如何用“单用户价值模型”,做新用户质量评估?

如何用“单用户价值模型”,做新用户质量评估?

时间:2020-3-25 作者:抖音代运营

前置概念:

  • CAC:Customer Acquisition Cost,用户获取成本
  • LT:Life Time,用户生命周期留存时长
  • LTV:Life Time Value,用户生命周期价值
  • 单用户价值模型:见文章《以趣头条为例,浅谈单用户价值模型》

拉新是产品扩大服务人群的必经路径,且投入较大(趣头条拉新成本,常占营业费用40%以上),其质量评估是产品侧重要环节,包含拉新数量、拉新效率、单个新用户质量等维度,本文浅谈新用户质量评估这一块。

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常见的新用户质量评估,有从获客成本角度入手的,有从留存角度入手的。本文更多是从单个新用户的营收角度入手,引用单用户价值模型去评估。

新用户质量评估模型如下:新用户价值 = LTV – CAC

在可接受的拉新成本回款周期里,如果新用户价值预估大于0,意味着新用户质量杠杠的,可以扩大拉新的规模,也可以提高投放的竞价能力,获取更优质用户群。

如果新用户价值小于0,这也是大部分产品的状态,则需要分析产品目标、产品阶段、哪些影响因子在影响,影响因子达到天花板的话,是否可以让新用户价值打正,以此为决策产品的发展方向和现阶段策略依据。

从模型可以看出:新用户价值,取决于新用户的LTV与CAC的差值。

对LTV涉及的产品侧优化,或者对CAC涉及的渠道侧优化,都未必会提高新用户价值,这也是常说的“只谈收益,不谈成本,或者只谈成本,不谈收益,都是耍流氓”的现证。LTV与CAC的差值,在以“渠道维度”划分的用户群中,常常表现明显,是新用户价值优化更前置的选择。

用趣头条2019 Q3和Q4的财报数据举例:

其中:周期为半年;LTV = LT * (单用户每日收益 – 单用户每日维护成本 );单位为RMB元

对于趣头条这样的成熟产品来说,Q4产品侧的优化对于留存影响不大,单用户每日维护成本也没有变化,所以新用户的LT变化有限。

据此有结论:2019 Q4的新用户价值提高了但这不是数据表面看来“单单CAC侧”的优化,而是基于不同渠道新用户价值的考量,做出渠道拉策略调整优化带来的。

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下面具体来看“渠道维度”划分下的新用户价值:

同一渠道的用户属性接近,产品使用行为较为接近,且拉新成本近似。不同的渠道常常会表现出新用户价值的差异,举个例子:

其中:单位为RMB元

从中可以看到:渠道B,虽然拉新成本最高,但是新用户价值是最高的。渠道C虽然拉新成本最低,但是新用户价值是其中最低的。

有了预估新用户价值之后,可以结合“渠道可拉新用户数”做拉新渠道策略调整,先忽略拉新效率。

  • 渠道A:单用户价值高,且可拉新用户数多,应加大投放力度,也可以提高竞价能力。
  • 渠道B:单用户价值不高,但是渠道可拉新用户数多,需要着重优化该渠道的CAC部分,看看是不是可以让渠道B转向第一象限
  • 渠道C:单用户价值不高,且可拉新用户数少,渠道可砍掉或者优先级放后
  • 渠道D:单用户价值高,但是渠道可拉新用户数少,可以维持现有的投放策略

拉新渠道策略调整之后,新用户价值的优化,就回到了定向渠道。定向渠道需聚焦到CAC和LTV每个部分的优化,CAC部分先不展开。LTV部分,留存常是影响较大因素。

新用户留存在同一渠道不同时期可能表现出差异,因为大部分用户的使用行为是随使用时间的推移呈阶段性变化的,常用“同期群”的方式观察,举例如下:

截止3月7日的统计,数字皆为举例。

上述同期群留2个问题:

  • 观察到了那些异常点?
  • 3月7日的DAU怎么通过同期群计算?

新用户质量的评估,用单用户价值模型,即营收角度来评估,对于产品来说,是一种更全局的观察方式,引导“产品拉新”朝更健康的方向推进。产品部门和市场部门也有了一致的目标,携手共进,共同为美好目标奋斗。

作者:何其多多;公众号:何其多多,手机行业产品汪,AI行业产品汪,欢迎来撩!

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