成都大型会议策划公司:NBA的商业运营之道

成都大型会议策划公司:NBA的商业运营之道

时间:2021-1-1 作者:成都年会策划

   NBA是美国国家篮球联盟(National Basketball Association)的缩写,位居美国四大职业体育组织(棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟)之首,有着广泛的国际影响力。NBA不仅仅是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织,从广义上说,NBA更是一个擅长活动组织、策划以及营销的全球大型活动运营机构。


  NBA从传入中国至今只有30年,它从一开始的默默无名到如今的叱诧风云,其中不乏成功的商业活动运作。

  1、早期的互访活动。改革开放之初,中国市场的“潜规则”追根究底就是深层的政治文化规则。NBA最开始就是以政治之力,通过组织篮球友谊赛等活动,向中国表示中美体育组织的友好关系,借此打入中国市场。

  1982年,由多名NBA明星组成的临时队伍来到中国,与中国国家队进行表演赛。随后,作为中美文化与教育交流协议的部分项目,中国国家队于1985年NBA常规赛开季前来到美国纽约,开始了为期一个月的“NBA——中国友好之旅”,期间与多支 NBA 球队比赛,并得到“红衣主教”雷德·阿勒巴奇传授任教经验。可见,NBA与中国国家队这些早期的互访活动既是文化交流的需要,也是美国NBA试图借助体育的外交活动走近中国的需要。

  2、开展教练交流、培训活动。1993年到2001年,NBA在中国得到快速的发展,在这一时期,为满足与日俱增的篮球迷闲暇消遣的要求,我国媒体对当时已经享誉全球的 NBA 的报道日渐增多。NBA 球队与中国篮球的交流除了场上的真枪实战外,还策划和组织了双方的教练交流、培训活动。2001 年 6 月 16 日至 23日,NBA 球员王治郅、安托万·贾米森及杰罗姆·威廉姆斯,连同达拉斯的助教小尼尔森参与 NBA—CBA 友好之旅。教练小尼尔森为 100 名来自成都的教练举办了为期两天的教练训练营。贾米森及威廉姆斯则联同 CBA 球员焦健及张云松在紫禁城为1200名特别邀请的球迷进行了篮球技术示范。中国教练也开始到 NBA 学习,例如前国家队主教练王非于 1999年 10月到2000年3月到美国达拉斯小牛队学习半年。这些交流活动为中国职业篮球改革提供了借鉴,同时促进了NBA在中国的发展。

  3、球员球迷文化活动。中国篮球市场的不断升温,也引起了众多NBA球星的兴趣,他们开始了各自的访华旅行。1997年8月至9月,明星中锋沙奎尔·奥尼尔前往包括香港和台湾在内的多个地区,举行友好之旅,以推广他的音乐和篮球运动。1997年8月25日至31日,NBA球星大卫·罗宾逊和乔·史密斯亲临中国成都、台北和香港为几千名爱好篮球的孩子举办讲习班,并出席了NBA台湾办事处的开幕典礼。2001年8月10日至14日,超级巨星科比·布莱恩特亲临中国的香港及成都,通过训练营及技术示范推广篮球运动。NBA 球星亲自来华与中国球迷见面及双方的交流活动,巩固了 NBA在中国的群众基础,使 NBA 在中国更得球迷之心。

  4、“球星战术”。一个球队的立市之本,便是球员在球场内所表现出来的专业水准,这便如同市场上的产品,决定了企业的成败。因此,要像开发产品那样去开发球星。“球星战术”一直是 NBA 推广品牌惯用的手段。NBA 的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下,两支球队各有一个巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个 NBA联赛的形象向市场推广,使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪 90 年代退役之后,斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效,乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷,使得NBA成为国际化的联赛。

  乔丹退役后,斯特恩又开始寻找新的联赛代言人,科比、奥尼尔、艾弗森、加内特、詹姆斯、韦德、麦迪等人,都是NBA新的人选。

  2002年6月27日,NBA 总裁大卫·斯特恩向全世界宣布,姚明以2002年选秀状元的身份加盟休斯顿火箭队,成为继王治郅、巴特尔后第三位正式登陆 NBA 的中国人。这位状元秀瞬即在全球引发了“姚明现象”,广大中国人民对 NBA 投以空前的关注热度。

  NBA别出心裁地通过剪辑姚明和巴克利的花絮来表现姚明的球艺,正是通过这些刻意炒作的花絮, 姚明的形象慢慢在球迷的心中树立起来。同时NBA 通过建立姚明和球迷的网站, 让姚明到幼儿园去给孩子们讲童话故事, 在体育馆里播放球迷自己创作的《姚明之歌》,让姚明不厌其烦地和球迷合影等等,让球迷知道姚明是容易接近的。所有这些, 都大大提高了姚明在中美两国的知名度,树立起了他的体育文化交流大使的形象,对在国际上推广 NBA 起到了巨大作用。

  多年来,NBA球场上巨星无数,造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才,成就了NBA 球场上巨星无数,而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说,球市的火爆,市场的扩大,直接得益的当然首推 NBA品牌和各俱乐部,而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来,NBA的雪球,正是在这样一种发展氛围中,越滚越大。

  5、体育营销活动。近几年来,NBA更是借助成都奥运会等契机组织和策划了一系列活动,开展体育营销。包括球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动。2008年8月末举行的球星巴蒂尔第三代战靴发布暨“爱心之旅”活动以及球星路易斯·斯科拉和史蒂夫·弗朗西斯的“中国行”活动,更是体育营销的深刻体现。

  NBA作为一个“运动+娱乐”的品牌,几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素,它所具有的独特性和稀缺性,往往最具传播价值和传播效益。体育营销是公司品牌推广战略的一个重要组成部分,只有融合了公司战略的要求开展体育营销活动,才可以体现体育营销的真正价值。作为一个成熟的商业组织,开拓市场、获取更大的市场影响力和盈利永远是NBA矢志不渝的目标。

  在50多年历史中,NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后20多年将其推向市场,推向世界,并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。

  也因此,NBA的全国电视转播从1984年的每年近2300万美元,增加到现在的每年4亿美元;有线电视转播从1984年的每年1000万美元,增加到现在的每年3.66亿美元。

  时至今日,NBA已经将眼光放到国际市场,在世界各地有11处办事机构,NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。他们将篮球推广成为最有国际知名度的联赛。在提高联赛声誉的同时,也大幅度增加了联赛的资产,并使经营NBA俱乐部成为一种趋之若鹜的商业活动。

  通过对上面所列举的迪斯尼和NBA的商业运营模式的分析,我们可以总结出国际大型活动运营公司何以成功扩张的基本操作模式:

  1、塑造品牌。

  美国市场营销协会认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”NBA 品牌就是要向受众提供高质量精神享受的体育品牌群, NBA 用简洁易懂的活动策划语“I Love This Game .”和独特的 Logo 使其与其他体育赛事品牌区别开来,并形成自己独特的品牌影响力。而品牌经营为迪士尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客,形成了差异化竞争优势。

  2、多种活动营销。

  积极寻求活动推广机会,注重活动营销,将会使您的品牌紧随顾客需求和顾客偏爱而受到市场认可和欢迎。创新活动方案、更新游乐设备,用多种营销方案来吸引回头客——迪士尼乐园的成功说明,只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与策划活动,才能取得成功。

  3、开发衍生产品。

  活动策划和执行不是一次性消耗产品,重视与活动有关的衍生产品开发,并形成不断扩展的多轮销售,是活动产业价值链不断增值的驱动力。根据长尾理论,众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。相应地,衍生品的开发就是活动产业链的长尾,它的作用不能忽视。迪士尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉,将迪士尼品牌运用于服装、玩具等衍生产品,出于对迪士尼品牌的信任与偏好,消费者会将这种品牌忠诚延伸到新的衍生产品中去,增加了新产品取得市场成功的机会,从而促进公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。

  4、注重无形资本运营。

  无形资产是媒介的核心资源,它包括版权资源、客户资源网、品牌资源、企业文化等内容。无形资本是提高企业影响力的重要因素,迪士尼对内营销以及NBA明星球星的塑造,就是无形资本运营的体现之一。
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