成都年会策划公司：如何规划内容营销？

　　>>>来源：Social Talent

　　有一个很经典的问题：营销是艺术还是科学?

　　我们可以认为营销是一门关乎人性、情感，甚至个人价值追求的学问，从这个角度，它无疑是艺术的;但是当Growth Hacker、CMT这样的人创造一个个营销奇迹的时候，我们又不得不思考营销的“科学性”。

　　那么，不妨用一个折中的表达：用科学的方法做艺术。

　　STC一直在寻找营销实践中具有普遍适用性的规则，称之为“科学的方法”。虽然营销可能是一门艺术，但并不妨碍我们尝试用科学的方法去解决问题。我们的团队进行了国内外大量资料的搜集和整理，希望将这些优秀的实践方法论与Social Talent的读者们分享。

　　本文是内容营销系列的前期规划篇，在接下来的几周STC还将陆续推出三个篇章：内容生产、内容设计、内容推广&ROI，希望大家能有所收获。

　　Chapter 1 内容营销·前期规划　　

　　什么是内容营销?

　　“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”

　　“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”——美国内容营销协会Content Marketing Institute

　　对于内容营销的定义，相信100位专家能有一百种说法。但是上面这段美国营销协会(以下简称CMI)对于内容营销的描述，我认为是最准确的一种。CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：

　　以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。

　　与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段(“Buying Stages”)

　　讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程(“Customer Journey”)

　　有明确的行为激励，指导受众的下一步行动

　　根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法

　　有明确的营销目标

　　通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果

　　保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产

　　用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。

　　思考你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗?

　　不着急，现在我们距离成功还有(N*一步)之遥，首先你应该像一个战略家，做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考：

　　1.购买人群画像

　　人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。

　　为什么需要人群画像?

　　1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。

　　2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA(Target Audience)的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。

　　3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

　　如何刻画画像?

　　通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的：

　　背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等;

　　职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方;

　　信息来源：目标人群通过何种途径获取信息;

　　挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪;

　　内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;

　　购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

　　营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息;

　　如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。

　　当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候，对于消费者的分析将会更加有效。因此，尽量将信息精简，构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：

　　目标人群的职责;

　　典型一天/一周/一个季度的常规生活;

　　目标人群的性格;

　　最大的挑战;

　　举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通;最大的挑战是……

　　人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。

　　2.绘制购买流程

　　购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍MarketProfs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

　　APA模型描述：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

　　意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息;

　　购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;

　　拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

　　AISAS模型描述：注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share

　　Attention阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你;

　　Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜;

　　Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设;

　　Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失;

　　Share阶段，贯穿于整个Customer Journey的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制;

　　以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的(New Customer)，持续的(Ongoing Customer)和忠实的消费者(Loyal Customer)。

　　新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。

　　持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品，从而把一次性消费者转型为持续性消费者。

　　忠实消费者：他们会强烈支持你的品牌，并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为，有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。

　　通过对购买流程的绘制和消费者分层，将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。

　　3.建立品牌形象

　　通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。

　　不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。

　　我们将品牌形象分为以下几个部分，性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等)，语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等)，语言(简单、复杂、严谨、专业等)，意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)

　　确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：

　　(1)保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。

　　(2)让更多的人参与内容检查：每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队(PR、销售，甚至研发等等)，让他们有机会参与到内容检查的工作中。

　　以STC推送的文章为例，向STC投稿的作者有很多，文风迥异是很普遍的事情，但是由于大家都是从事新媒体的工作，对营销有一定的心得体会和工作经验，基于这样的信任基础，平时通过一些线下活动加强交流在很大程度上解决了一致性的问题。另外，在STC的VI设计上，我们也非常注重风格一致的问题，由专门的设计师把握所有配图和文章格式，全体成员都参与内容的检查。

　　当然，如果你觉得STC在这方面还有哪些不足的地方，欢迎你的批评和指正~~

　　4.团队内部头脑风暴

　　所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，如今转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

　　以下是几个推荐的方法：

　　a、自由写作

　　准备一张没有任何点线元素的白纸，一支你喜欢的笔。设定手机的计时器，15分钟。

　　在白纸的顶部，用肯定句写下你要解决的问题，比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”

　　一字一句的大声说出这句话，目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时，写下在你脑海中出现的任何内容，记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西，还有那些现实中明显相关的，合理的、不合理的东西也通通不去考虑。

　　时间到。读出你所写的内容，绝妙的想法可能就隐藏在里面。

　　b、自由演讲

　　如果你对声音更加有感觉，你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样，不同的是，你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。

　　唯一需要提醒的是：不要在意自己说的话有没有意义，跟着意识的自然流动，你只负责说。