中国的《活动策划法》-为了扼杀的好活动策划而生

中国的《活动策划法》-为了扼杀的好活动策划而生

时间:2020-11-20 作者:成都活动策划

    5月26日,方舟子举报罗永浩的锤子手机活动策划明显违反了《活动策划法》规定,使用了“最佳、最高”等用语以及“肆意贬低同类产品”;并引述《反不当竞争法》认为锤子手机损害竞争对手的商业声誉。然而事实上,中国《活动策划法》设立的法条实质上对活动策划主和活动策划公司进行了严格的限制,也扼杀了很多好创意、好活动策划。

    比较活动策划在中国被比喻为“悬崖边的舞蹈”,足见其危险性。相比较而言,其他国家对比较活动策划持有更宽容的态度。美国联邦贸易委员会就认为比较活动策划既能鼓励竞争又能给消费者提供更多信息,因此,鼓励企业使用比较活动策划。比较活动策划也成为众商家活动策划方式中的至爱,百事和可口的战斗本身也成为活动策划上的经典。竞争活动策划在让双方都赚够了足够的眼球的同事,也扩展了活动策划公司的思路,互相较劲总能有创意萌发。虽然面上大家你死我活,但实质上却拓宽了整个市场。

    优秀品牌从不避讳对自己产品的信心,嘉士伯直接将“可能是世界上最好的啤酒”作为自己的宣传口号
    嘉士伯啤酒由丹麦啤酒巨人CARLSBERG公司出品,1847年创立,至今已有160多年的历史,在40多个国家都有生产基地。嘉士伯啤酒从不避讳对自己产品的信心。中国活动策划法中避讳使用最字,但嘉士伯的活动策划却丝毫不会缺少对自己产品的赞美。当有一瓶嘉士伯啤酒,你却没有开瓶器时,怎么办?嘉士伯无所不能,用嘉士伯杂志活动策划上图示制作开瓶器。打出的口号即活动策划词–“PROBABLYTHEBESTBEERINTHEWORLD,嘉士伯-可能是世界上最好的啤酒”。

    百事可乐眼中的可口可乐:只有为我垫脚的份
    百事可乐与可口可乐,一个是市场挑战者,一个是市场领导者,这两家百年字号互相比较争锋的“活动策划战”、“地盘战”一直纷扰不断。作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。百事可乐作为市场的挑战者,比较一直是它采用的主要活动策划策略。
    百事可乐的定位是从年轻人入手,这一点不难从活动策划中看出,通过活动策划,百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。
    在百事可乐众多的活动策划中,小男孩踩着可口可乐买百事可乐无疑是意味最浓的。在活动策划一开始,就是一个小男孩从自动售货机取了两瓶可口可乐放在了地上,然后双脚踩上去,再在自动售货机上按下了位置较高的百事可乐,最后如愿以偿的喝着百事可乐离开了自动售货。在活动策划里,从小男孩把可口可乐踩在脚下,不难看出百事可乐的寓意,“你们的品牌就只有为我垫脚的份。”

    肯德基眼中的麦当劳:连麦当劳小丑也喜欢吃KFC
    今天的麦当劳和肯德基,这两个全球快餐巨头已经跳出了餐饮业中单纯的价格战,按照自己的定位开发新品、拓展市场,他们的竞争战略化差异已经明显。然而自从创立以来,他们是与生俱来的竞争对手,在行销手段上不管怎样花样翻新,都不可避免会有交集,会有比拼,有明争暗斗。
    就在2003年,新加坡的KFC找到BBDO公司设计了一款平面海报,在画面中麦当劳大叔坐在长椅上,旁边则放着KFC的快餐,盒子上还印着“It’sFingerlickin’good”(肯德基如此美味)。通过这个活动策划毫无疑问的用麦当劳大叔下班也吃KFC来表明自己对于竞争对手的压倒性优势。

    三星眼中的苹果:iPhone已经落伍,只有“土老帽”才会用
    三星在凭借着安卓系统一跃成为可以跟苹果叫板的巨头,三星与苹果的战争线也从技术到法律再蔓延到活动策划营销,不管是活动策划,还是平面海报,苹果一直是三星的攻击目标。     在iPhone5发布之后,三星在最新的平面活动策划中,用左右栏方式对比了三星GalaxyS3和iPhone5上的功能参数,而GalaxyS3的功能参数列表俨然长过iPhone5许多。活动策划主题是“无需天才,即刻拥有(Itdoesn”ttakeagenius)”,活动策划下方依旧是三星此前用过的活动策划语“TheNextBigThingsIsAlreadyHere!(下一个伟大的产品已经在这里了)”。
    当然,这已经不是三星第一次在活动策划里讽刺苹果了。2013年5月,三星发布了GalaxyS4旗舰手机的一条新活动策划,新活动策划继续将苹果定位为逐渐衰落的品牌,在活动策划中“更酷”的年轻人使用新的GalaxyS4,而“不太酷”的父母们使用iPhone。随着派对的进行,使用iPhone的父母们意识到自己已经落后。

    苹果眼中的微软:在Mac面前,WindowPC毫无优势可言
    事实上,三星针对苹果的活动策划很容易令人想起苹果公司以往的MacvsPC活动策划,因为在过去苹果也常制作嘲笑竞争敌手的活动策划。而在2005年,苹果推出新款Mac操作系统,当时的发布会现场就悬挂着这样的横幅:“微软,赶快启动你的复印机吧!”
    GetAMac系列比较活动策划始于2006年,是苹果在旗下电脑产品中采用Intel处理器之后发起的一系列与微软WindowsPC的对比活动策划。这些活动策划用一名朝气蓬勃的青年代表Mac,而用臃肿迟钝的中年男子代表搭载Windows操作系统的PC电脑,通过两人之间幽默的对话突出旗下Mac电脑产品在安全性、稳定性、办公套件优势等诸多方面突出了Mac产品相对于WindowsPC的各种优势。

    下面这个活动策划的投放时间正值微软发布Vista操作系统,活动策划抓住了Vista版本众多消费者选择困难的缺陷,代表PC的中年男子正在Vista的六个版本中举棋不定,抱怨贵的版本功能过剩便宜版本功能不全,试图通过一个转盘来随机决定自己应该购买的版本。代表Mac的青年则趁机告诉他MacOSX只有一个版本且能满足用户的一切需求。最后的结尾颇为幽默,PC男启动了转盘,转盘却并没有停在任何一个版本上,而停在了“输掉一局”。
    美国租车业巨头的对战:埃飞斯将自己置身于领先者之下,“我们只是老二,我们只有更努力才行”;赫兹则针锋相对地回应,“我们就是第一,你们永远不会超越”

    长期以来,在美国租车业中高居榜首的是赫兹公司(Hertz),占第二位的是埃飞斯公司(Avis)。1962年,濒临破产的埃飞斯公司选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的活动策划代理商。而这也让埃飞斯公司成为活动策划史上利用比较活动策划获得成功的经典例子。
    伯恩巴克为埃飞斯所策划的活动策划标题是:“埃飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行?”活动策划正文是:“我们更努力(当你不是最好时,你就必须如此),我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的活动策划。而正是敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位,埃飞斯公司争取了大量的顾客。
    面对埃飞斯公司的活动策划攻势,赫兹公司也作出回应,1966年,赫兹公司刊登活动策划“一直以来埃飞斯公司都说我们是第一,那么这究竟是为何?”“埃飞斯说他们是第二,这是无需争辩的,因为我们就是第一,他们在努力也只能是第二。”

    杜蕾斯眼中的对手:祝那些使用我们竞争对手产品的人们:父亲节快乐!
    1987年,杜蕾斯推出以“当男孩遇到女孩”为主题的系列电视活动策划是杜蕾斯成为第一个在英国电视上宣传的安全套品牌。从此之后,杜蕾斯不会错过任何一个宣传自己与打击对手的机会。
    2001年父亲节,杜蕾斯委托南非开普敦的LoweBull公司创作了一个历史经典之作。这也是使“杜蕾斯”广泛流传开来的第一支活动策划。在这只活动策划中,杜蕾斯以贱损的口气,调侃那些使用竞争对手如杰士邦、冈本、多乐士的朋友,祝他们“父亲节快乐”,而这无疑是嘲讽竞争对手的不靠谱。

028-84360888 手机/QQ/微信:13608068886 发送短信