如何选择合适的广告投放渠道?

如何选择合适的广告投放渠道?

时间:2020-1-10 作者:抖音视频制作

到2028年的今天,随着头条、小红书、快手等平台快速崛起与成熟,用户的决策路径已悄然改变,用户注意力(流量)被分散到多个平台,每个平台本身的流量都好像很多,都可以利用,然而就因为可以选择的平台太多,在各种客观条件的限制下,反而不知道到底应该选择哪些渠道来投放广告了。

渠道这么多,企业究竟如何选择合适的广告投放渠道呢?要解决这个问题,我们需要弄清楚以下8个问题。

1、 我们要解决哪类人的哪些问题,也就是目标人群有哪些呢?

从用户角度出发,弄清楚他们基本用户画像是什么,在什么样的场景下有什么样的痛点跟爽点,这些明了那比较细致的目标人群也就出来了。

用户画像:指你的用户是谁,他们长什么样,一般从以下元素去考虑

基本属性:是男是女、是否结婚、什么星座、处在什么年龄阶段(90后,00后)、什么学历、收入水平如何…

社会/生活属性:在什么行业,做什么工作,小孩上小/大学了还是婴儿,用什么品牌价位的手机…

行为习惯:常居住地在哪里,作息时间是怎样,住的酒店是经济型还是中高档,

兴趣偏好:购物喜欢什么样的品牌,喜欢什么风格的衣服,喜欢什么样的电视电影,喜欢什么样的音乐..

心理属性:这个比较隐性,一般需要根据前面相关内容总结出来,比如生活方式(作息规律吗,喜欢化妆可以得出爱打扮,经常看养生节目可以看出关注健康等);个性如何(是小清新还是文艺工作者,从平时的穿着工作内容等可以总结出来,)然后价值观(平时买东西更喜欢物美价廉,说明他对性价比跟关注等)

场景/痛/爽点:在什么情况下需要这个产品,什么事情让我难受,理想情况怎么样。比如我下雨的时候没有雨伞会淋湿让我很难受,有雨伞就解决了当下会被淋湿的问题,不用再为此苦恼

2、 自己产品特点是怎样的?

指那些具体的特点,比如具体的产品功能特点或者特殊工艺.功效……等值得注意的细节;比如:小米手机性价比高,外观好看等都属于小米手机的产品特色

3、 市面上常见渠道有哪些(如下图)

(图片来源艾奇直播分享,直播链接 www.aikewang.com/course/139 )

4、 每个平台有哪些具体属性,特点是什么?

这里可以从每个平台覆盖的人群数量,男女占比,性别比例,地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析。具体分析细节本文第一点目标人群分析中部分大纲也可作参考,更多更详细的平台数据可参考艾奇每月整理的相关数据(点击查看:最新59个信息流平台数据)

拿抖音举例:从下图可以看出一二线城市最活跃,虽然男女比例接近均衡,但活跃用户女性更多,而且主要是8090后……另外平时大家自己也刷抖音,可以知道抖音火起来的内容都是比较干货、潮流、精美、有趣的,视频制作方面也很讲究技术(比如拍摄技巧的使用、特效的使用)

5、 目标人群跟平台人群是否吻合

比如我们某类职业教育,目标人群基本都是在职人群,年纪在25~40之间,而且工作时间更活跃,主要人群在pc端,移动端转化很差,那我们在选择平台的时候,像信息流相关的广告,pc端360展示广告就一定会选择,而像小红书信息流这种流量主要在移动的平台暂时就不会考虑,或者计划延后,除非是要抢平台的红利期先占坑。

6、 预算分配限制

虽然我们想要投放的平台很多,但是要考虑预算分配,不同渠道给予不同比例的预算,主要渠道多给,但如果整体预算不够充足,建议果断舍弃那些有数据来但成本高的,即使它是热门渠道;或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道,这些渠道竞争少且价格低。

还是拿我们职业教育举例,刚开始知乎上面的同行投放不多,而且价格便宜,在我们预算不够充足的时候,就会考虑选择这个平台,享受流量红利。

或者我们在已有的竞争激烈的渠道里面改变玩法,比如百度搜索广告,在我们预算不充足的情况下,我们可以由之前计划的排名,在不影响大局的情况下,关键词排名往后移。

7、 转化路径以及目标

首先考虑今天消费者的决策路径(注意到你→被你种草→搜索确认→购买→分享评价),整个转化路径链条里,节点不同,渠道会不同。

比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候,看到你的广告(注意到你),正好符合我某个潜在的需求,就对你产生了兴趣(被你种草),然后我想深入了解你,就去百度上搜索更多跟你相关的信息(搜索确认)。

注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径,涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关(微信+抖音…)+搜索引擎(百度+360+搜狗…)

然后还需要结合实际考核目标,企业不同阶段有不同的考核目标。

比如我们公司有个阶段的重点是品牌,那段时间集中精力做品宣,做曝光,在这个阶段我们的选择就很多元化,百度,360,微博等品牌曝光相关的产品如百度品专,百度百科,微博品牌广告等,我们都会做。

另外像护肤品这种,集中精力在线上带货的阶段,那么小红书,抖音等这种平台都建议考虑

8、 A/B测试:

也就是对比实验,通过一次又一次的对比实验可以

a、总结找出问题真正原因:比如用a/b测试可以解决什么样的着陆页转化更好,首屏放什么内容转化率更高,按钮放哪里转化更多等。

b、数据积累的过程,帮助降低重复踩坑试错成本,持续优化达到更健康的状态

c、打消不同意见的争执,根据实际效果确定最佳方案

注意点:实施过程中为了保证数据结果的精准性,测试过程中尽量确保唯一变量,
比如我们用两个计划分别测试两条创意哪个更好,两个计划设置时除开创意不同,其他全都一模一样。

以上是我在选择广告渠道时会系统考虑的一些点,具体落地时还需结合公司实际客观情况,根据消费者的决策路径,目标人群特性等,筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略。

非常感谢大家的阅读跟时间,粗略的观点,期待有更多不同角度的声音与见解(可直接评论区说出来偶);如果觉得有收获,欢迎分享给更多对此还有疑问的小伙伴,共同进步!

 

作者:alisa 

来源:艾奇sem

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