通过暗箱理论来看消费者行为模型

通过暗箱理论来看消费者行为模型

时间:2020-3-27 作者:抖音代运营

消费者角色每个人都扮演过,消费者在购买过程中的行为会受到许多因素的影响。观察并且收集消费者的行为数据,并且根据消费者的特征信息搭建行为模型,能够帮助营销人员在实战中完成目标用户的识别从而制定不同的营销策略。暗箱理论是分析和指导消费者行为模型的一个经典理论。

暗箱理论

暗箱理论指出购买过程中消费者心理如同暗箱,商家们只能看到消费者购买行为的外界条件,如产品信息、价格信息和促销信息,了解最终消费者选择的结果。围绕消费者的行为体现的外在信息,从而研究消费者行为的基本内容。

以购买手机为例,商家如果能比较清楚地了解各类购买者对不同类型的手机、服务、价格以及促销手段的真实反应,就可以有诱发购买者的购买行为机会。这就需要商家在掌握有关购买者行为基础理论的前提下,通过大量的调查研究,搞清楚营销活动与购买者反应之间的关系。尽快弄清这个”暗箱”中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为,这个过程也是经典的5W1H理论

购买什么 what

了解消费者需要购买什么。以我为例,我想要购买台手机给到父母使用,我的购买对象就是手机。实际的消费过程中,消费者购买什么不一定是非常明确的,当我们会刷淘宝逛商城时谁知道我们会多剁手些什么,但是消费者数据能够回答购买什么,这就给了你交叉销售,向上销售和推荐销售的契机。

谁参与购买行为 who

既要了解消费产品的是哪些人,又要弄清购买行动中的“购买角色”。虽然我不是实际持有和使用手机的人,但是我是购买流程中的决策者。参与购买行为的只有我自己,为了给父母一点惊喜并没有让他们参与决策。

在许多商品的购买活动中,购买者、决策者与消费者是分离的现象很多。可以构想由掌握财政大权的妈妈、买菜做饭的爸爸和想吃红烧肉的你组成的现实场景。因此,要搞清楚在消费者的购买行动中,谁是决策者,谁是使用者,谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来。这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者的心理,更有针对性地选择合适的营销渠道对产品进行推广。

何时购买when

了解消费在具体的时间所发生的购买行为。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务,对于开发新产品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义。618,双11,年货节…现在消费者的购买时机不仅受到季节变更还开始受到商家购物节的影响,消费者不紧急的购买需求可能因为即将到来的折扣促销刺激而延时,这样商家便可以有计划地制定营销策划从而覆盖更多的目标客户。

何地购买where

线上不谈,线下的销售场景更加复杂些。研究商品及服务的适当的销售渠道和地点,了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至于什么场所,什么场合试用商品。超市的消费者一定不愿意在海鲜区域试吃新出炉的甜点。根据消费者商品试用或使用的地点、场所的特征,使得商家提供的产品和服务更具适应性。

怎样购买how

这里指的是购买过程中消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式。尤其是企业客户的销售过程中,有的特定地区、特定阶层消费者更能接受地销拜访的方式,企业便可适当减少对这个地区的广告或者电销攻势而组织人员完成陌拜销售,以适应这部分人对促销方式的要求。

为何购买why

即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个;为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要。仅以一个品牌来说当下手机有挖孔、刘海和美人尖等不同的全面屏造型,有不同毫安型号的电池,不同的CPU以及拍照像素这些都是有可能成为消费者决策的影响因素。

营销刺激

从营销的角度出发,营销者组织的许多活动都可以被视作对购买者行为的刺激,如产品、价格、销售地点和场所、各种折扣促销方式等。所有这些市场营销刺激,是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外,购买者还时时受到其他方面的外部刺激,如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激,进入了购买者的“暗箱”后,经过了一系列的心理活动,产生了人们看得到的购买者反应:购买还是拒绝接受,或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买,其反应便通过其消费者决策过程表现在购买者的购买选择上,包括产品的选择、品牌选择、渠道的选择、购买时间选择和购买数量的选择。

而在这其中,文化的因素更加复杂和多样,高明的营销者会基于文化的背景搭建产品使用的实境。仍然以购买手机的构成为例,消费者社会阶层因素会影响到对手机的预算;所处的社交环境会让你考虑购买手机后的期望;个人的审美、爱好和外表形象会让你选择适合的造型、像素和配色。

消费者的最终选择

模型的意义是给我们提供结构化的思考路径,消费者的最终选择很可能是某一项因素权重影响到了决策过程。这是下班路途上商场的大爷给我的营销刺激:

“老李头,我也换了华为手机呦”

嗯,下单,付款…

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