文>张洁 宣禧伟博品牌管理有限公司策划副总监
所有企业都在讲故事
我们早已过了那个凭粮票换取商品的时代，也过了那个疯狂追逐名牌效应的时代，在自主选择产品的年代，人们更倾心于聆听品牌背后的企业文化，她内在蕴含着怎样一段故事。正如CCtV《品牌故事》所述：一个品牌记录着一段历史，展现一个企业的核心实力；一个品牌承载着文化价值，展现一个国家的发展魅力；一个品牌代表着强大实力，展现一个民族的竞争能力。
传统国内品牌，故事具有时代特色
传统品牌故事具有时代特色：1.大爱无疆，2.深沉厚重，3.至情至性。
在20世纪70年代末80年代初，国内生活水平刚有起色，人们充满干劲，吃苦耐劳，认真负责，朝着纯朴的理想国奋进。品牌意识刚刚崛起，活动策划界都在摇旗呐喊着“世界销售第一”的宏伟志向，以及那“省优，部优，国优”的爱国荣耀，以团结就是力量来塑造企业形象。因此，企业传播故事的特点，明显看出其特点，以宏大、爱国、团结为主题色彩，新生时代，拥抱朝阳。
到了90年代，国际知名品牌纷纷进入国内市场，渲染了一种高端、大气、厚重的味道，将对国家的热爱，拉进了生活，正如，中国人喝不惯咖啡，但雀巢电视活动策划编织着新生活的蓝图：现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，如细雨般滋润着历经文革的人们干涸的心灵。一句“味道好极了”，以赞美的姿态，成为营造家庭幸福的象征。
因此，回顾历史，我们不难发现传统品牌在传播故事遵循着一致的原则。
首先，以通俗，生动的故事来阐述品牌，比强硬的推销更易于被消费者接纳。
其次，有温度，有情感的故事情节，比冰冷的产品更能打动人心，甚至久久种植于记忆里。
选择有故事的人演绎品牌故事
已有百年历史的Chanel，背后传讼着嘉柏丽尔·香奈儿一生不平凡浪漫爱情故事，在爱人的鼓励与资助下，开设了第一家女帽店。也因此为她的事业及品牌划写下永恒的乐章。“流行稍纵即逝，唯有风格永存。”香奈儿，对于所有热爱时尚的人来说，是经典与永恒、大胆与创新的代名词。全世界的女人都渴望穿着优雅的小黑裙，气质高贵而从容，相信很多人都记得奥黛莉·赫本的小黑裙，标志性颜色与剪裁为现今许多参加宴会的女士们突显优雅气质；伴一袭N°5香水入睡，美丽又不乏性感，布拉德·彼特代言过的N°5香水，低调奢华，拥有深沉感性的魅力。
人们依然喜爱香奈儿，源于有故事的人真情演绎着有故事的品牌，同样特质能将品牌文化塑造得格外立体，所谓的立体，不仅是外形包装上的形态美，最关键的是传递着内涵的精神美，有品位，有深度，最终必然成为引领时尚的精神领袖。
新媒体时代，品牌故事吸引力三法则
新媒体时代，无论是微博，还是微信，无论在网络，还是在纸媒，人人都在讲故事。iphone，三星，杜蕾斯，海底捞，小米……传统深沉的企业文化必须有所改变，美国著名企业家李·艾柯卡曾说过：“不创新，就死亡”。法国作家罗曼·罗兰也说过：“生命的第一个行动是创造的行动”。品牌转型，不单是产品功能的走向，还包括了品牌营销的创新。无论是70后，80后，90后，生活节奏的加快，使得人们总想慢下来，品一段小故事，享受瞬间的感动，又或接力一个趣味游戏，体验片刻的愉悦。
法则一：玩转自媒体的趣味生活
2011年6月，成都连续暴雨，“来成都，带你去看海”成为微博热门话题，下班高峰期雨势更大，新闻频频报道地铁站积水被关闭，导致交通拥堵，很多上班一族无法乘坐交通工具，无奈选择步行回家，也有部分白领待在公司上网等交通缓解。而杜蕾斯的微博运营团队，结合产品的特性，将品牌以趣味性植入新闻事件中，发布一条微博内容“成都今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”，配上套上杜蕾斯的鞋子，引发粉丝积极回响“大家赶紧学起来！有杜蕾斯回家不湿鞋”。
没错！生活充满阻碍，所以我们更要乐观！这正是杜蕾斯在新媒体时代打造的品牌故事。以趣味排解忧虑，一句生活语，一幅大众图，轻而易举地聚焦了无数粉丝的视线，以正能量的活力备受瞩目，激发人们的信念，玩转社交媒体，这种有趣的营销试以无数转发与评论，宣告了人们的欢迎程度，即使在灾难面前，依然挡不住它的魅力。
注意要点：在创新的同时，切忌过于浮夸，尤其是在灾难面前，不可过度炒作，引发负面情绪，带来反效果。
法则二：复杂的世界要短小精简
近年口碑传播力度最强的，要属褚时健种植的“褚橙”，以雷声大雨点少的阵势，转瞬间售罄一空，成为业界佳话。价格不菲，销售渠道有限，却仍能如此抢手，无论打的是饥饿营销，还是激励营销，“褚橙”确实成功了，更因此，被命名为励志橙，但凡朋友相见，都会问一句“励志橙，你尝过了吗？”
韩寒以幽默营销为其做了短小精悍的包装语——复杂的世界一个就够了。 正因为谱写了一段禇老历经磨难的创业故事，感动了无数移动互联网用户，激起了人们的精神共鸣，引发了大众的追捧，王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等知名人士纷纷发微博为褚橙捧场，“品褚橙，任平生”成为贴在褚橙上的正能量标签。
有故事的品牌，背后的意见领袖，个性化的包装设计，获得群众和粉丝们的认可，成为口碑扩散的引擎，这正是新媒体背景下企业讲故事的方式。
注意要点：无论产品被包装得有多个性化，质量仍然是王道，切忌金玉其外，败絮其中，若是质量不过关，售后服务必须要能弥补不足之处，为品牌形象扳回一分。
法则三：硬指标下的细腻情感
2004年，海底捞的服务开始了一场颠覆革命。选择温情路线，员工就是财富，他们比顾客更重要。相信到过店里的顾客，都能感受到他们对“家”的归属感，于是这一份真诚投影到消费者的身上，令大众在这里体验到一种尊享的优越感。去过海底捞的人在社交媒体与朋友圈中火热传播。
在海底捞，等待是一种享受，不会饥肠辘辘，更被贴心的餐前服务深深吸引，如免费的水果、饮料、零食；扑克牌、跳棋等娱乐设施；上网区；免费的美甲、擦皮鞋，儿童玩具；以及让无数家长都安心的幼儿活动区。服务员不间断提供补充，陪聊，甚至哄小孩。单单是等候就能享受到如此细致服务，更别说用餐服务，除了围裙、毛巾，扎头发的皮筋、发夹；眼镜擦拭布，手机保护袋；还会根据用餐人数，为顾客提供科学的配餐建议。
面对这样的尊贵体验，人生何求？繁忙高压的生活，也立即被抛诸脑后。由此可见，越细腻，越能感动人心。
注意要点：对于个性化的贴心服务，消费者确实很受落，但过度热情，时时贴身跟进，反倒剥夺了顾客的自主权，失去了自由放松的空间，引起不必要的反感与顾虑。
品牌故事传递包容、能量
无论是传统品牌，还是新媒体时代，没有故事的品牌不能称之为品牌，只有叫做商品，让人一无所知的商品，在这个注重文化内涵与精神理念接轨的年代，难以从竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌故事须兼容性强
品牌专家杜纳·e·科耐普说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都青睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。”
1.学会讲故事，学会在不同时期抓住不同听众的口味。企业与协助其传播的公关公司，都需要像作家一样，深入人群，了解消费者的特征，与大众深度对话，掌握他们的共同语言与喜好，因为，所有的故事源于生活百态。
2.产品须具备消费者的个性特征，消费者能诠释产品的特性。有阅历的企业拥有宽厚大度的包容，能理解并懂得消费者。将自身的品牌文化注入大众的精神信念，创造出你中有我，我中有你，产生共鸣与归属感。
品牌故事的能量创造影响力
近期，最热门的公益事件“冰桶挑战”，引发网络火热传播。到底是什么能量产生了如此大的影响力？具有社会影响力的名人明星加入，带动全民参与，引爆传播力。做善事不是作秀，邀请的名人明星，尽量少负面新闻。
2014年6月高尔夫球手克里斯·肯尼迪挑战冰桶，并向亲友发起挑战，这位亲戚的丈夫恰恰就是als患者。亲友应战过程被上传到facebook，随即开始在als患者及他们的亲朋好友间传播。美国体育明星们随即纷纷加入，从Nba球星勒布朗·詹姆斯、奥尼尔，到足球明星贝克汉姆一家人，再到全球首富比尔·盖茨，这些名人明星都身体力行，创造了巨大的影响力，而詹姆斯和歌手贾斯汀·比伯都挑战了美国总统奥巴马，奥巴马没有身体力行应战，捐献100美元善款。此义举得到迅速传播，不到一个月便为als组织筹集善款数千万美元，成为最时兴热门的话题。
尽管这看上去仅像是一场活动营销，与品牌故事没有什么结合之处，但是仔细分析，从微博上传播的视频、图片看大众是如何讲故事，简单、有趣、个性的故事更吸引他人关注和参与。
实际上，这正是一场正能量的接力棒，用一段接一段的故事，传播着关爱、欢笑、温馨与能量。将民众与名人接轨，将个人故事与品牌故事捆绑，创造出神迹般的传播力。
正能量，依旧是时代的主题，人们都想传播爱与快乐，避免过度名人明星化信息传播，不能忘记活动的初衷，最需要帮助的人群，让他们真正感受到温暖。
（本文刊自《国际公关》第59期，转载请注明出处）
