成都年会策划公司:如何规划内容营销?

成都年会策划公司:如何规划内容营销?

时间:2021-1-1 作者:成都年会策划

   >>>来源:Social Talent

  有一个很经典的问题:营销是艺术还是科学?
  我们可以认为营销是一门关乎人性、情感,甚至个人价值追求的学问,从这个角度,它无疑是艺术的;但是当Growth Hacker、CMT这样的人创造一个个营销奇迹的时候,我们又不得不思考营销的“科学性”。
  那么,不妨用一个折中的表达:用科学的方法做艺术。
  STC一直在寻找营销实践中具有普遍适用性的规则,称之为“科学的方法”。虽然营销可能是一门艺术,但并不妨碍我们尝试用科学的方法去解决问题。我们的团队进行了国内外大量资料的搜集和整理,希望将这些优秀的实践方法论与Social Talent的读者们分享。
  本文是内容营销系列的前期规划篇,在接下来的几周STC还将陆续推出三个篇章:内容生产、内容设计、内容推广&ROI,希望大家能有所收获。
  Chapter 1 内容营销·前期规划  

 
  什么是内容营销?
  “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”
  “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”——美国内容营销协会Content Marketing Institute
  对于内容营销的定义,相信100位专家能有一百种说法。但是上面这段美国营销协会(以下简称CMI)对于内容营销的描述,我认为是最准确的一种。CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点:
  以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。
  与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段(“Buying Stages”)
  讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程(“Customer Journey”)
  有明确的行为激励,指导受众的下一步行动
  根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法
  有明确的营销目标
  通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果
  保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产
  用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧,不仅给内容带来有效的传播,也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容,才能在用户心中建立权威。
  思考你现在为品牌做的内容营销,这些特点具备了吗?
  不着急,现在我们距离成功还有(N*一步)之遥,首先你应该像一个战略家,做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考:
  1.购买人群画像
  人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象,在形成这些角色的过程中,你将更加深刻了解到你的客户是谁,明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标,从而可以学会如何更好对展开你的营销活动
  为什么需要人群画像?
  1、帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多内容。
  2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用TA(Target Audience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的风格。
  3、基于人群画像,你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么,往往是个多维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。
  如何刻画画像?
  通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像,以下几个维度可能是你需要重点关注的:
  背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;
  职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;
  信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;
  挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;
  内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;
  购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;
  营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;
  如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6个形象是较为合理的选择。
  当你将收集到足够多的消费者的信息后,不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候,对于消费者的分析将会更加有效。因此,尽量将信息精简,构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象,如果想达到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:
  目标人群的职责;
  典型一天/一周/一个季度的常规生活;
  目标人群的性格;
  最大的挑战;
  举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及销售的同事合作共事,在典型的一周工作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……
  人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。
  2.绘制购买流程
  购买流程依据不同行业属性会有一定的差异,这里主要介绍MarketProfs提出的APA模型,以及电通提出的AISAS模型。
  APA模型描述:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate
  意识阶段是潜在购买者,他们需要关于你的产品较为详细的信息;
  购买阶段是建立品牌信任的过程,这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;
  拥护,这个时候消费者对你的产品相当熟悉,这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。
  AISAS模型描述:注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share
  Attention阶段注重传播和到达,不管怎样你要让受众知道你;
  Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;
  Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;
  Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;
  Share阶段,贯穿于整个Customer Journey的阶段,受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点,并设置简单参与的分享机制;
  以上的两个模型仅供参考,你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制,你还应该了解这样的事实:消费者并非买了就买了,我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型,你可以把他们分成新的(New Customer),持续的(Ongoing Customer)和忠实的消费者(Loyal Customer)。
  新的消费者:需要用内容去活跃他们,激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。
  持续性消费者:当你的内容开始取悦他们后,可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品,从而把一次性消费者转型为持续性消费者。
  忠实消费者:他们会强烈支持你的品牌,并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为,有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。
  通过对购买流程的绘制和消费者分层,将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。
  3.建立品牌形象
  通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。
  不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。
  我们将品牌形象分为以下几个部分,性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等),语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等),语言(简单、复杂、严谨、专业等),意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)
  确定你的形象后,需要保持风格一致,这有两个小tips:
  (1)保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题,保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。
  (2)让更多的人参与内容检查:每天都让内容团队在固定的时间,将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容,发送给跨部门的团队(PR、销售,甚至研发等等),让他们有机会参与到内容检查的工作中。
  以STC推送的文章为例,向STC投稿的作者有很多,文风迥异是很普遍的事情,但是由于大家都是从事新媒体的工作,对营销有一定的心得体会和工作经验,基于这样的信任基础,平时通过一些线下活动加强交流在很大程度上解决了一致性的问题。另外,在STC的VI设计上,我们也非常注重风格一致的问题,由专门的设计师把握所有配图和文章格式,全体成员都参与内容的检查。
  当然,如果你觉得STC在这方面还有哪些不足的地方,欢迎你的批评和指正~~
  4.团队内部头脑风暴
  所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语,指精神病患者的精神错乱状态而言的,如今转而为无限制的自由联想和讨论,其目的在于产生新观念或激发创新设想。
  以下是几个推荐的方法:
  a、自由写作
  准备一张没有任何点线元素的白纸,一支你喜欢的笔。设定手机的计时器,15分钟。
  在白纸的顶部,用肯定句写下你要解决的问题,比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”
  一字一句的大声说出这句话,目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时,写下在你脑海中出现的任何内容,记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西,还有那些现实中明显相关的,合理的、不合理的东西也通通不去考虑。
  时间到。读出你所写的内容,绝妙的想法可能就隐藏在里面。
  b、自由演讲
  如果你对声音更加有感觉,你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样,不同的是,你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。
  唯一需要提醒的是:不要在意自己说的话有没有意义,跟着意识的自然流动,你只负责说。
  c、关键词联想
  列出与问题相关的关键词,基于关键词进行“自由写作”。
  d、“门外汉”的头脑风暴
  当你走投无路时,不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决,有时会有意想不到的效果。
  e、问题本身的头脑风暴
  有时候找不到解决方案的原因在于,你并没有找到风暴的中心——关键问题,如果你连需要解决的问题都没界定清楚,谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴,找出并正确定义你要解决的问题。
  5.选择合适的内容载体
  内容的载体可以有很多种,如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用,以下将简单对几种载体做剖析。
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