我从1分钟破10W+的内容里,发现了企业公众号的两大玩法

我从1分钟破10W+的内容里,发现了企业公众号的两大玩法

时间:2020-1-14 作者:抖音短视频
优秀的企业公众号,绝对不应向用户单方面的灌输信息,而应该想方设法让用户产生主动打开它的兴趣

刚刚结束的2019年中,很多企业经常面临这样的一个问题:

为什么在微信公众号上投了那么多钱,却见不到理想的效果?为什么公众号粉丝就是不活跃?

对此,有的人的第一反应就是继续增加人力和财力的投入,而有的人则开始怀疑有没有继续做下去的必要。记得2019年初时,一篇《停更双微一抖》的文章就曾引发各大企业集体探讨:是否应该停更双微一抖(微信,微博,抖音)。

这几天GQ实验室一篇《微信公众号是夕阳红产业了吗?》,又在圈内引起了不小的波澜,除了企业外很多公众号的从业者也都在问:“现在还有人看公众号吗?”。

其实,通常情况下这既不是投入的问题,也不是微信公众号不行了。那么问题究竟出在哪里?兵法先生研究了过去一年很多企业的微信公众号的运作,发现其实很多时候大家无法解决一个问题,往往是因为看待问题视角出现了问题,而有一些企业凭借准确的把脉就做的非常的出彩。

以全家为例,这家企业的公众号《全家微生活》表现就非常的亮眼,其内容经常分分钟便破10W+的阅读,兵法先生随便点开一篇头条后面也满满的都是用户的互动留言。接下来,兵法先生就为大家分析一下全家公众号在运营上的两个特点,究其成功的关键,或许也可让你对如何运营企业公众号产生一些新的认识。

公众号产品化,内容对用户具有价值

我们都知道,新媒体这种形态,传播速度快、受众广泛、低成本高效,相比传统媒体而言,为企业品牌塑造带来了极大的便利。但另一方面,新媒体虽看似入门门槛低,要做好却并不容易。

很多企业运营公众号失败,往往是因为企业把它们视为了“发券”和“新品发布”的工具或者简单的发声渠道。试想一下如果我们把品牌官方社交账号,当做是官方网站的替代品,谁会天天打开品牌官方网站?谁会天天跟品牌互动?

所以,首先优秀的企业公众号,绝对不应向用户单方面的灌输信息,而应该想方设法让用户产生主动打开它的兴趣。你别看《全家微生活》的介绍和上面描述的如出一辙,但你点开它的推文就会发现关键的是内容,先来看个例子:

《全家分手咖啡,现已上市?》

分手,是一件任谁都会在意喝难过的事。

在这篇长图文中,开篇一张图,吸引力五颗星。

接下来寥寥几笔,

全家就把分手后的失意描绘的淋漓尽致:

当人的情绪被慢慢的感染时,

更精彩的地方来了:

全家藉由画面从黑白到彩色的转换

带出了“彩色的咖啡杯上市”

也表达出了品牌对用户的情感传达

就像咖啡喝完也要放手

但我们心中也会留下和咖啡杯一样彩色的美丽的回忆

这样的推广也就不再那么冷冰冰了

另外,全家公众号在内容标题上也比较风格大胆,取了众百家自媒体号风格之长,常用擦边球标题和头图撩拨人的好奇心,但与标题党不同的是,内容上的神级转折更让服气。比如这篇与JAMESON尊美醇威士忌联名互动的推文《18禁丨未成年人勿点》,讲述了成年人在生活中面临的各种不得不做的选择,10分钟阅读便突破了10W+。

像另一篇《啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪》,则用图文讲述了由键盘的啪啪声,和公司群里老板突然发出的乱码,引发的一段员工猜测老板心思的故事。

员工们一顿操作猛如虎,而当推开老板办公室的大门时,原来是猫爪踩在键盘上发出的声音和输入的字符。

这样的转折着实令人忍俊不禁,从用户的留言讨论来看,也达到了非常好的效果。

兵法先生发现,这波操作还引起了一股跟风的想象,掌声再次送给全家公众号的运营团队,这简直是一家是被便利店耽误的创意公司!

总的来说,在这个信息爆炸的时代,唯有那些消费者乐于享受甚至是分享的内容,其有效性才能得到真正的发挥,也就是我们时常谈到的内容营销。说内容营销可能感觉很宽泛,兵法先生觉得我们也可以换一个更具体的思路——其实企业做公众号运营和做产品是一样的,就应该以消费者为中心,像做消费者喜欢的产品一样去做他们喜欢的内容。

将公众号“产品化”,这一直是全家的公众号一直在坚持做的一件事,如满足消费者情感的需求的全家分手咖啡,又比如满足人们好奇心的猫踩键盘的创意推文,可以说都很好地满足了消费者的需求,长此以往全家的公众号在消费者的眼中自然也就不一样了。而大多企业都欠缺了这方面的认知,导致信息仍停留在单向交流中,重视用户的方式并非满足用户需求、为用户服务,缺乏内容价值的公众号自然不会有人看。

 互动化,用互动打破营销圈层

移动互联网带来的冲击使信息在人与人之间的传播机制发生了变化,产生了圈层。如今互联网山头林立、各自为政、圈层固化,此时公众号如何破圈成了新时代企业传播的一大的难题。此前,杜蕾斯在微博一口气“调戏”了十几家品牌蓝V的操作让人们发现了官微联动的力量,而全家公众号在这方面也有自己的独有的创新玩法。

自5月30日从《要是没有全家》发文彩蛋邀请奥利奥入驻参与互动开始,全家就把推文最后的彩蛋变成了与其他品牌以及用户一起互动的区域,并常常有其他厂商加入互动区给粉丝发福利,这已经成了其公众号彩蛋区合互动区的一种鲜明特色,但全家这个品牌公众号的福利,却囊括了众多其他品牌的福利,也是这个品牌公众号的一大个性。

奥利奥,对许多人来说并不陌生,奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告甚至可以说是不可缺少的一个童年回忆。《要是没有全家》从人们童年吃和玩两大记忆入手,创意地把童年中的打陀螺、滚铁环、土电话演绎了出来,完美地把奥利奥融入到了结尾的彩蛋之中。

官微追过的热点消费者不会记住很久,但对于品牌们的创意互动,不仅借助各品牌粉丝的基础形成了进一步的扩散,也更容易被记住。

事实上,此后全家公众号一直在不断发展如与可爱多、格力高等非自有大品牌的厂商金星内容共创,不仅不断地扩大着公众号触达的人群边界,也不断不断增加着自身的影响力。在有了这些惊喜不断的互动之后,可以说全家的公众号就像一个随时打开都会有惊喜的频道一样,形成了全家在social层面独具特色的调性。而这也是有的企业号在做出一篇10W+文章爆火后,往往后续的阅读量根本没有上涨的原因——一篇10W+只是像一部电影,缺乏让用户持续打开的欲望。

结语

传统媒体时代,如果企业要投放广告,往往面临费用昂贵且非精准宣传,投入高收益低。但企业开通微信公众号去进行宣传不仅成本大幅降低且能形成垂直营销,精准运营。如果企业将新媒体运作的好,那么对于展示自己企业形象、企业产品、积累用户和销售产品而言,都是百利而无一害。明明是一桩好事,但为什么大部分企业媒体运营者都叫苦不迭,企业官微内容更是不忍直视,无人问津呢?

归根结底,大多数企业对新媒体都缺乏正确的认知,忽视了真正关键的因素:用户。随着90/95后一代消费者成为消费的新主力,拥有多变的喜好方式,个性消费观的年轻消费者,一直是品牌又爱又恨的存在。爱的是其最大的消费潜力,“恨”其随时变换的择品标准。在他们的观念里,不存在封闭,不存在对新事物产生的不理解。他们不像之前的消费者将品牌当做唯一,更喜欢那些趣的、潮流的、和他们价值一致的品牌。

所以,无论是做营销也好,还是做企业公众号也罢,品牌不能像传统媒体时代一样端着,觉得只要发出声音就会被消费者听见,就会产生效果。而是要去了解媒介环境的变化、消费者的变化,并适应、迎合这些变化。新媒体的形式改变了传统媒体的传播模式,大大增加了企业与用户的直接互动,做品牌social传播就需要和全家一样坚持打造自己的调性,不断用创意和赋予情感内容去与用户沟通和互动,唯有如此才会让用户持续的爱上品牌,这才是企业运营公众号的正确方式。

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