裂变活动的计划过程!

裂变活动的计划过程!

时间:2020-11-20 作者:成都年会策划

裂变是用户增长研究的重要组成部分。首先,裂变活动只是实现业务指标的一种新方法。裂变活动取得了显著成效。逐渐地,我们将一些经典的裂变方法模板化,形成固定柱,继续为业务增长做出贡献。

许多活动运营商梦想创建一个弹出式活动来获得“名声”和“利润”。本章将以最近准备的小程序裂变案例为例,分解从思考到计划再到最终启动裂变活动的全过程。开放前,有必要说明,由于裂变形式和方式的复杂性,并非所有企业都需要自行开发一套裂变方法。各部门人员需提前进行考核,避免资源浪费。

目标明确后,不要直接拍拍脑袋来确定活动内容的播放方法或活动执行情况。下一个最重要的步骤是拆除活动目标。介绍了一种目标分解树分支方法。树杈法最大的优点是将目标划分为多个层次,这样可以清楚地看到整个目标,知道每一步需要做什么。最后,只要子目标完成了,大目标也就完成了。

有三种常见的生长方式:粘着生长、有偿生长和病毒生长。下面的侧树图是负责作者的小程序可以使用或扩展的通道。上述三种方法也在这里使用,但定义略有不同。(注:由于app是一个固定的排水口,为了便于统计,app入口被定义为一个自然添加。)

在目标被分解后,可以对每个信道的可能增加进行简单的数据计算和预测。由于本文主要讨论的是裂变的思想,我们首先假设如果不采用主动增长模式,那么根据当前所有的信道数据可以增加多少新用户。

数据分解的目的是预先知道活动需要达到什么样的效果,要向什么方向推进或扩大,差距是什么,如何解决。根据表格数据估算,如果不进行裂变活动,缺口将增加6850人,无法完成领导下达的关键绩效指标。

很多运营商得出这样的结论,认为自己找到了实现目标的关键,并急于投入到规划中。但事实上,下一步还是不要担心活动和玩法的发展,因为有一个关键因素决定着裂变活动的成败——使用者。用户流决定了他或她是否愿意参与你的活动,他或她是否愿意为你分享裂变,以及你的活动是否成功,所以用户流的分析是不能交叉的。

我过去认为,只要活动的主题确定得很好,即使最终用户不愿意参与或分享活动,也是因为推广渠道太少,活动覆盖面狭窄,导致整个活动失败。

很多操作都和我一样,带有这种认知偏差,导致直接头脑风暴,然后拍拍脑袋确定活动的细节和执行水平,而没有仔细考虑用户流的特点。因此,特别从用户的角度考虑以下问题:

用户参与活动就是要有“利润”可抽,而什么是兴趣点至关重要。它可以是:

① 价值不菲的礼品或现金红包,用户必须在协助后获得奖励。

② 共享的助推器海报值得炫耀。比如,分享一双AJ的运动鞋动力海报和一个电饭煲动力海报都是***,但是AJ运动鞋的礼物会让用户觉得味道很高,分享活动很有尊严。

③ 分享后,用户可以获得干货。例如,行业数据、案例分析、内部测试邀请代码

用户不愿意分享的原因一定有:

① 面子问题:用户觉得转发或者邀请朋友参加抽奖都很低,礼物的价值也不大。即使礼物的价值很大,他们也不想在朋友圈被贴上“羊毛党”或“收集羊毛”的标签,这与他们自己的个人设置不符。

② 心理问题:用户之前曾参与过许多类似的裂变活动,但未能获奖。他们害怕再次被骗。最后,他们帮助官员推销新产品,感觉损失惨重。

③ 自私:用户会觉得如果吸引更多的人进来,他们得奖的机会就会降低,所以他们更愿意隐藏。

用户流需要从用户的角度进行思考,并有同理心。移情是如何达到的?

① 精神激励法:可以借鉴网易H5活动玩法。活动的内容或主题非常分散,直接攻击用户的心流量。比如说,最近在一个火热的生活中有100件事要做。然后我们还可以借助流行热点活动,设计出类似的“流行结束后你想做的100件事”。这样的活动不仅契合了热点,而且击中了用户想要表达的内心情感,让他们觉得终于有人理解了他,关心了他的感受。

② 销售焦虑法:为什么现在网上教育培训越来越流行?因为企业创造了一种紧迫感,如果不学习,就会被时代淘汰。出卖你的知识焦虑。

③ 意识形态认同方法:利用每个人的爱国情怀等来激发用户的同理心。例如,《人民日报》推出了“号召中国和阿根廷”和“14亿红旗手”。

④ 参与感。参与意识非常重要。它让用户觉得,如果我转发活动,在军事章节里就有我的记录。

在活动上线之前,需要预测所有可能的情况,以降低出错的概率。例如,在裂变活动上线之前,你需要考虑以下问题:

① 这些活动仍仅用于帮助和分享现有渠道/社区,无法进一步达到传播的目的。

② 活动参与者仍为原羊毛党/黑产品用户,活动礼品由他们领取。

④ 如果病毒营销效果好,如何保证带宽问题?

至于裂变,最好用一些经典的裂变方法。什么是经典剧?经典剧意味着你的父母可以玩经典剧。这些游戏方法不需要官方对活动规则的额外解释。只要用户进入活动页面,他自然会知道如何玩。这是永恒的活动玩法。

经典的打法是什么?例如,讨价还价、玩偶、打篮球、积木、表扬帮助(最近,品多多想出了一种新的玩法。这叫做抢员工的内部购买价格。事实上,这是变相的裂变推进。)

① 该活动定义了可以提供帮助的人数上限-类似于团队建设,邀请一定数量的用户组成团队并进行划分,例如邀请5个朋友。

② 活动中能帮忙的人数没有上限——类似讨价还价的活动,邀请的人越多,成功减少礼物的可能性就越大。

最后,结合先前的活动目标、用户流程、活动可能出现的问题等维度,提出了可行的裂变播放方案。例如,这次我将使用讨价还价。

活动效应的预测实际上就是流量的预测。流量估计可以大致确定活动最终联机的效果,而无需等待活动联机。在此阶段,您可以预先评估活动计划是否可行、是否值得进一步开发和是否有价值。

效果预测可以像下表一样简单地列出所有数据,甚至每个级别的转换率。另外,我们提醒大家,有统计数据的童鞋要记得被数据欺骗。数据本身的绝对值没有值,所以转换率有值。为什么?很多运营商看到高活跃度的数据都很高兴,觉得活动效果很好,但可能只是虚荣心的数据,所以一定要注意转化率和增长率。

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