最近，我读了一些手术书。在《操作之光》一书中，我谈到了利用用户参与交互意愿的八个指导原则。在文章的启发下，我还查阅了其他资料，结合实际规划的项目，做了进一步的延伸和思考。
这一系列文章大约有四篇：鼓励、炫耀、游戏化和认同。
这是第一个：动机。
我不知道你每天上网时是否会看到各种各样的“活动奖励”。
浏览网页时，会弹出某个互联网金融平台，新用户赠送XXX元礼品，新用户赠送XXX元礼品。
当你打开应用程序时，你会发现有新的活动。分享XXX可以获得XXX奖励，参与活动可以获得红包。
打开网络游戏，你会发现分享XXX活动可以获得游戏道具等。
即使你在网上买东西，也会有服务员微笑着让你扫描代码参与活动并获得折扣。
是的，随着移动互联网的发展，我们已经被各种各样的活动所包围，而这些活动包含了很多奖励，这让人不知所措，目眩神迷。
作为一个活动规划的实践者，我们常常有一种思维惯性，即我们给予活动的回报越多，用户就越能实现我们设计的运营目标（参与、分享等）。
让我们从一个心理学实验的例子开始。
Freyand Oberholzer GEE（1997）曾经做过一个心理实验。
心理学家研究了在瑞士一个将要建设核废料处理站的社区，搬迁补偿对居民支持态度的影响。
这项研究始于1993年春。一开始，当地居民被问到是否赞成在他们的社区建设核废料处理站？
由此可见，尽管垃圾处理站的建设会对当地环境造成威胁，但半数以上的受访者支持该项目的实施。
一段时间后，当地政府决定为受影响居民提供额外的奖励：政府将为受影响的当地居民提供补偿。
所有受访者再次被问到同样的问题：你是否愿意在当地建设核废料处理厂？
这项研究的结果违背了我们的常识。物质奖励越多，我们就越愿意做些什么吗？
心理学家将这种心理现象定义为挤出效应：
外部动机（物质、金钱）可能对内部自我动机（自我实现）产生挤出效应，但会降低人们的行动意愿。
根据激励理论，我们为完成某件事而获得的奖励（激励）本质上可以分为两类：
然而，这两种激励机制并不是那么“和谐”。因为外部激励可能会对内部激励产生挤出效应，最终降低人们的行为意愿。
因此，在本次建站补偿试点中，政府的补偿（外部激励）实际上在一定程度上弱化了当地居民对项目支持带来的尊重和成就感（内部激励），导致项目支持率下降。
尽管我们仍然觉得不可思议，但这种现象在经济学、心理学等领域已经得到了无数次的验证。
物质奖励和分享并不是简单的线性正相关。
当我们做活动时，我们的用户可能会在各种物质奖励面前陷入心理“挤出效应”陷阱，从而导致参与活动的意愿降低。
特别是在当今互联网时代，红包、流量、优惠券等物质奖励满天飞，奖励不再稀罕。
例如，一个阅读应用程序，为了刺激人们打开应用程序活动，使用红包来刺激用户。但我们知道，一个人只有真正认识到一件事，才能坚持很长时间（跑步、健身、阅读、写作等）。
虽然红包在短期内可能会产生效应，但这种外部激励会对内部激励产生挤出效应，长期来看可能会产生负面效应。
再举一个例子，我看到一条非常感人的微博。当我愿意转发时，我会在底部说：转发可以激活XXX优惠券，所以我的分享意愿可能会大大降低。
毕竟，我想分享这件事，但一旦我看到你有意诱使我分享，我可能会拒绝分享。
在这里，我们并不否认物质激励的作用，但我们需要从更复杂的角度来看待奖励设置问题。
尤其是当一项活动本身的创造力达到了一个很好的水平时，我们需要警惕挤出效应的负面影响。在影响活动传播的活动中，要注意物质激励。
也许“给用户更多好处”的想法会毁掉一个好主意。
但毕竟，有时在预算和时间不够的情况下，我们的某项活动是比较普通的，或者是我们对面的用户群，特别是像“福利”这样的用户群。如何设置物质奖励？
根据之前策划的大大小小的活动和踩上的许多坑，我个人的总结是，在奖励设计上，有层次感和可用性。
在商业定价中，有一种叫做产品差异定价的定价策略。
也就是说，产品价格的差异不是基于成本的差异，而是根据不同消费水平的消费者构建的价格结构。
例如航空业分为商务旅客、旅游旅客和探亲旅客；淡季与旺季的区别等。
从本质上讲，就是通过“差别定价”消除“消费者剩余”，从而获得尽可能多的利润。
在我看来，就是根据差异进行“分层”，体现在参与群体和参与群体的特点上，然后对奖励进行分层，通过“分层”达到精细化运作的目的。
以游戏活动为例。由于我之前做过拉新区域的活动，基本思路是：通过游戏中的玩家，接触朋友圈中的玩家，并进行圈内扩散。
然后将目标群体分为：A.游戏玩家，B.朋友圈用户。
A、 对于游戏中的玩家来说：他们的特点是重视游戏奖励，而且大多数人都有自己的游戏交流小组。
因此，我们根据用户的特点在奖励方面选择了稀有的游戏道具。然后选择一些价值较低的奖励和新的道具。
B、 目标群体是朋友圈用户，因为他们的肖像和行为不像游戏玩家那样具体。在奖励选择方面，可以选择流、电影票、优惠券等常见形式。或者更多地依靠内部激励来创造共享。
因此，有时，您可以简单地列出以下表格：
这样，通过简单的表排序，活动更加精细。
可以感觉到，我的定义是，我们需要让用户感觉到，如果我再次尝试失败，我可以得到回报。
我曾经做过一个活动。用户的参与过程如下：
游戏中有一个***（里面有几十种不同的游戏道具）。当游戏玩家分享这个H5页面时，朋友圈中的朋友可以进入，为用户随机添加一定的分数。每累积10分，就可以画一个***来获得游戏道具。
在最后的活动之后，效果更为普遍。
之后，我再次认为规则设置阶段具有一定的复杂性和随机性。
① 由于分数的随机性，玩家不知道他们需要抽奖多少新玩家。② 即使用户在转盘上可以得到10分的奖金，他也可能得不到想要的奖金。（毕竟转盘里有十几个道具）
而这些不确定性，用户早就迫不及待地关闭了页面。
上面，我们讨论了挤出效应、分层感和可用性感。
那么，如何将这些想法运用到具体的项目中呢？
我曾经为世界手机游戏计划了一项新的活动。活动的背景是依托吴磊生日的机会，与网易公益策划一场游戏运营活动。
在以往的常规游戏运营活动中，整个活动的参与过程如下：
游戏玩家（a）将游戏中的H5页面分享给朋友圈················朋友圈中的朋友（b）为a输入喜欢的内容························游戏玩家a在游戏中移动游戏道。
但这次，我想做一个新的尝试。这是一项公益性的品牌活动，那么我们能否让这一页少一些“功利味”（外在奖励），让更多的用户感受到这一活动的价值（内在奖励）？
方案一：删除所有物质奖励？
这个计划很快就被否决了。由于游戏产品的玩家属性，游戏道具奖励是他们分享活动的更大动力。我们需要依靠游戏中的玩家谁可以达到作为“种子用户”来分享，传播到我们无法达到的“潜在用户”。
选择2：保留物质回报，但有两种风险：
挤压效应。如果添加了物质奖励机制，则页面上必须出现活动规则和奖励信息，这会降低玩家的分享意愿。毕竟，我们希望通过给予游戏玩家和非游戏玩家分享的内部激励来提高二次传输率。
诱导分享。根据微信规则，不允许鼓励与材料分享。这不是手表。
总而言之，我们需要平衡玩家的分享动机：
因此，我首先将参与此活动的用户分层：
游戏玩家：他们是我们最初的扩散点，种子种群。
规则必须简单、清楚和可用，没有任何随机因素。我们设定的条件是，只要微信用户进入你分享的页面，达到一定数量的头像，他们就会得到奖励。
对于游戏玩家，其活动参与路径如下：
从游戏中的活动，分享H5页面到朋友圈，玩家可以看到有多少人在游戏中进入了他的页面，还有多少用户还没有进入就会得到xx奖励。奖励以进度条的形式分为三个阶段。（无障碍）
朋友圈用户：非游戏群，只有更新奇有趣的东西才能引导他们传播。（内在动机）
我们将整个事件页面打包为一个游戏。因此，页面上基本没有实质性的奖励信息，这不会让用户认为这是一个“活动策划”，只是一个小游戏。
在一定程度上避免了物质激励对内部激励的挤出效应。
对于朋友圈中的朋友，他们参与的路径如下：
开始游戏-跨过障碍-获得结果-鼓励分享。
游戏经过多次优化。请玩家控制酒吧的长度，帮助吴磊跨过不同的柱子，带领小猫回家。
整个活动流程如下：
在这方面，你可以看到我另外写了一篇详细的文章，暂时不在这里列出。
但简而言之，就是将实物奖励的副本、图片和规则放在游戏中，H5活动页面没有实物奖励。在普通朋友眼里，这是吴磊送给流浪猫的小游戏。
最后，这项活动相对成功，光伏发电量达到100万台。该核心模型被复制到其他游戏活动中，也取得了良好的效果。
一句话，从案例中我们可以看出，其实在整个规划过程中，并没有一个非常刚性的模板来覆盖。在我看来，它更多的是在活动规划过程的各个方面，即警惕挤出效应、层次感和可用性，实施几种思维。
