空手:社交第一,公关第二

空手:社交第一,公关第二

时间:2020-11-20 作者:成都活动策划

中国本土公关业做得最成功的公关,就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一书译作《公关第一,活动策划第二》,并把这句话推广成为公关业自身的“活动策划语”,在一众营销人心目中家喻户晓,仿佛成了做营销的一条真理。

公关公司们通过刻意强调公关与活动策划的差异对立,从而与4A活动策划公司们分庭抗礼,成功助推了公关业的生意。

但是这本写于20年前、互联网尚未大规模兴起时的书,过于强调活动策划与公关的差异,却有意或无意忽视了一条事实——无论活动策划还是公关,都是大众媒体时代的产物。只不过,活动策划是依赖媒体发硬广,对接媒体活动策划部;公关是依赖媒体发软文,对接媒体编辑部,如此而已。

说到底,二者都是借助大众媒体对公众的话语权,帮助商业品牌获得影响力和权威性。影响力指的是宽度,帮助商业品牌扩大受众覆盖面,影响尽可能广泛的人群,提高品牌知名度。权威性指的是高度,借助大众媒体的公信力为商业品牌提供背书,帮助商业品牌赢得大众信任,建立消费者对品牌的购买信心和消费信心。

但是,随着互联网的大发展,大众媒体的影响力和权威性受到稀释和削弱,更不再是唯一的信息管道。因而,不管对于活动策划还是公关,其实二者在今天都面临极大的挑战和局限。当大众媒体话语权这个“皮”之不存,依附于大众媒体的活动策划与公关“毛”将焉附?作为一对难兄难弟,再强调活动策划与公关的差异,鼓吹“公关第一,活动策划第二”已经不合时宜,更没有意义。

那么,今天应该说什么呢?应该说“社交第一,活动策划和公关第二”。

 

01

从大众媒体时代进入互联网时代的最大变数,是受众主体性的确立。大众媒体时代,是中心化的时代,是言出一孔的时代;而互联网时代则是一个去中心化的时代,是一个属于人人的时代。人人都是自媒体,人人都可以发出自己的声音。

一方面,受众对于各种宣传信息从被动走向主动:从过去的被动注意、被动接收、被动记忆,到今天的主动选择、主动确认、主动参与。过去是媒体说什么,受众听什么;今天是消费者自己选择接收什么信息,并决定是否参与其中。

另一方面,受众对于各种宣传信息从单向走向双向:受众不只是接收信息,更积极反馈、通过社交媒体表达自己的观点和立场。

过去,我们做传播,信息经由大众媒体传达给消费者之后,传播工作即告结束。而在今天,把信息传达给消费者意味着工作只是完成了一半,而消费者对信息的反馈、参与意愿才决定了营销的成败。

一言以蔽之,传统时代,大众媒体掌握话语权。而互联网时代,则是消费者和媒体共同执掌话语权。然而,传统的活动策划和公关只关注媒体传播,却对受众的反馈和参与缺乏有效的应对机制。这才是造成营销困境的主因。

尽管很多人把公关吹到了天上,仿佛企业所做的一切营销行为,都可用“公关”涵盖之,但说到底,公关的核心动作就是两个:发稿和删稿。第一个,是当企业有新品上市或有企业大事件发生时,怎么让媒体帮忙宣传。第二个,则是当企业出现负面危机,如何让媒体撤稿,减少曝光,压制社会舆论发酵。

但这两件事,在消费者拥有了传播主体性和话语权之后,其实都遇到了极大挑战。

 

02

先说第一件事,借助媒体的公信力发稿,从而提高企业品牌的权威性与可信度,这事其实活动策划早年也能干。

上世纪90年代,能在媒体上投活动策划的,就是消费者心目中的大品牌、可信赖的品牌。首先企业有钱投活动策划,证明了企业实力很强、规模挺大;其次,企业敢在大媒体上投活动策划,想必产品是信得过的,品质经得起媒体、工商等部门的审核。这是消费者心目中最朴素的真理。

所以,在那个年代,“央视上榜品牌”就成了企业非常重要的背书和光环,成了消费者判断一个企业品牌力的重要标志。

但是随着媒体上的活动策划越来越多,那么这份权威性必须是下降的。慢慢的,消费者们也明白了一个道理:只要企业愿意掏钱,很多所谓荣誉、奖项,都是可以买来的。

对于公关来说也是如此,消费者早就过了媒体说什么就信什么的阶段。今天的消费者越来越聪明,对于媒体报道,他们能分辨什么是企业软文,什么是真正的新闻。

尤其严峻的是,在这个信息大爆炸的年代,消费者并不关心媒体报道了什么,他们只关注自己感兴趣、愿意关注的事情。

正如今日头条的活动策划语所说:你关心的,才是头条。换言之,如果消费者不关心,那么你的一切信息,不管内容多么精美,对他来说都是信息垃圾。消费者对你没兴趣,你发再多公关稿他也是无动于衷。

为什么马斯克敢解散特斯拉美国公关总部,成为第一家不再接待媒体的汽车厂商?平心而论,特斯拉需要花钱找媒体发稿么?

须知,但凡特斯拉有点风吹草动,大到新车发布、股价涨跌,小到马斯克昨夜和哪位女性约会,自有无数媒体纷纷主动报道。就连马斯克的老妈都成了畅销书作家好吧。无他,特斯拉就是一个自带光环、无数人关注的企业。

正如不久前iPhone 12上市,苹果发布会一开完,哪个媒体不是连夜发稿、免费报道?铺天盖地。

所以对于企业来说,重要的不是公关;而是要给自己制造光环和亮点,引发消费者们的关注与兴趣。有足够多的人愿意关注,自然有媒体主动报道。没有消费者关注,花钱找媒体报道也会被消费者无意忽略和主动屏蔽。

故而企业如今开展各种事件营销、内容营销、话题营销、病毒营销,其目的是为了和消费者进行社交,引发消费者关注与兴趣,形成消费者参与和拥护。把这些项目和营销职能都称为“公关”是没有道理的,你咋不说企业的一切营销行为都算公关呢?

因为公关的定义就是Public Relation公共关系,经营好企业与媒体、行业组织、政府等的关系,核心是媒体关系。公关的出发点不是消费者如何反馈,而是媒体如何报道。

 

03

再说第二件事,当企业遭遇危机和负面报道时,公关的一贯做法便是找媒体删帖、撤稿,压制舆论的发酵,同时增加大量正面报道,促使负面报道下沉,降低负面的影响和热度。

且不说,面对危机公关,企业最好的做法应该是道歉和正面诚恳应对,而不是删帖与回避。也不说,在社交媒体发达的今天,删贴往往会激怒公众、造成吃瓜群众们的反弹,导致危机进一步扩大。

单从技术层面上来说,当企业遭遇危机时,其实最重要的是有没有一群消费者愿意支持你、挺你,并在社交网络上积极声援你、为你发声,甚至主动与那些批评你、黑你的媒体和个人论战。

只有拥有一群最忠诚的粉丝,品牌才能安然度过一个个危机,屹立不倒。小米、华为只所以强大,并非是因为他们公关的强大,而是因为他们拥有一群最忠诚最强大的米粉和花粉,他们在微博、微信、抖音、知乎等各个平台上为品牌积极发声、摇旗呐喊,把公共粉丝变成品牌的营销阵地。

李宇春只所以强大,最重要的是她身后有一大群玉米,这也是明星们都非常致力于经营饭圈的重要原因所在。

科比、詹姆斯之所以成为今日国内球迷心目中知名度最高的篮球明星,那是因为网上有很多科黑、詹黑,并且有更多科密、詹密。有粉有黑,有挺有踩,唇枪舌战,你来我往,于是两位球星的社交影响力不断放大。

所以我经常说的是,对一个品牌而言,最重要的用户结构,就是80%的普通用户(沉默的大多数),16%的忠粉,4%的黑粉。黑子像鲇鱼一样激活粉丝群体,活跃的粉丝群体影响沉默的广大普通用户。

企业做社交的意义,就在于激活粉丝群体,并且将更多的普通用户转变成为粉丝群体。如此以来,品牌才会变成越来越强大。而公关影响的只是那些“沉默的大多数”,并在影响他们之后,他们依然沉默……

当然了,公关还是有其价值的,那就让老板开心。看,这么多媒体都是报道我们、赞美我们,足以证明咱们的企业是多么的成功,老板是多么的英明。

虽然企业自我感觉良好了,但是,消费者真的在乎这些吗?归根结底,一个品牌之所以强大,是因为它的用户和粉丝群体强大。而想要用户和粉丝群体强大,那么品牌最需要的就是和用户做社交,而不是单向度的活动策划与公关。

这就是社交第一,公关第二。

028-84360888 手机/QQ/微信:13608068886 发送短信