解读私域流量玩法:存量时代的竞争方式

解读私域流量玩法:存量时代的竞争方式

时间:2020-3-26 作者:抖音代运营

1、什么是私域流量?

2019年底,完美日记进行了新一轮的融资,估值超10亿美元,成为仅次于华为的00后最喜爱国货品牌。

作为一家成立不到3年的美妆品牌,却能频频抢占天猫彩妆TOP1的榜单,完美日记的成功很大程度上得益于它在私域流量方面的建设。

业界似乎永远不缺创意新颖的概念词,换汤不换药,为的就是市场营销服务方案的再包装。理解万岁,大家都是为了混口饭吃,只是说不定以后会有一个全新科目出现——新概念语文1234册。

与私域流量一起爆火的还有“KOC”概念。所以到底私域流量是啥,KOC又是啥?

私域流量是相对公域流量而言的,指的是那些能够免费和自主的触达用户的渠道,比如微信公众号、朋友圈、微信群等等。

免费和自主是私域流量的核心优势。

免费意味着极低的成本,只要优化好转化率就能得到一个不错的ROI,这在流量昂贵和经济下行的形势下绝对是诱人的。

自主代表我们能选择在什么时间、以什么方式触达什么类型的用户,比方说发朋友圈,我可以确定发布时间和阅读对象。但在其他以内容为分发核心的平台就无法做到自主,比如说在抖音发布一条短视频,需要先经过平台的审核确认后再由平台算法根据视频类型精准分发给目标用户,主导权在平台。

KOC,Key Opinion Consumer,即关键意见消费者,是私域流量下催生出对应KOL的一种角色。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝较少,影响力有限,优势是更垂直更深入。

小完子就是完美日记打造的微信真人号KOC其中一员。从她的朋友圈中能明显感到这是一个阳光逗比的美妆达人,一个活灵活现的萌妹子,但实际上她有完整的人设和严谨的运营,充当你日常生活中的美妆顾问,每条朋友圈都是专业策划,再分发到不同的真人号上,提高品牌的留存和复购。

完美日记通过运营着上百个这样的KOC,一天一点的占领用户心智,成立不到两年就做到了90分钟销量破亿的成绩。

2、为什么私域流量这么火?

过去,商品想要触达用户有一系列的渠道,比如投放电视广告、在商超设置营销点位、线下发发传单等等,广撒网但并不够精准,钱往往花了一堆出去也成效甚微。

随着互联网时代的到来,渠道逐渐线上化和精准化。但早期的流量红利迅速被瓜分殆尽,从2019年开始已经全面进入存量时代的竞争。

流量红利真的见顶了,QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.4亿。全国排除掉一些老人、婴孩、盲人等不能玩手机的人群,11.4亿的用户数据说明互联网已基本全面覆盖。

韭菜来一波割一波的时代过去了,取而代之的是存量的拼杀。

平台都不傻,开始把流量紧紧攥在自己的手里,即使是以牺牲用户体验为代价。无论是在淘宝、快手还是抖音上,都被平台严格禁止“微信”等相关字样的出现,防止引流至其他平台,否则可能面临封禁的处罚。

微信是一个让我们直接与用户链接的去中心化平台,它在尽量抹去中间人的参与痕迹。但是诸如淘宝、抖音等平台基于用户体验的考量,也就是推送的精准性和信息筛选的高效性等,都是趋于中心化的掌控所有流量。

那么相应的我们如果想要在平台上得到优质的精准流量,就只能向平台掏钱购买了。平台的流量就那么多,有这么多人都想要怎么办?谁出的价格高就给谁。这就导致获客成本越来越高,流量越来越贵。

居高不下的流量成本和经济下行压力,让许多商家都在谋求一种更低成本的自建鱼塘的方式。商家们认为相比起百度、淘宝、抖音这些别人家的“鱼塘”,在自家鱼塘捕鱼,相对来说成本更低,鱼的黏性也更高。

不仅如此,相比起公域流量,私域环境让目标用户的戒备心有所降低,选择也相对单一,更有利于撮合成交。如果是基于好友的商品推荐,信任度更高,自然而然发生转化。

商家还能继续和用户保持联系,获得反馈,持续提供服务,加强满意度和复购率。

私域流量的底层逻辑是对用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同,互联网下半场的竞争更看重对于用户留存、转化、复购、分享的全生命周期价值的进一步挖掘。

3、如何运营私域流量?

私域运营有三个关键部分:打造人设、精细化运营和变现环节。

打造人设

我写公众号也有一段时间了,陆续写了30篇文章。按照产品人的习惯,着手开始前必定会梳理清楚定位和优劣,但在这个过程中,我从来没思考过“人设”。

在公司上班时,老板总喜欢把我们组里的A同事标签化为“PPT高手”,把B同事标签化为“原型专家”等等,当有具体需求时便直接找到相应的同事。

有一次我在部门会议上问大家怎么看待老板的标签化行为,大部分同事都表示希望上级能看到自己的全貌,而非一小部分。

我对他们说:但他是老板,不是你的爱人和朋友,他需要的是当有需求来临时能快速匹配对象,并高效输出产物。

是的,这就是标签化的力量,也是人设的力量。

我并不需要知晓朋友圈每位好友的全貌,我只知道A是保险领域的销售王,B是房地产置业经理……等等

这仅仅是打造人设的第一步:营造你的功能属性。也就是你能为对方解决什么问题。

想要实现成交,还需要考虑你们的关系属性:用户是否把你当做朋友。

这很难,但需要一步步去实行。从在朋友圈输出一些能有所帮助的内容开始,刻意加强朋友圈的互动,通过给予一点小付出悄悄改变用户心智,慢慢成为朋友。

人设还有一个关键属性:性格属性。也就是在别人看来,你是一个什么样的人?

积极向上、阳光乐观、逗比爱分享的性格天然就具有亲和力,让对你不熟悉的用户在你的性格感染下卸下防备,甚至愿意主动靠近。性格属性可能是你个人品牌的最重要支撑。

这就需要你长时间通过朋友圈塑造你的形象和性格特征,前后统一。

最后一步是打造人设的愿景属性:你的目标是什么?是否能够吸引到大家追随?

比如罗老师的目标始终都是“做东半球的苹果”,基于这个愿景积累了大量粉丝。

一个有明确奋斗目标的愿景能吸引到忠实粉丝,为让人设完备,我们还需要在朋友圈跟踪展示自己付诸的行动和努力,让愿景属性更真实确切。

精细化运营

上文也说到,私域流量的底层逻辑就是对用户的精细化运营,它是在存量厮杀的大背景下的必经之路。

首要分析的是用户群体都有哪些?这些群体都有什么样的流量特征?能细分出哪些领域和需求?

这些问题是用户分层、分级和分类的主要依据,是制定针对性运营策略的前提。

分好之后,将用户按照标签分组,根据不同组别用户的特征制定运营策略,比方说针对新增用户先做好基础的关系建设,针对已转化用户持续跟进,获取反馈,活动营销刺激复购等等。

不同于移动应用流量可以通过大数据标签进行分层分类分群,社群流量往往需要利用人力进行鉴别,如果有自己的产品系统就要引导用户注册并与微信绑定才可以。只要将用户层面做到足够精细化,产品变现效果就会有很大的提升。

变现环节

无论私域流量的形式多么复杂多样,都别忘了它的根本目的是将流量变现,让用户产生复购。我们一切产品和服务都是围绕变现为最终目的进行。

私域运营是通过先和目标用户建立关系,强化关系后完成转化,这是基于深度信任的成交模型,只要链接形成,就能减少转化周期,实现盈利变现。

私域相比公域的主要优势之一就是可以长期持续链接用户,完成初次转化后将用户分组变更,进行下一阶段“复购”的运营策略。

用户关系的打磨和建设需要许多精力,但信任一旦筑成,便比普通的买卖关系更牢固,运营人员可反复运用挖掘价值以完成个人KPI。

4、情感账户

说了这么些,事实上私域流量的底层根本是我们与用户之间的信任值,专业名称叫“情感账户”。

当两个人之间产生接触之后,就会在他们之间产生一个虚拟账户,交情越深账户越富有,这意味着你们之间愿意为对方付出的东西越多。

在私域流量里,情感账户就是用户对我们的信任、满意度的存量。

运营人员的日常工作就是维系自己与所有用户的情感账户。得到超出用户预期的体验时就会被储蓄下来,变成信用积累起来,反之也一样。

只有把每个用户视作一个个鲜活的朋友而不是数据,持续的让用户获得正向的反馈,才是私域运营最核心的钥匙。

去年爆火的“Python小课”深谙其道。他们先通过微信朋友圈全网投放广告,以8块钱极低价格的体验课为卖点吸引用户报名。

用户报名后会由专门的运营人员加好友并拉进社群共同学习。用户经过几天的极致体验课感受课程质量和学习氛围,在对平台产生了一个良好的印象的情况下,班班介入私聊学习情况。

班班会根据每位同学的学习情况提出改进建议,干货满满,就这样和所有同学建立一个高净值的情感账户。时机成熟后将解决“痛点”的平台课程推荐给同学,一步步引导完成转化。

最后,私域运营其实不只是一种方式,更是一种思维,一种基于信任模型的精细化运营思维。而思维只是辅助,商业模式才是一切的大前提。

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