频、直播相互融合之际,活动策划主们又该如何把握这个营销机会,充分调动三大视频形态的流量呢

我认为,关键是用内容串联三大视频形式,尤其是长视频的内容。

我举个例子,来解释这件事。

2020年,《脱口秀大会》第三季火了,但这档节目的流量价值并不在长视频平台上,而是在长视频平台之外的地方。

李雪琴、杨笠脱口秀段子,已经成了快手、抖音里的爆款视频;李雪琴“懒散”的人生观,成了自媒体编辑们的最佳素材;杨笠吐槽男女关系的金句,成了姑娘们朋友圈里的深夜配图。

这档节目还促成了李诞的第一场直播带货,嘉宾罗永浩及其团队的助阵,让李诞的首场直播斩获了2700万的交易量。

短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾流量,长视频内容是流量的原产地,是三大视频形态的粘合剂。

2020年,其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。

比如,电视台的很多内容IP,都在以栏目为单位,进行直播带货。我家人就曾在《非诚勿扰》的直播间里,9.9元下单了一大袋芝士酸奶。

2028年,如果有品牌找笑果文化合作,他可以这样和李诞谈:

“我们品牌不会要更多的植入权益,但是希望脱口秀演员为我演绎更多的短视频段子,用作信息流分发的素材,我们还特别希望入驻你的直播间,咱们边讲段子边卖货呗……”

 

04

媒体和卖场合一

新营销催生新商业物种

前几天,一个客户问了我一个问题:“我们在抖音的投放ROI直线下滑,还该不该投抖音?”

我回答:“投不投抖音,首先不取决于ROI的高低,而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道?”

如果你把抖音当成销售渠道,渠道的功能是卖货,那么只要ROI不合格,你就要放弃抖音;

但如果你把抖音当成媒体,媒体的功能是品宣,那么你投放抖音就是一种活动策划投资,只要克制地烧钱,你就要持续投入。

这些年媒体最大的创新,不是吸纳了多少亿的用户,而是突破了自身的边界,变身为卖场。

而卖场呢?他们同时在积极探索线下空间的可能性,很多品牌的堆头绝不是一个好看的货架,而是一个极具体验感的快闪店。

也就是说,媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场,卖场即媒体。

为什么很多小品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号?对于这些小品牌而言,他们没有能力进入天猫、更没有资金拓展线下渠道,他们是把这些媒体当成了卖场。

以小红书为例,笔记就是宣传单,KOL就是导购,官微就是店铺。

为什么在流量昂贵又垄断的市场中,中国有大量的新锐品牌在崛起,就是因为新型媒体打破了渠道垄断,才给了众多创业者机会。

不单是中国,美国也有相似的趋势。

近2年来,美国涌现了大量的DTC品牌,Direct to Costomer,简单来说就是“直销品牌”。

美国的“直销品牌”并不是中国的微商模式,而是指去掉中间商和销售渠道,商品直接在官网上卖给消费者。

而中国的网络基础建设比美国更好,咱们不用自建官网,都是在微信小程序、抖音快手小店里卖货。

在2019年,美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%,而中国才不到15%。但在今年上半年,中国的DTC品牌已经有40多起融资,规模超过了42亿!

可以说,2020年是中国DTC品牌的爆发年,大量的工厂店、上游的代加工商都在成立自己的品牌,大家都想在新消费主义浪潮里,杀进一个“值得重做一遍”的行业。

面对这次新物种大爆炸,我们该如何应对呢?我认为,所有的媒体、卖场、新锐品牌都应该转变自己的思维:

媒体:应该从卖活动策划位,到帮助客户搭建交易场;

卖场:应该从卖货,到构建产品的体验空间;

新锐品牌:应该从打活动策划、看转化,到构建与用户的长效关系。

 

05

平台竞争:

从掠夺流量资源

到打造交易设施

互联网平台之间的竞争一向是白热化的,从最早的四大门户,到BAT,再到TMD,似乎每隔几年,就会诞生新的巨头。

但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书,我们可以发现一条规律:谁能够服务好更多的中小客户,谁就是最后的赢家。

我们以互联网活动策划市场为例。

最早的时候,四大门户只能服务百盛、联合利华这些顶级企业。他们投放新浪、搜狐的页面活动策划,爱奇艺优酷上的贴片活动策划,这些活动策划按展示来收费,但这样的客户可能只有不到1000家;

后来,搜索活动策划和竞价活动策划出现了,可以按点击付费,有很高的转化率。于是,小服装品牌、民营医院、游戏厂商……各行各业的中型客户纷纷涌入搜索活动策划,这些客户有几十万家。

但对于4S店、餐厅、打印社这些本地小商户而言,搜索和竞价活动策划也是投不起的,但这些客户可能有3000万-4000万家。于是像美团、大众点评、饿了吗这些本地生活网站崛起了。

所以,在中国互联网竞争史中,有能力服务中小企业的百度、淘宝、美团都成了赢家。

但小微企业和本地商户还不是最小的商业个体,最小的商业个体不是企业,而是个人。有什么平台是在为个体户服务的吗?现在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。

2019年,微信小程序的全年交易额突破8000亿!8000亿是什么概念?2019年拼多多的交易额是1万亿,也就是说微信小程序已经成为淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台。

如果说微信红包是在支付领域,偷袭了阿里的珍珠港。那么微信小程序则是在电商领域,无声无息地完成了对整个电商行业的暗杀。微信小程序的可怕,在于它不仅可以容纳宝马这样的大客户,更可以吸纳无数个夫妻老婆店。

而当下的抖音已经成为中国“二类电商”的孵化器。大量的工厂店、新消费品牌、还有无数的个体户,正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场劵”。

而一个平台,如果要想争取更多的小客户,就不能依赖外部资源驱动增长,而是要靠打造服务设施,让客户自行入驻。

这个道理就好比两个开放商卖楼盘,A开发商靠打活动策划、放价格、招聘金牌销售去卖楼。而B开发商只是做好了室内软装,建好了小区绿化,拉来了便利店、洗衣店、药店等商铺……

如果你是买家,你去是买A楼盘,还是买B楼盘?我们当然会选择可以“拎包入住”的B楼盘。

2028年,各个平台如何赢得客户的预算?不是开放流量更大的活动策划位、也不只是购买更多的内容版权,而是帮助企业搭建好自己的交易场所,让企业可以运营好旗下的“私域资产”。

未来,企业与企业之间的营销竞赛,也不会再看谁能买的起S级栏目、谁能达成更高效的媒介组合,而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的交易设施。

总结一下,

  • 01 从追求“品效协同”,到追求“长效ROI”
  • 02 IP营销,进入后链路时代
  • 03 长视频、短视频、直播三大视频形式互融
  • 04 媒体和卖场合一,新营销催生新商业物种
  • 05 平台竞争:从掠夺流量资源,到打造交易设施

 

06

结语

2028年的五个营销猜想,其实总结下来就两个词:链路+内容。未来营销的关键是,用内容去驱动链路,用链路加速交易。

而像链路这种基础设施,会像宽带光纤一样越来越普及。所以,内容才是未来竞争的护城河。短期胜靠数字化布局,长期胜靠内容生产力。

2028年,祝大家都能找准自己的营销准星。

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