微信公众号的打赏与付费阅读,互斥还是互补?

微信公众号的打赏与付费阅读,互斥还是互补?

时间:2020-3-25 作者:抖音代运营

付费功能开通,惊不惊喜?意不意外?

上周通过了微信公共号的付费功能开通审核,尝试了几篇,其实没啥效果。最近,也陆续见到一些内容创作者在分享其获得付费功能开通的信息。

对于付费阅读这个功能,到底如何?这其实是一个看各村内容运营水平的问题。实际结果差异应该会很大:有的可能因此而盆满钵满,有的则可能没啥收成。所以,没开通的也不要心急,开通的,也还是多一分淡定吧。

01 基于内容的盈利模式,主航道是付费订阅吗?

对于内容创作者而言,流量(阅读量)最大化是最根本的追求。得流量者得身价,这是最基本的盈利模式。

所以,才会有各种不惜制造焦虑话题和极具争议性话题的内容,甚至不惜冒着违规风险编造能迅速爆款的内容。这都是源于目前最基本的内容盈利模式,即基于粉丝数和流量的广告模式。

在这个基本模式的基础上,再出现了基于对精品内容或者是基于读者的认同而出现的打赏(赞赏)模式,这种模式最早的形态就是江湖卖艺的打赏,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场!

在这些模式之外,微信团队又进行了新模式的尝试,即付费阅读模式。这个模式,其实严格来讲不算是新模式,只是对于微信公众号而言是新的。

财新网,就是付费订阅的模式。百家号平台,也早就推出可付费阅读模式。所以,微信推出的付费阅读模式,就行业范围来讲,不是新东西。

所以,对于内容创作者或者内容创作机构而言,基于内容的盈利模式,最终要从你的实际营收结构来看你的主航道是哪一个,从而决定了内容创作的持续发力点在哪里。

02 打赏模式与付费阅读模式的差异及关系

既然微信公众号有了打赏模式和付费阅读模式,那从两种模式的基本场景以及读者的预期有什么差异?进一步分析,对于内容创作者而言,这两种模式,是属于互斥关系,还是属于互补关系?

1. 谈谈打赏模式与付费阅读模式的基本业务场景

对于读者而言,打赏模式,是不具备强制性的,用户是基于对内容的认可程度进行付费选择的。当然,极端情况下,也会出现对内容的极度不满而带有奚落的心理进行的付费。总之,是属于事后基于满意度的评价与补偿。

而付费阅读,读者基于对文章开放一部分内容的阅读,引发一定兴趣后,才考虑要不要阅读剩余未开放部分的内容。如果读者阅读开放部分的内容后,对其他的内容,已经有自己的设定或者预判,从而决定是否付费,这增加了读者的决定难度。

因此,两种付费方式,评判的过程存在明显的差异。同样的内容,哪一种方式更容易获得读者的付费意愿?

个人认为是前者,因为后者更容易让人警惕是否值得付费。而前者,先看,就算内容自己不喜欢,但只要没有付费,至少不会出现先付钱后消费的后悔情况。

2. 两种模式对读者的预期差异也是明显的

对于读者而言,阅读都是有一定期望的,大家觉得好,推荐的,即便是不符合自己的认知,顶多是胡说八道之感。

阅读的时候,相对来讲,先免费阅读后决定是否打赏,对文章的内容,预期相对更低。

而付费阅读模式,先付费后阅读(消费),在阅读期望上,相对更高,阅读前的疑问也会更大。付费以后如果对内容不满意,后悔感也会更强,会出现对内容不满和付费的双重后悔情况。从期望管理的角度看,付费模式要有不错的付费意愿,就相对较难。

3. 多情景分析两种模式的关系

在付费模式之下,还可以设定打赏模式——可能因为付费设定的金额问题,当某些读者付费之后,认为内容确实好,有可能在打赏环节继续进行给予追加的肯定。

这种情况,主要适用物超所值并觉得自己付费不够的情况。在这种情况下,打赏对付费阅读,有一定互补性。

但这种情况,实际发生有多少?微信团队如果关注细节,可以对这个关系数据进行分析。

相反,如果读者对于付费阅读的内容无兴趣支付,那后续的全文阅读及打赏,都不存在。这种情形,付费模式对于打赏模式,是互斥的。

不管是打赏模式,还是付费阅读模式,能够让读者付费的根本,还是内容,还是真实活跃的粉丝量。

在打赏模式下,没有什么打赏量的内容,在付费模式下,也不会有什么付费量。

从这点来看,打赏和付费,其实是一致的,既不是互斥,也不是互补。只要内容满足读者口味,不管是打赏模式,还是付费模式,都能形成有效付费。但是,从采取支付的行动来看,打赏模式应该好于付费阅读模式。

付费阅读模式,还与内容的渠道有直接关系。如果微信公众号的内容,对于读者而言,是独家的,是唯一性的。又是读者想阅读的,那就会加大付费的意愿。

但实际的结果,不一定是这样的。在目前的付费阅读模式下,根据蛇叔的实测体验,仅在腾讯内容开放平台下,就发现在将微信公众号内容同步的情况下,在腾讯新闻客户端、看点快报客户端、腾讯新闻小程序等好几个入口能够阅读到被设定为付费模式的全文内容。

更不用说,用户还可能通过已经付费的读者的截图,或者发布者在其他平台发布,让付费内容被用户免费读到。这都会影响实际采取付费的行动的效果。

付费阅读文章,付费者如果再分享到群或者分享到朋友圈,有两种基本分享的方式:一种是直接转发;另一种是把付费的内容复制后或者截屏后分享。

要限制读者的复制或者截屏行为是困难的,不符合大多数读者人性的。而就算是直接转发,转发后形成的付费意愿,又取决于别的读者对此的认同。

所以,转发形成的N次付费行为,这取决于受众这群人的共同特质程度。即便是同道人,转发后的付费,转化率是个大问题。

相反,打赏模式下,因为不需要付费阅读,直接转发内容最方便,只有一些可能涉及违规费话题,才会被截图后转发。因此,热门文章,在打赏模式下,由于完全开放性,更容易被转发起来,并得到更多的打赏用户。

03 结语

综上简单分析后认为:

  1. 打赏模式和付费阅读模式,对于不同的内容而言,关系不同。好的内容,打赏模式是付费阅读模式的补充(内容认可的再次补偿);
  2. 不能引发用户付费的内容,在打赏模式下无法引发用户付费,付费模式下也不会有本质的改观。这是由内容和读者的调性决定的;
  3. 加大分析收益的来源结构变化,从而调整主航道;
  4. 不管是打赏模式,还是付费阅读模式,对于平台而言,都是开放给大家进行尝试的,运用的好不好,主要还是在自己。不能对平台期望太多或者作出不必要的指责;
  5. 社交时代,加入内容创作的越来越多,僧多粥少的情况将长期存在。

所以,用一句流行的话讲:你的内容,更够给别人赋能,那所能获得的收益才可能会增加。所以,我们看内容做得好的机构或者个人,都是从积极为别人赋能的方向发力的。

总之,打赏与付费,都是好东西。两者是互斥,还是互补,可能都不是最重要的。最重要的是,还是内容本身!

作者:笨手蛇,微信公众号:蛇叔画足(ID:usthb2013)

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