产品经理都应规避的四大傲慢与偏见

产品经理都应规避的四大傲慢与偏见

时间:2020-3-29 作者:抖音代运营

本文总结了产品经理常常陷入的四大认知误区,希望能帮助我们今后尽量规避。脉络如下:

  • 口碑为王≠口碑唯一;
  • 对下沉市场的傲慢;
  • 标签式的以偏概全;
  • 拥抱而非俯视用户;

1、口碑为王≠口碑唯一

15年前的2004年,中国的电商产业还犹如一片荒漠,静静等待开垦。今天的电商巨无霸阿里和京东彼时刚见雏形,比较冒尖的只有当当和卓越网。

贝索斯洞察先机,决定携亚马逊进入中国市场。他先对当当网抛出了并购的橄榄枝,又以7500万美元的高价收购卓越网。既具备先发优势和经济实力,又有美国市场电商的成功经验,当时几乎所有人都觉得亚马逊中国会占据电商市场的大半壁江山。

但2019年7月18日,亚马逊已宣布停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。虽然这不代表亚马逊完全退出了中国市场,但事实告诉我们亚马逊确实错失了中国电商市场。

为什么是这样的结果?原因是多方面的,但我认为最重要的因素是亚马逊中国沿用了美国总部的决策:坚决不打折促销,也坚决不做广告。

与我一直以来信奉的“产品口碑为王”相似,亚马逊认为低价促销不是持续经营之道,应该坚持为客户提供真正的价值。所以它将大部分精力都放在了消费者很难看见的地方,比如仓储、物流体系的铺设,建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。

反观当时阿里和京东在忙什么,他们都在乐此不疲的打造购物节、狂欢节等各种促销日,在秒杀、闪购、全场三折、一折专区,各种限时促销和折上折,店铺满减,减了再减,眼花缭乱却热闹非凡,效果很好。

可能这种促销手段在这家体面的国际大公司看来有些低俗粗暴,但在中国市场十分奏效。亚马逊坚持注重用户价值和长期发展,所以无论如何他们都不认可甚至不屑于这种做法。

然而这是一项十分理想化的决策。所谓长期发展也是建立在多个短周期里的,如果短期都活不下去了谈何长期,如果长期活不下去又谈何实现价值。企业的目的是实现商业和用户价值,而不是体面地死去。

想要活下去就需要尽快让消费者感知到产品价值,最终在产品内部实现用户价值。对中国当时的国情来说,价格便宜就是第一王道。不做任何促销活动的亚马逊在这场价格战中十分落寞,它就像一个孤傲的王者,不争不抢,静静的等着消费者发现它的好,只是它没弄清楚对于中国消费者而言,便宜就是好。

坚决不打广告和不做促销是同样的一个错误。不给电商业务打广告是亚马逊全球统一的规定,中国市场也不愿例外。

但只靠口碑宣传获客的速度太慢了,需要经过很长时间才能达到临界点爆发,所谓增长黑客也需要在口碑的基础上建立传播增长模型才能实现规模裂变式影响。但在这块肥肉市场里的竞争向来都是这么激烈,竞争对手都在想着法变着花样的铺天盖地打广告,一旦占据了用户心智并且形成用户习惯,亚马逊也就等不到这个临界点了。

2004年的风光和高调似乎是用作和今日对比的,等到2012年中国电商大战拉开序幕的时候,亚马逊甚至连参战的资格都没有了。

广告教父大卫·奥格威曾说过:在现代商业世界里,当一个才华横溢的创造者是没用的,除非你能同时把你创造的东西推销出去。

默默无闻的产品缺乏生命力。产品创造的初衷是为了创造用户价值,单价值提高得很大,但覆盖的用户量很小,乘出来的总价值不高。

作为产品的创造者,放下唯口碑论的傲慢,主动接纳和思考或低俗或高端、但管用有价值的推广方式。口碑为王,但不是唯一的关键要素,产品将前面的1打牢,再继续配合运营人员实现1后面的一个个0,共同创造商业成功。

2、对下沉市场的傲慢

在面试时如果我们被问到“你认为一个好的产品应该是怎么样的?”,我们基本都会不假思索的答道:一款好产品的定义应该是能持续满足用户需求的同时,持续创造商业价值。

但我们却常常言行不一,尤其体现在我们对下沉市场人群的态度上。

当问到对下沉产品三巨头(拼多多、快手、趣头条)的看法时,很多产品经理的第一反应是觉得这些产品太low,甚至没有打开体验过它。就在我们摆出精英路线的傲慢时,它们早已通过持续满足三四线用户的需求创造出巨大的商业价值,毫无疑问它们虽然不是“高端”产品,但都是一款好产品。

互联网从业者基本上都是拥有高等学历的中青年群体,日常活动在一二线城市,无论是上班还是生活都得是有逼格的。所以他们想象中的用户形象,是活跃在大城市的精致白领,是熟悉互联网的精英,他们认为用户的痛点应该是怎么让生活更精致更有格调。

这种精致至上的傲慢让大部分从业者拒绝看到身边的普通劳动者,可能是看不到,也可能是不想看到。

所以我们的互联网上,早早的就有针对大学生的交友软件,针对白领的种草神器,针对城市中年的焦虑贩卖机,但对于下沉市场,却是一片空白。

可下沉市场的实际总量超过8亿,远大于一二线。你所感到不屑的市场,却是大多数,是我们国家最基本的组成部分。

这些群体亟待挖掘价值,一旦挖掘成功将潜力无限。这块香饽饽你不要,总有人会要。

下沉三巨头在不断摸索中找到了适合自身的产品模式,实现双赢。其实他们做的事情并不复杂,基本上都是简单粗暴的一次次让利用户,能让这些群体快速直接形成“用你的产品就是有好处”的印象。

说简单也简单,说难也难,他们做的都是主流互联网不愿意做,甚至不屑做的事情。

作为个人,我们都有对每一款产品喜好的权利。但作为产品经理,我们应该保留这项权利,从简单的对一款产品有好恶偏向,转变为对不同商业模式的研究和判断。

只要是能满足用户需求并收获商业价值的产品就是好产品,就应得到等同的重视。

3、标签式的以偏概全

我在之前的文章有提到,标签是我们低成本简单概括和了解一个事物的重要方式之一。

它确实很便利生活,我能简单通过说话时的大碴子味儿判断你的家乡大概方位,从而重新组织接下来的语言方式。但标签化也确实因为缺乏全貌的了解而带来了不少逻辑障碍和以偏概全。

A>B众人皆知,那么大家也自动默认A的xx一定>B的xx。

比如3月27日美国确诊了8万多病例,成为全球确诊病例最多的国家。很多美国人看到数据不冷静了,开始宣称美国将要经历最严重的疫情危机。但从其他角度补充一想,便知道确诊病例的迅速增加很大程度上是因为美国检测速度非常快,事实上这反而降低了传播空间。

我并不是说他们的结论事实上是错的,而是起码我们不能只基于眼前看到的一点点做简单归因,如此容易出现逻辑偏误。

再比如谷歌和百度的PK。在大部分互联网人的眼里,认定谷歌优于百度似乎成为了一种政治正确。

诚然,谷歌的网页搜索技术在长期来看始终都领先于百度,因此有很多人直接简化理解为谷歌全方面都强于百度,而事实上百度能战胜谷歌中国必定有其深刻的道理,除了百度竭力打造的内容矩阵产品所形成的网络效应以外,百度的中文搜索技术也更强于谷歌。

傲慢与偏见可能会阻碍我们了解事实的真相。我们可以继续喜欢谷歌,也能继续认为它在大范围上超越了百度,能批判百度的不思上进,但不能阻碍我们认清事实。

产品经理应该刨除标签带来的固有印象,客观理性多角度的看到事件全貌,洞察本质,以避免出现逻辑谬误和结论偏差。

4、拥抱而非俯视用户

产品经理真正需要在意的应该是用户的需求是否得到满足,体验是否流畅,价值是否实现,而不是功能做的是否炫酷,项目是否完成,上级是否满意。

不管在什么市场,要获得成功就必须为用户创造价值,满足用户需求。2007年9月,贝索斯访问中国,有人问他为什么eBay、雅虎等美国互联网巨头在中国节节败退时,他说:“那是因为美国公司来到中国后,不是为了让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。”

在做用户研究和需求分析时,我们常常会陷入一个俯视用户的傲慢视角:我认为用户一定会有这个需求等等。其实只是自己的需求而已。

似乎产品经理就是一个站在高楼上俯瞰芸芸众生,凭借自己的理解提出需求的角色。但真正的产品经理会选择拥抱用户,对用户、人性、需求进行判断,这些判断是基于对世界、社会的认知,而不是基于对自己的认知。

把自己清零,接纳所有用户的想法和意见,从所有用户的角度看待问题,再切换回产品视角,将用户需求转化为产品需求。

傲慢和偏见是人性的本能,而产品经理就是要做到反人性的将傲慢和偏见摒除,保持理性和客观的进行用户分析,以解决用户需求为首要目标进行产品思考。

最后,傲慢与偏见作为自然规律是一定会存在的,但每位产品人都应采取一定方法规避它,以免我们对用户需求、产品逻辑和商业市场做出错误判断。而这个方法我认为是:客观理性、洞察全貌、以用户价值和商业价值为导向。

反者道之动,弱者道之用。

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