移动APP广告体验三大原则

移动APP广告体验三大原则

时间:2020-3-26 作者:抖音代运营

在大多数人眼里(不管是用户还是从事商业化工作的人),都会认为广告需求属于反向需求,即会对用户体验有负面影响。但是,广告又是很多移动互联网产品的主要收入构成部分,而且相当一部分产品完全依赖广告变现。

用户日益增长的用户体验追求和开发者商业价值最大化之间的矛盾,已经成为从业者面临的主要矛盾之一。

IAB(Interactive Advertising Bureau,互动广告署),作为一家互动广告行业的全球化组织,一直致力于推动互动广告行业标准的建立。他们为提升广告体验、消除骚扰广告对用户的打扰,提出打造优质广告体验的三个原则:

  1. 尊重原则:用户的第一优先级是消费开发者提供的内容,而不是看广告;
  2. 控制原则:用户需要对广告的体验有掌控权;
  3. 选择原则:用户可以自行决定他/她想要体验的内容以及这个看多久;

接下来,我们分别来介绍如何通过这三个原则优化我们产品的广告体验。

一、尊重原则

尊重原则,是指尊重用户使用产品的初心

用户选择使用产品的最主要目的就是使用产品的正常功能。比如,清理工具产品的用户主要是为了清理手机上的残留文件和释放内存,短视频产品的用户主要目的是看好玩、感兴趣的短视频,使用新闻资讯App的用户是想要阅读新闻时事信息。

其实,几乎每一个商业产品经理都明白我们产品为用户解决的核心需求是什么。但在实际商业化过程中,由于商业化KPI压力的存在,或者没有经过深思熟虑,或者本身就是快速变现的流量型产品,在广告场景的设计以及广告展示频次上并没有把握好度,从而过度透支产品体验。

上面截图来自某款新闻App,在这个应用中,首页每三条新闻就有一个广告,而且广告的屏幕空间几乎等同于两条新闻资讯。用户在使用该App时,屏幕接近一半空间都会被各种原生广告所占据。这种广告体验非常不好,违背了广告体验的尊重原则,因为用户会持续被大幅广告抢占注意力,打断整个浏览的过程,没有办法真正去阅读新闻内容。

另外,广告位在设计的时候也不可以故意吸引用户注意力,比如,有的开发者在广告位周边加上跑马灯动效(这是国内一些清理App的通用手段),或者在广告的按钮上加上一些动态元素等等,这些可以说都不符合尊重原则。

二、控制原则

控制原则,就是让用户拥有对广告位的掌握权

何为用户对广告位的控制?那就是用户可以决定看不看广告,怎么看广告,什么时候关闭广告。作为开发者,要遵循这个原则,需要做到广告位有退出机制,有声音的广告默认关闭声音等等,让用户充分控制广告的体验过程。

上面截图来源于一家清理工具产品的结果页,从某种意义上说,这里的原生广告也提供了一个退出的关闭按钮(在广告的右上角),但是这个关闭按钮故意设计得比较隐蔽,用户不太容易觉察到这里的按钮,所以并没有比较好的遵循控制选择。同时,这个广告位还违背了尊重原则,从颜色和相对位置上,你可以区分“完成”和“查看详情”这两个按钮哪个是产品的按钮,哪个是广告的按钮吗?

让用户控制广告位,并不会真正伤害到广告变现效率,因为主动关闭广告的用户往往不是所展示广告的目标受众,没有转化的用户对于广告变现来说意义不大,同时,还可以通过这种方式筛选,帮助广告平台更加有针对性的投放广告。

三、选择原则

选择原则,用户应该对广告内容有筛选过滤的权力

选择原则相对于前两个原则比较难以理解,特别是很容易和第二个原则——控制原则混淆。我们可以这样区分控制原则和选择原则,控制原则指的是用户可以对已经出现的广告实现自主控制,而选择原则是用户可以对要展示的广告内容进行选择和筛选。

但是这个原则对于开发者来说比较困难,因为大部分开发者不明确每一个用户的标签和基础画像,也就很难实现千人千面、有的放矢。所以,一般来说,这个原则一般是通过选用优质的广告技术平台来协助实现的。

要想知道选择原则到底是怎么实施的,我们可以看看Google广告AdChoice的内容:

从这个截图里我们可以看出在Google的广告里“选择原则”是如何起作用的,Google通过用户在使用当前产品所处的时段、正在查看的网站以及大致的地理位置等用户在线活动给用户下发和展示符合当前用户的个性化广告。

从某种意义上讲,在我们的广告生态里,考虑到不同参与者的资源和实力,已经默认将这种权力转移给了广告技术平台,当然,头部有实力的产品开发者已经搭建好自己的广告平台,根据实际用户的偏好投放广告。

四、总结

IAB提出的尊重、控制、选择这三个原则,可以让我们在产品体验和商业变现中找到平衡点,解决前面提及的从业者所面临的矛盾。

这三个原则,对于开发者来说知易行难。因为从广告从业者的直观判断来看,这三个原则都会降低广告收入。但是,如果我们实施得当就会看到产品的LTV出现一定的上升,与此同时,好的用户体验和产品口碑往往能帮助我们吸引更多的用户。

作者:凌波,产品总监,互联网入行6年,现负责一家移动互联网公司产品业务。公众号:凌波4876。

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