资深运营如何优化投放策略 ?

资深运营如何优化投放策略 ?

时间:2020-3-18 作者:抖音代运营

 

同样的产品,同样的价格,转化率和销量表现却天差地别?打造一款爆品,投放运营至关重要!

从DataEye-EDX数据平台上查看鲁班平台近7日服装类目的销量情况,可以看到,一款男士T恤7天爆单44,778单之后,鲁班平台立即涌现大量同款,且销量后来者居上,3天销量24,724,日均销量8,000+。

同样一款产品,定价相同,投放渠道相同,文案创意相似,甚至落地页设计上的差别也甚微。那么如何通过运营投放手段来抢量,又如何通过投放技巧来提高产品转化率?

一、学习期新建计划提高展示量和点击率,提高转化率的运营技巧

1、优化账户管理

排除被限流的可能:2019年6-8月份,曾经出现过鲁班单个账户只能消耗1万的限流情况,所以展示量异常或偏低的时候,可以排查一下当下的流量情况是否异常。这种情况也会出现在一些特殊的时间节点,比如双十一流量被淘宝、京东等一类电商平台抢占。
避免出价偏低:当广告计划出价偏低的时候,也会出现展示量偏低的情况。
比如上面那款近7天鲁班平台销量最高的男士T恤,现在有很多商家都在跑这款产品,同样的产品,同样99元的定价,在文案和素材质量没有明显差距的情况下,A商家出价20元,B商家出价10元,那么A商家的产品曝光量是肯定要高于B商家的。
避免定向窄或者定向错误的人群:每一款产品都有面向的目标用户,需根据产品特性和适用性来设置定向人群。
比如近7日鲁班平台销量最高的两款产品,很明显一款是面向男性消费者的T恤,一款是面向女性消费者的背心,如果男士T恤定向人群设置为女性,女士背心定向人群设置为男性,肯定是很难起量的。

竞价模式:根据资深的鲁班投放运营的测试效果来看,目前竞价模式做好CPA和OCPM搭建就足够。

2、对比产品竞争环境

产品价格和产品套餐:二类电商行业的同款产品之间的竞争十分激烈,所以产品的套餐形式比较常见,单价之间也会有一定的差别。

比如去年鲁班销量火爆的这款洁牙慕斯,A商家定价69元2个,99元4个,128元6个;B商家99元2个,138元4个。那么很显然,不管是产品价格,还是产品套餐的可选范围,A商家都具备明显的优势。在消费端就会直接体现为:点击率更高,转化率更高,签收率更高。

分支化产品:这一项指的是产品的附加价值,如其他功能、附赠产品。

比如同样一款牙膏产品,A商家的牙膏能够自动起泡沫(其他功能),且附赠漱口水和牙刷(附赠产品)等,那么A商家产品相较一般商家的产品,优势就十分明显,消费者当然会根据这些去评估产品的价值。

3、优化素材创意

产品卖点提炼:突出展示产品的核心卖点至关重要,一款产品的重要特色,相较于其他同类产品特别突出的亮点,需要在广告创意和文案中重点展示,才能让自己的产品的众多竞品中脱颖而出。

音频、字幕:制作产品视频素材的时候需要注意,除了因为出价等其他原因,本身就属于强曝光或者属于口播展示、产品功能展示类的视频广告,最好制作风格强烈,节奏比较激烈,并且带上字幕内容的素材用于投放。

时长、口播、视频结尾引导下单:可以按照电视购物的模式录制视频,时长一般控制在40秒至1分钟,过于冗长的广告视频,完播率非常低。很重要的一点,就是在视频的结尾加上引导下单的口播,比如在视频最后的2-3秒,特别说明“点击下方详情即可进行购买”等。

4、优化落地页

产品卖点提炼:落地页需突出展示产品的卖点,因为落地页设计直接关系到用户转化。

流畅度:落地页的制作需要具备引导性,能够引导用户到交易页面填写信息,所以落地页的制作需要关注用户的观感,保证落地页的流畅度和引导性是关键。

风格特色区别化:目前二类电商行业的竞争十分激烈,鲁班平台因为流量庞大竞争激烈程度尤甚,所以往往是投出了一款爆品,立马有商家跟品,很快就会出现大量的爆品“同款”,如近期爆单的女士背心。

但是追品最重要的就是时间差,为了尽快跟上爆品的热度,很有可能突然之间出现大量同质化的素材,所以要及时观察市场动态,根据市场情况去调整自己的投放策略,优化落地页,强化产品的卖点和风格特色,与其他竞品区分开来,才能提高落地页的转化率。

二、稳定期及衰退期降低广告转化成本,刺激计划,提高转化率的运营技巧
1、降低转化成本
适当降低出价:一般可按照出价的5%的进行调整,比如一款产品原本出价45元,可以适当降低2-3元。适当的调整能够降低转化成本,但出价降低过多,有可能导致计划死亡。

维护流量设置CPA,出价为预估出价120%左右:搭建CPA的出价可以比之前出价高一点,但是跑出来成本是比较理想的。

2、提高转化率
商品置顶好评很多消费者习惯从评价来判断产品的价值和质量,所以置顶好评可以提高转化率。鲁班小店后台可以置顶商品好评,如果前期有收到用户评价,一定要置顶其中优质的好评内容,目前可以置顶3条好评。
分析同行价格:投放过程中可以适当关注同行的定价和动态,因为竞品的价格会影响自己产品的转化率。
二类电商用户普遍属于低消费水平用户,同样质量的同款产品在制定价格时,价格相差不会太大,如果同行价格明显更低,那么有可能产品质量有一定的差别,在后期投放过程中同行的确会优先拿到量,但签收率可能会大幅降低。所以,可以关注同行动态,调整自己的策略,可以在保障签收率的同时提高转化率。
投放多组同类型创意:鲁班的投放逻辑体现为,当投放一条广告创意的时候,平台已经根据内容筛选过用户了,有购买行为的用户会被分到高质量人群组,所以后期的投放过程中,可以多投放一些突出卖点的同类型创意来刺激用户消费。
3、衰退期刺激计划,提高转化率
适当提高出价:如果对比昨天的每小时的平均消耗,今天的消耗低特别多,或者明显下降,那么可以按照出价的5%适当提高出价,可以进行多次提价操作,但是1天不要超过3次,会影响赔付保障。
修改投放位置和定向:比如之前专门投放优选,那么可以修改为单独投放抖音。
以上分享,二类电商投放参考。

 

作者:EDX二类电商情报

来源:EDX二类电商情报

028-84360888 13608068886(推销勿扰) 发送短信