成都圣诞节活动创意:向加多宝学习公关战法

成都圣诞节活动创意:向加多宝学习公关战法

时间:2020-12-31 作者:成都年会策划

   中国好声音 火了,歌手火了,四大名捕、 刘欢、 庾澄庆、 那英、 杨坤、 感动着、收获着,而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于 加多宝凉茶而言,台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个活动策划战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣,对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的,又是如何发展的,商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢?

  「“王老吉”的争夺」
  「品牌起源」:清朝道光年间(约1828年),四川人王泽邦创立了王老吉凉茶。
  「租借品牌」:1995年,加多宝开始租用王老吉商标。
  「危机潜伏」:2001年,香港鸿道集团董事长陈鸿道,在香港给了李益民(原广药集团总经理)300万元港币,获得与成都医药集团续签王老吉商标的使用合同
  l 「商标仲裁」:2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效,加多宝需停止使用王老吉商标。
  「法院判决」:2012年7月13日,成都市第一中级人民法院递出民事裁定书,亦是“王老吉”商标争夺的终审。也意味着加多宝不能使用“王老吉”品牌生产凉茶。打造“王老吉”的加多宝(中国)饮料有限公司,如何处理这次品牌危机呢?
  「死神悄悄地走来,危机轻轻地袭来」
  危机不可怕,可怕地是没有准备地应对危机。毛同志曾教导“不打无准备之仗,不打无把握之仗,每战都应力求有准备,力求在敌我条件对比下有胜利的把握。”
  庆幸地是,加多宝有自知之明,租借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的大难题(Problem),一日不解决,就永无宁日。
  加多宝曾实现的战略目标之一,是让“王老吉”品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中国的同时,利润如洪水般涌来,涌来的还有人心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘,皆为利来,皆为利往”。广药大哥出场了,起诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的“租借王老吉”品牌问题(Problem)也逐步升级为品牌危机(Crisis)。
  再顺便说一下,多赢或者双赢的局面当然是最好的,古人云“以和为贵”。现在看来,加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的时候了。
  「核心的核心,定位的定位」
  面对此次危机,加多宝反思自己的核心竞争力,亦是一次给品牌重新定位的机会。
  加多宝有“王老吉”品牌的群众基础,有四川地震捐款1亿元造就的品牌形象,同时还掌握着牢靠的渠道和销售。l 有了群众基础、品牌形象、渠道和销售,你说加多宝改名还害怕什么呢?.
  经过思考后,加多宝给新品牌重新定位了8个字(如图)。
  简言之:「领先的正宗红罐凉茶,加多宝出品」。
  「标语,标语,还是标语」
  舆论是众多商家和政-客必争之地。毛如何在舆论战中抢占先机,答案就是通过多种渠道,传递单一一致的信息,即一心剑指靶心。
  如何把定位的8个字信息传递给广大不明真相的人民群众呢?当然是靠中国人最擅长的也是每天耳濡目染的「标语」了。
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