抓住电商时代的「最后风口」

抓住电商时代的「最后风口」

时间:2020-3-26 作者:抖音代运营

可以说,对于创业者而言,失落,将是人生的常态,是未来的长征路上必备的一种心态。

在经过长达40多年的高速经济增长时代,「创业者」似乎习惯了今天播种,明天收获。这样的时代将一去不复返了。

随着互联网红利的逐渐消失,淘宝、京东、拼多多等对下行用户的收割,中国电商在经过10几年的快速增长之后,陷入了一个无法跳脱的瓶颈期。

作为社交巨头的腾讯,「完美」地错过直播之后,使得抖音和快手争相成为各大电商平台和品牌的流量宠儿。不管是微视的奋力追赶还是视频号的「后发制人」,一个短视频和直播的时代悄然到来。

从「抖音一哥」618卖出的100万瓶葡萄酒、20万份牛排到淘宝直播顶流主播薇娅的双十一销售30亿,不得不说今天的电商已经进入了一个新消费时代。

如果说后电商时代还有什么风口的话,直播无疑是最后的风口。

1、直播带货为什么会爆发

当流量逐渐被平台所垄断、企业(商家)获客成本越来越高、媒介载体随着技术不断变化、一种对流量重新分配的呼声就会越来越高。

再也没有哪个平台可以垄断流量,人们发现,相对于钻展、直通车,直播的获客成本更低,也更容易被消费者所接受。

在经历了从「搜索——购买」的淘宝1.0时代,到通过「搜索+分享+算法推荐」的移动电商时代,再到「边看边买」的社交电商时代,「人、货、场」在不断地融合。

以前购物是一种个体行为,买完东西也不需要和卖家有什么交集,只求物美价廉,也不用在意产品的生产方是谁以及背后有什么样的故事,如今,通过直播,购物不仅成了一种集体行为,还是一件非常有仪式感的事情,成千上万的人因为主播(影响力),因为产品背后的故事,因为无法比拟的价格,汇聚到一起,共度「神圣的时刻」。

因为专业,因为信任,因为社交媒体带来的信息透明度,使一切变得简单高效。在数以万计观看直播的 Customer 面前,你甚至连思考和决策的时间都没有——因为很可能下一秒就没有了。

从「渠道触达——产生兴趣——观看互动——决策购买」,基于消费者对于主播的信任关系,整个购物的链路被压缩了,平时可能需要十分钟决定是否购买的东西,在特殊的场景下,一分钟就做了决定。

整个直播的过程里,主播不仅仅是一个推销员,更像是一个在线导购和专业的 Speaker,用故事、情感、专业能力来传递产品的价值,通过参与感来强化用户与产品之间的连接。

我在《直播电商将开启社交电商新时代》一文中写道「越是碎片化的时代,人们越渴望社交关系的连接,不管是强连接还是弱连接。」直播带来的这种弱连接,让每个个体有一种被重视的「现场感」。

任何一种商业模式的兴起,都是为解决某个问题而应运而生的。直播带货解决了什么问题呢?

2、直播带货解决了什么问题

1、提高了效率决策成本。前面也提到了这一点,正常情况下,去天猫或京东上购买一款产品,除了考虑价格成本之外,花费更多的其实是决策成本和时间成本,从产品的功能介绍到和客服咨询以及用户评价,整个过程下来,代价是昂贵(对于有选择困难症的人来说,两三个小时,就为了做这样一个决策)。

2、解决了规模化销售,打开了产品销量。没有直播的年代,依靠自然累积的客户,一天有几百新增客户算是非常不错的销量,有了直播之后,一两个小时的销量,也许就可以抵得上店铺一个月的销量。

3、突破了高成本获客的瓶颈。省去了拉新、促活、留存的步骤,可以将用户直接从公域引导到私域。无论是砍价、拼团、社交裂变还是直接红包返现,且不说吸引一个新客户的成本有多高,光看其中的链路就足够吓人。

4、使上下游互通,重构了供应链。传统零售时代,工厂生产什么,门店(店铺)就卖什么,直播兴起之后,生产和销售更加紧密了,甚至形成了反向定制(C2M)模式,生产者再也不能埋头生产了,越来越多地考虑到消费者的个性化需求,以及制造出更多的产品卖点。

3、直播带货的难点是什么

在这个「水大鱼大」,物竞天择的生态里,随着竞争的加剧,直播带货也面临着各种各样的挑战,主要的有这几个方面:

1、在产品性价比上有独特优势的情况下,如何在短时间内,激发更多的消费者,打开他们的消费阈值。直播比的是人气,是高效率的销售转化能力。

众所周知,直播带货里,不乏很多冲动型的消费者,如果主播不能帮助他们降低决策成本,那么,达到规模化销售是一件极其困难的事,尤其是当客单价超出消费者的预期(据调查显示,客单价大于200以上的产品是一个较高的门槛)。

2、主播和产品的匹配度。没有哪个主播是万能的,会卖口红的,不一定卖得了锅。效率至上的时代,也是一个「术业专攻」的时代。

3、如何有效做到留存(老客维护)和二次转化。直播不是微商,也不是一锤子买卖,愿意买单的人,都是信得过你的人。经营这份信任关系,就是经营未来。

4、如何持续维护主播的影响力。虽然主播的带货力和影响力之间没有必然的联系(吴晓波的影响力大于薇娅,但并不能说明吴晓波的带货力超越薇娅),但影响力对带货力却十分重要,影响力越大越容易变现。

除此之外,还有一个不可忽略的难点——主播人设。没有人设就会失去用户感知,在Show场里,占领顾客心智是商业竞争的主战场。

4、结语

如果说直播带货火爆的背后是品牌商对于流量的焦虑,那么带货网红的兴起则重新定义了品牌代言和产品促销的销售模式。

在互联网的这场平权运动里,让我们再次看到了个体力量的崛起。

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