不要再浪费你的广告费了,让你投的每一分钱可被追踪

不要再浪费你的广告费了,让你投的每一分钱可被追踪

时间:2020-3-25 作者:抖音代运营

现在,在互联网时代下, 这个悲伤的猜想终于有望终结了。

最近, 我会陆续分享一下最近学习并整理的关于解决上面那个百年问题的系列内容。

在公司负责用户增长的产品经理,运营,市场,以及相关技术人员,可以看一下。精通各种广告拉新渠道追踪的大牛,可以关闭此文章了,这些应该早就都是你的基本功了。

我学习整理的大致结构是这样的:

  • 一、渠道精准追踪实现原理
  • 二、渠道归因方法及优缺点
  • 三、渠道投放模型及综合效果评估
  • 四、渠道评级管理
  • 五、数据决策推广营销策略
  • 六、投放作弊鉴别及预防

今天先说第一扒:渠道精准追踪实现原理

渠道最终是一件复杂、专业的事情,很多公司没法自己进行效果的追踪与判断,需要依赖于专业做广告追踪的第三方公司,因为投放渠道有多场景、多触点、方式灵活的特征。

不过大的互联网公司一般都是自己进行追踪评估。

首先, 根据渠道追踪的主流场景, 可以将渠道分为两大类。其实对于广告投放的场景,没有绝对的分类,各类也没绝对的标准和绝对的界限。根据是否可以精准追踪效果,简单分为两大类。方便大家有个框架性的了解。

第一类:不可精准追踪

也就是不能明确追踪到某个客户具体是由哪个渠道带来的,或者是受到某个具体渠道的影响。这种投放是因为我们收集不到,或者是广告商提供不了访客在渠道的行为事件以及用户信息。

例如:

我们常见的户外广告、地铁广告、公交广告、机场广告等等,是基于物理空间重复的曝光展示,是单线条的展现,与用户没有互动,也就是没有信息的采集。

还有社会化广告,主要是偏向内容营销,利用KOL的力量进行内容传播、转发、分享。这种投放有用户的具体行为信息,但是信息资源是在平台方,不向KOL提供,因此合作方也没法向广告主提供具体的用户信息,只能提供一些汇总的行为结果数据。例如这篇文章的曝光量、阅读量、转发量、点赞量、评论等等。

还有媒体广告,也就是像传统媒体,如电视、报纸、杂志、电台等提供赞助。随着技术发展,原本不可精准追踪的,现在也可慢慢开始能够追踪了。例如电视广告,可以通过红包摇一摇等方式进行互动。这样就可以以红包为纽带,进行部分效果的追踪。

第二类: 可精准追踪

就是能具体跟踪到某个客户是不是由这个渠道带来的。主要是通过中间的桥梁,将在渠道有行为事件的访客,跟在广告主网站上有行为的客户,进行匹配。

针对不同的投放方式、不同投放的场景,他的桥梁是不一样的,他的精准度也是有差异的。我们分几类看一下:

APP 广告:是品牌或者平台必须投放的重磅级渠道

APP广告中又以应用市场为重中之重。一类应用市场是手机厂商的应用市场,APP store、华为、小米、oppo、vivo、魅族 ; 另一类是大的互联网公司旗下的应用市场,例如腾讯应用宝、百度手机助手、360手机助手、淘宝手机助手、PP助手、豌豆荚等等。

预装机:通过手机厂商或者分销商、芯片厂商等,把APP安装在出货的手机里。这部分的量是非常大的,但是目前很少品牌这样去做。

超级APP :像嘀嘀、美团、抖音等等,有直接的广告投放或者进行资源互换。

线上广告:搜索、导航、联盟、超级平台广告

然后重点再讲可精准追踪的渠道分享。

不同终端的投放追踪原理不一样,我们根据终端的差异分类两大类。

第一类场景:通过PC、WAP、H5注册或者下单

直接点击投放的广告图或者文字链接,在打开的落地页完成注册或者下单等行为,对应渠道信息上传至服务器。

第二类场景: 追踪APP下载激活的来源

直接点击投放的广告图或者文字链接, 在打开的落地页引导用户下载APP, 用户下载并且打开APP, 对应渠道信息上传至服务器。

这两类场景是如何进行数据追踪的呢?

关键是找到身份标签, 这个身份标签可以跟随用户的每一步行为。

上面的第一类场景: 过PC、WAP、H5渠道追踪

通常是以cookie作为身份标签, 实现过程就是:

推广人员把推广的链接URL, 加上渠道参数

当用户点击了这个链接后, 服务器就可以记录用户的cookie, 以及点击的URL。

开发人员根据约定好的规则, 把cookie和渠道参数建立绑定关系, 需要注意的是, 对于渠道参数,在事前需要公司有规范的命名规则。不同推广渠道的链接, 参数必须是不一样的, 才能够做区分和识别。

第二类场景:APP 下载激活渠道追踪_android

需要区分安卓和IOS两个不同的应用系统。

安卓系统是通过APK包,也就是安卓安装包来识别渠道,实现的过程是:

研发开发一个APK的池子

推广人员将不同的渠道配置不同的APK包

用户下载并打开了APP之后,服务器就会收到激活的设备信息,以及对应的APK包。

还有一种方法就是imei, 因为和ios系统的idfa很像, 所以直接讲ios。

第二类场景:APP 下载激活渠道追踪_ios

ios 是一个封闭的生态环境。除了越狱,其他都得通过APP store来下载。所以不能像安卓那样,不同的渠道配置不同的包。追踪的方法就有别于安卓。现在对于ios 比较精准的方法就是通过idfa的匹配。

什么是idfa?

idfa是一种广告的标识符, 是苹果专门给各个广告商用来追踪用户而设置的标签。他是一串36位识别码, 是目前ios 设备使用的相对稳定的唯一识别码(只有在当刷机和在系统手动更改广告追踪才会改变)。

简单来说,就是把广告商和广告主收集的idfa进行匹配, 匹配上的就是这个广告商的渠道带来的激活。具体流程就是:

广告商可以获取自己用户的idfa信息, 当用户访问某个广告时, 广告商通过请求把接口传给广告主,包含渠道信息和用户idfa信息

当用户下载了广告主的APP,那广告主也会收集到该用户的idfa

然后将与广告商发过来的请求进行匹配, 命中的就把该激活与广告商进行绑定。

但是并不一定所有的广告商都有能力, 或者愿意提供idfa接口。这种情况下,渠道追踪就会采用另外一种方法, 就是模糊匹配。

现在模糊匹配比较通用的就是IP+UA的方式。不过这种方式的精准度是非常低的, 一般来说, 都不到50%, 所以说不是非常靠谱。

前面几种方法都会局限于某一个终端, 现实场景中, 我们的投放可能会同时布置在PC,IOS,安卓等等,用户行为往往也是跨终端, 跨屏的。

要进行全网的追踪, 有没有比较合适的方法呢?

目前建议比较多的就是做账号绑定追踪。具体的现实过程是:

每个推广渠道都有个唯一的渠道ID

当用户在该渠道进行注册或者登录的时候,服务器就会收到信息, 并且将该账号绑定于该渠道

后续无论该账号通过哪个终端, 到哪个入口进行购买, 都能够匹配到是这个渠道带来的流量

直到过了有效期,或者被新的绑定关系覆盖(如客户点击新的广告,则绑定关系被覆盖)

小结:

前面介绍了6种渠道追踪的方法,下面来综合对比一下各种方法的优劣

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