如何用文案传递信息价值?

如何用文案传递信息价值?

时间:2020-3-26 作者:抖音代运营

如果让你选择一个词来形容优秀的文案,下面四个你会选择哪一个?

  1. 词藻华丽。
  2. 语言幽默。
  3. 修辞丰富。
  4. 表述准确。

有些难取舍,但你终究会选择第4个——表述准确。

因为你明白,文案的本质是沟通,沟通的本质是信息的有效传递,而要做到信息有效传递,最基本的就是信息本身要准确。

我们先来回答两个为什么:

  • 为什么文案的本质是沟通?
  • 为什么沟通的本质是信息的有效传递?

文案本身没有意义,它只是携带信息的载体,品牌是用信息与受众沟通交流来产生联系,并达到交易和持续交易的目的。

和我们人一样,说话是我们与他人沟通交流的一种方式,它是文字的一种表现形式。

只不过品牌,大部分时候并不是用说话的方式来传递文案信息,而是让受众自己去读。

沟通是双向的,一个人说话那叫自言自语,并不叫沟通。

竟然是双向的,那就有发出方和接收方,即使发出方妙语连珠、口吐珠玑。

如果接收方不知所云、听而不闻,那也是一次失败的沟通。

评定一个人沟通水平的高低,不是看他会不会说、能不能说,而是看他能不能把信息有效的传递给对方,并且对方是否乐意去接受他传递的信息。

文案,也是如此

那么,什么样的文案才能让信息传递更有效呢?

我们不妨先来看一下,文案从发出方传递给接收方,它的整个过程。

在整个过程中,影响信息传递效果的,有文案本身、媒介、受众状况和翻译,这四大环节。

而其中,我们最容易忽略的就是翻译这个环节,总以为,传递了什么信息,受众就能形成相对应的结果。

其实不然,有些信息,你想让受众接收到的结果,和他们翻译之后的结果并不一致,甚至还有很大的反差。

所以,为了减少翻译误差,我们除了让文案表述准确之外,尽量还要让受众没有什么翻译的空间,看到什么就是什么。

最好,让每个受众看到后都能形成一样的结果。

此外,受众接受信息的意愿程度也会影响信息的传递效果,如果他们对文案信息置之不理,即使他们都看到了,也无法进入他们的心里,难以产生相应的感受和行为。

所以,从文案的角度来讲,影响信息传递效果的有翻译的误差受众接受信息的意愿

下面我们分别来讲:

  • 减少受众翻译误差。
  • 提高受众接受意愿。

01 减少受众翻译误差

文案表述准确是最基本的要求,但是如果只有准确,那有些信息受众是无法理解的。

有些产品,有很多晦涩难懂的概念,如果你直接告诉受众,那只会加重沟通的负担。

比如,“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”,这句话,虽然准确,精确到毫克,但让人有些难理解,胆固醇是什么呢?它有什么作用呢?每个人可能有不同的翻译。

不要指望受众还特意去查阅一下胆固醇的含义。

 

如果把它换成“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”,肯定是没有上面那句准确的,但是它却能够让人理解起来很容易,因为肥肉是一个清晰明了且大家都熟悉的事物。

我们再来看两句自嗨文案:

  • 创享极致,静心由我。
  • 乐享生活,畅意人生。

简单倒是简单,寥寥几个字,但是却不知道它在说什么。

每个人都有不同的翻译,毕竟,每个人心目中的“极致”、“畅意”是不一样的。

所以,从这个角度来讲,自嗨文案就是给了受众过大的翻译空间,导致每个人翻译出来的结果不一致,并且是极为模糊的。

因此,文案除了准确,还需要做到简单具体,才能更大程度的减少翻译误差。

1.简单

简单不是指字数少,而是指文案中没有受众难以理解的词汇和概念。

如果受众见到理解不了的词汇,他们就会去调动自己的主观意识进行联想和猜测,那就会导致翻译出来的结果大相径庭。

比如,“容积率0.2”这个词,如果受众之前不理解的,那他就会进行联想、猜测,“容积率是什么呢?”,“好像容积是指容器的容量……”。

你不要指望他们翻译出来的,和你想要他们知道的一模一样。

再来看这句,“只允许五分之一的土地生长房子”,受众翻译出来的结果应该都会差不多,“一块土地,只有五分之一的房子,那还有五分之四的剩余空间,房子间隔很大”。

那么,复杂陌生的概念如何简单熟悉化呢?

那就要去受众的认知中找答案,把你想要传递的信息和受众认知中的信息关联起来。

比如,在介绍一种新水果——蜜柚的时候,你这样说:

蜜柚是最大的柑橘类水果,它的外壳很厚也很软,很容易被剥掉。

受众可能很难理解,因为他们还没见过蜜柚。

那在受众的认知中,有没有什么和蜜柚相关联的食物呢?

那就是葡萄柚,于是你可以这样说:

蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。

当消费者还不熟悉无人机的时候,大疆无人机公司在推出plantom系列产品时,就用了“会飞的照相机”,关联了受众认知中熟悉的照相机。

是不是就更容易理解一些?上面把肥肉和胆固醇进行关联,也是同样的逻辑。

2.具体

除了简单还不行,有些还需要更具体一些,否则也会造成翻译误差。

比如,形容一台电脑,用“超轻薄”,副词+形容词的结构。

简单,也能够理解,但是,还有什么问题呢?

不同受众对超轻薄的评定是不一样的,有人认为一块硬币就是超轻薄,有人则认为一张纸币才是超轻薄。

翻译出来之后,结果自然会不一样。

看看这句,“像一本杂志一样轻薄”,受众翻译出来的结果都差不多一样的,因为在他们认知中,杂志的薄轻薄度都几乎一样。

难道形容词就一无是处吗?毕竟,我们平时用得最多的就是形容词了。

漂亮、伟大、豪华、轻薄、新鲜、宽阔……

虽然它本身不够具体,在每个人心中的样子也不一样,但是它却能指导你写出具体的文案。

在这里,插播一个小故事:

前段时间和我姐在家,一般都是她煮菜做饭,她有个爱好,就是喜欢发朋友圈,怎么样才能告诉她朋友圈的人,她做菜很好吃呢?

直接说好吃,别人不一定相信,况且每个人心中的好吃也不一样。

我给她出了个注意,你就说你弟,很久没有吃这么多饭了,今天竟然吃了三碗饭

是不是就把好吃体现出来了?

其实,你只需遵循这两个步骤:

  1. 想出一个描述事物的形容词。
  2. 用另一些事物来证明形容词。

比如,你想描述水果很新鲜,你不能直接说出来,而是要想一下,我说点什么,才能让受众自己得出水果新鲜的结果呢?

  1. 水果超级新鲜。
  2. 5小时之前还在树上。

是不是第二句既具体,又更能感知到水果的新鲜?

这样写,有两个好处,一是增加了信息传递的有效性,二是减少了卖家自卖自夸的成分。

大卫·奥格威才是使用这个方法的鼻祖。

如何形容劳斯莱斯的奢华阔气?

大卫·奥格威写下了——“坐垫由8头英国的牛皮所制,足够制作128双软皮鞋”。

如何形容奥斯汀汽车的宽大舒适?

大卫·奥格威写下了——“大得足以让4个身高6尺的人舒服地坐在地面”。

看完这两句文案,劳斯莱斯的奢华阔气和奥斯汀的宽大舒适,是不是已经深深的印在你的脑海里了。

所以,想让信息传递更有效,文案除了最基本的表述准确之外,还要做到简单和具体

02 提高受众接受意愿

文案写得再好,如果受众接受意愿不高甚至不愿意去接受,那效果也将会大打折扣。

怎么才能让受众更愿意接受信息呢?

那就要去考虑文案的形式,我们不妨先想象一下,你在和人说话,怎么说才能让对方更主动听你讲呢?

那你可以给他讲一个故事,因为人天生就喜欢听故事;可以讲和他有关的事情,因为人对和自己有关的事情非常关注。

1.讲个故事

“如果你想造一艘船,先不要雇人收集木材,而是要激起人们对大海的渴望,如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。”

上面这段话,想必你也听过,这就是故事的魔力。

可以说,我们是听着故事长大的,“牛郎与织女”的故事、“王子与灰姑娘”的故事……

人们为什么喜欢听故事呢?

因为故事里面往往有冲突的情节,清晰的角色划分,抓人的细节描述。

我们会很容易把自己代入到故事中角色去,尤其是当故事中的角色和我们有相似之处的时候。

近年来,各大品牌都热衷于讲故事。

京东讲快递员的故事,没有一点广告痕迹,却让人感受到了京东的尽职尽责,为了给客户送包裹,翻山越岭。

蚂蚁金服讲用户的故事,讲他们用了蚂蚁金服之后,给生活带来了哪些改变。

你看故事的同时,不经意的就会把自己带入进去,和故事中的角色一样,感受蚂蚁金服的美好。

故事,虽润物无声,却强劲有力。

讲故事,并不只是大品牌的权利,人人都能讲。

讲自己的故事、讲产品的故事、讲品牌的故事、讲用户的故事。

讲故事,最重要的是设置冲突,形成反差对比。

用了你的产品之后,用户发生了哪些改变?

前后反差越大,效果则可能会越好。

如果,要给一家健身房写宣传文案,下面两个故事,哪个更能勾起受众管理体型的的欲望一些?

  1. Lily,25岁,健身365天,甩掉20公斤。
  2. Lily,25岁,2016年体重70公斤,绰号“胖妞”;2017年体重50公斤,人称“女神”。

两个故事虽然都写了使用产品之后的变化——瘦了20斤,但第一个故事,并没有什么反差,故事内容,平淡无奇。

反观第二个,就有着明显的反差冲突,从胖妞变成了女神,变化可谓是大。

所以,讲好一个故事,你要去挖掘其中的冲突,要让内容有所反差。

2.与他相关

如果街上有两个卖苹果的,一个吆喝:“苹果又大又甜,来尝一尝呀”;另一个吆喝,“帅哥美女,苹果又大又甜,来尝一尝呀”。

是不是那个加上帅哥美女的,更能吸引你,因为与你有关。

再举一个生活中的例子,如果你买彩票中了100万,迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悦,如果你只是纯粹的把消息告诉他,我估计他很难和你一样开心。

怎么做,让你朋友也很开心呢?

那就是把你中了100万和他产生联系,如何联系?

最简单直接的,就是请他吃饭,如果大气一点,就分享一点给他。

虽然现实了一点,但是却能够管用。

使用“与他相关”这个方法,最关键的是要去洞察受众更深层次的需求,为对方带来更需要的利益,否则就会隔靴搔痒,软弱无力。

大卫·奥格威给奥斯汀汽车写过这么一句文案——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校上学”。

虽然,这句文案,是用第一人称写的,但是,改为第二人称也同样适用——“你用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,可以送儿子到格罗顿学校上学”。

文案想传递给受众的信息是奥斯汀轿车比较省油,有些人可能只会写“一公里可以省多少油,一年下来就能省多少钱了”。

大卫·奥格威就多想了一步,省下的钱用来干嘛呢?可以送孩子去学校读书。

台湾全联超市也出过类似的文案:

来全联不会让你变时尚,但省下的钱能让你把自己变时尚”。

为什么要省钱呢?因为省下的钱可以把自己变时尚。

我曾经看到过一句健身房的文案——“你就是下一个施瓦辛格”。

原谅我的无知,直到今晚百度之后,我才知道施瓦辛格是个健美运动员。

不说施瓦辛格用在这里合不合适的问题了,那为什么要成为施瓦辛格呢?成为施瓦辛格之后,能带来哪些好处?

男人嫉妒的眼光?女人爱慕的眼光?

我随心所发,也想了一句,“90%的女人,都喜欢施瓦辛格那样的身材”。

如果,你要打动女生去减肥,你就不能只说减肥可以瘦身。

还要告诉她瘦身有什么好处?这个好处一定是她愿意为之做出改变的。

比如,“漂亮的衣服那么多,而你却穿不上”,瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

还可以再多想一步,为什么要穿漂亮的衣服呢?

爱美之心,人皆有之,是不是就可以写出,“其实,你也可以很美”。

所以,与他相关,不能只相关在表面,要关进他的心里,拨动他那根最柔软的神经。

写在最后

什么是有效?是信息发出方想要信息接收方得出的结果,与信息接收方看到信息翻译之后得出的结果一致。

所以,要不要把文案写简单和具体,取决于你想要受众看到信息翻译之后,得出什么结果。

如果你想要受众自己去体会感受创享极致,给他们更大的想象空间,让他们各自翻译出的结果都不一样,那你就写成创享极致就好了。

所以,文案有没有自嗨,取决于文案人他的目的。

文案写出彩很难,但至少你可以写得简单和具体。

好文案的唯一标准,是有效的传递信息。

本文更多的,只是从如何让信息传递更有效的角度去分享,如果你想让文案去影响受众的感受和行为,让信息传递更有效应该是基础和前提。

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